Captura de leads em eventos: antes, durante e depois

A captura de leads em eventos geralmente falha depois do evento, não durante. O estande fica cheio, o leitor de crachás apita o dia inteiro e o time volta para casa com 400 crachás lidos. Duas semanas depois, a planilha finalmente é importada, metade das linhas não tem anotações, ninguém lembra qual “Mark da Siemens” queria preços e o e-mail de follow-up vai para todo mundo de uma vez. Este guia cobre o fluxo completo: o que preparar antes do evento, quais métodos de captura usar no estande, o que registrar sobre cada conversa, como lidar com o consentimento de marketing, como colocar os leads no CRM em 24–48 horas, como fazer o follow-up e pontuá-los e como medir se o evento valeu a pena.

Nossa visão: capture conversas, não contatos

Existe uma diferença entre coletar contatos e capturar leads. O crachá escaneado de alguém que passou para pegar uma caneta grátis é um contato. Um registro que diz "Head de Operações, 300 funcionários, avaliando substitutos para o sistema atual antes do 2º trimestre, quer uma demo com o líder de TI" é um lead. A maioria dos programas de eventos é medida pelo primeiro e paga pelo segundo.

Nossa posição: o número de crachás lidos é uma métrica de vaidade. Times que definem uma meta de leituras conseguem exatamente isso: uma longa lista de pessoas que não vão responder ao follow-up. Em vez disso, defina metas de conversas qualificadas e reuniões agendadas, e facilite para a equipe do estande registrar os dois ou três fatos que transformam um contato em lead. Menos registros, mais ricos, valem mais do que uma longa lista de registros vazios, porque o follow-up pode ser específico.

Antes do evento: monte o sistema de captura

A maior parte do trabalho que define a qualidade dos leads acontece nas semanas antes da feira.

1. Combine com vendas a definição de lead qualificado no estande. Dois ou três critérios bastam: perfil de empresa certo, uma função envolvida na decisão e um problema ou prazo declarado.
2. Escolha o método de captura (veja a próxima seção) e teste-o. Confirme com a organização se os crachás têm QR codes, códigos de barras ou chips NFC e qual app de coleta de leads está licenciado para o evento.
3. Monte o formulário de captura com os campos de qualificação abaixo, configurados como opções de toque rápido, e não como texto livre, para que a equipe consiga preenchê-los sob pressão.
4. Agende reuniões com antecedência. Use a lista de participantes, se o organizador compartilhar uma, além das suas próprias contas-alvo, e convide-os para um horário fixo no estande. Uma reunião agendada antes do evento é o lead de maior qualidade que um evento gera. Se você tem um programa account-based, nosso guia de estratégia de account-based marketing mostra como escolher quais contas convidar.
5. Prepare uma landing page do evento para QR codes e para o follow-up pós-evento, com parâmetros de campanha para que o tráfego possa ser rastreado até o evento. Nossos exemplos de landing pages B2B mostram os padrões que vale copiar: uma oferta, um formulário curto, provas de empresas semelhantes.
6. Escreva os e-mails de follow-up antes de viajar. Se forem escritos depois da feira, eles saem atrasados.

Captação de leads em eventos: métodos para o estande

Cada método troca velocidade por qualidade de dados. A maioria das equipes usa dois: um leitor para ganhar velocidade e um formulário ou campo de anotação para a qualificação.

Existem ferramentas reais em cada categoria. Apps dedicados de captura de leads, como iCapture (parte da Cvent), Momencio e Captello, funcionam em muitas feiras e permitem configurar suas próprias perguntas de qualificação. Plataformas de gestão de eventos como o Zoho Backstage incluem um app de captura de leads para expositores em eventos realizados na plataforma, e plataformas como o EventsAir cuidam das inscrições e da impressão de crachás para os organizadores. Verifique os recursos atuais de cada fornecedor e a compatibilidade com os crachás do seu evento específico antes de fechar; os organizadores muitas vezes licenciam um único app oficial de captura.

O que registrar sobre cada conversa

Mantenha no formulário só os campos que mudam o que acontece em seguida. Um bom formulário de estande tem:

• Dados de contato do crachá ou do cartão: nome, empresa, cargo, e-mail.
• Papel na decisão: decisor, influenciador, usuário, não envolvido.
• Problema ou interesse: uma lista de seleção com seus três ou quatro principais casos de uso, mais "outro".
• Prazo: projeto ativo, próximos 6–12 meses, sem projeto.
• Próximo passo combinado: demonstração agendada, enviar material, ligar na próxima semana, nenhum.
• Uma anotação em texto livre de uma linha, nas palavras do visitante ("a ferramenta atual não dá conta de relatórios de várias unidades").
• Membro da equipe que teve a conversa, para que o follow-up possa vir dele.
• Consentimento de marketing, registrado separadamente (veja abaixo).

A mesma lógica vale para qualquer formulário; nosso guia de formulário de captura de leads explica por que cada campo extra custa preenchimentos e como decidir quais merecem ficar.

Consentimento: GDPR, PECR e CAN-SPAM

O escaneamento de um crachá registra que uma conversa aconteceu. Isso não significa automaticamente que a pessoa concordou em receber seus e-mails de marketing. O que você precisa depende de onde o destinatário está. Este é um resumo prático, não aconselhamento jurídico.

• GDPR da UE e do Reino Unido. Quando você se baseia no consentimento, ele precisa ser opt-in. As orientações da autoridade britânica sobre consentimento válido afirmam que caixas pré-marcadas, silêncio ou inatividade não contam, que o consentimento deve ser separado de outros termos, que você precisa conseguir demonstrar que a pessoa consentiu e que as pessoas devem poder retirá-lo facilmente a qualquer momento.
• PECR do Reino Unido. A orientação sobre marketing por e-mail do ICO permite enviar e-mails de marketing a assinantes corporativos sem consentimento prévio, desde que você se identifique e ofereça uma opção de descadastro. Empresários individuais e algumas sociedades são tratados como pessoas físicas e precisam de consentimento ou do soft opt-in, que só cobre clientes existentes que compraram ou negociaram a compra de um produto semelhante.
• CAN-SPAM (EUA). O guia de conformidade da FTC diz que a lei não faz exceção para e-mails entre empresas. Toda mensagem precisa de um endereço postal físico válido e de um opt-out funcional, e os pedidos de opt-out devem ser atendidos em até 10 dias úteis. As multas podem chegar a US$ 53.088 por e-mail em violação, segundo o guia (atualizado em janeiro de 2024).

A configuração prática: acrescente ao seu app de captura ou formulário no tablet uma opção desmarcada "Sim, quero receber a newsletter mensal" (ou convites para eventos, dizendo exatamente o que a pessoa vai receber), registre a data e hora e o texto exibido e mantenha o follow-up individual sobre a conversa separado dos envios de marketing. Contatos sem consentimento de países que o exigem recebem só o follow-up pessoal, não a sua newsletter. Nosso post sobre conformidade com privacidade de dados B2B trata das regras mais amplas.

Depois do evento: importação para o CRM em até 24-48 horas

O interesse se dissipa rápido depois de uma feira, assim como a memória da sua equipe sobre cada conversa. Nosso artigo sobre speed to lead explica por que o tempo de resposta importa para leads de inbound, e os leads do estande não são diferentes. Defina uma regra: todo lead está no CRM, limpo e atribuído em até 48 horas após o encerramento da feira, e os leads quentes em até 24.

1. Exporte diariamente durante eventos de vários dias, e não apenas uma vez no final.
2. Limpe: remova duplicatas, concorrentes, estudantes e sua própria equipe; padronize os nomes das empresas; corrija erros óbvios de digitalização de cartões.
3. Associe aos registros existentes por e-mail e domínio da empresa, para que uma conversa no estande com uma oportunidade aberta atualize essa oportunidade em vez de criar um novo lead.
4. Marque cada registro com o nome do evento, a data e o membro da equipe, usando a mesma nomenclatura de campanha dos seus parâmetros UTM.
5. Encaminhe por pontuação e território. Se você já encaminha leads do site, as mesmas regras se aplicam; veja nosso guia de roteamento de leads do site.

Pontuando os leads do estande

Leads do estande precisam de uma pontuação própria, porque o sinal é diferente: você tem uma conversa, e não visualizações de páginas. Um modelo simples A/B/C funciona:

• A (quente): se encaixa no perfil de cliente ideal, participa da decisão, tem projeto ativo ou próximo passo combinado. Follow-up pessoal do membro da equipe em até 24 horas.
• B (morno): se encaixa no perfil, tem interesse, sem projeto ativo. E-mail pessoal em até 48 horas mencionando a conversa, depois uma trilha de nutrição.
• C (frio): fit ruim ou nenhuma conversa real. Apenas nutrição de marketing, se o consentimento permitir.

Se você quiser formalizar os pesos, nosso modelo de lead scoring oferece uma estrutura inicial.

Sequências de follow-up que fazem referência à conversa

O pior follow-up de evento é o e-mail "Foi ótimo conhecer você no evento!" enviado para todos os 400 contatos. Os melhores fazem referência ao que foi conversado. Uma sequência prática para leads B:

1. Dias 1–2: e-mail pessoal de quem da equipe conversou com a pessoa, citando a anotação (“Você comentou que o relatório multiunidades era o principal obstáculo”), com um material relevante e um link de agendamento.
2. Dias 5-7: um follow-up curto com uma história de cliente do setor deles.
3. Dia 14: um convite para um webinar ou uma call curta e, se não houver resposta, passagem para nutrição.

Envie os links pós-evento para uma landing page dedicada ao evento que dê continuidade à conversa do estande, e não para a homepage. Visitantes que voltam semanas depois sem clicar em um link rastreado são mais difíceis de identificar: a identificação de visitantes do Markettailor mostra quando as empresas que você conheceu no evento voltam ao site, para que os vendedores programem o segundo contato com base em interesse real, e não no calendário.

Exemplo ilustrativo: medindo o ROI de um evento

Exemplo ilustrativo, números redondos. Uma empresa expõe em uma feira do setor de três dias. O custo total, incluindo espaço, estande, viagens e tempo da equipe, é de 30.000.

• Leituras brutas: 400. Após a limpeza (duplicados, concorrentes, estudantes): 300 leads. Custo por lead: 30.000 / 300 = 100.
• Pontuados: 40 leads A, 100 leads B, 160 leads C.
• Reuniões realizadas: 50% dos leads A (20) e 10% dos leads B (10), ou seja, 30 reuniões. Custo por reunião: 1.000.
• Oportunidades: 60% das reuniões, ou seja, 18. Custo por oportunidade: cerca de 1.670.
• Fechados: 25% das oportunidades, ou seja, cerca de 4,5 negócios com valor de 20.000 no primeiro ano, ou aproximadamente 90.000.

Sobre a receita, o retorno é (90.000 − 30.000) / 30.000 = 200%. Sobre o lucro bruto com margem de 75% (67.500), é de cerca de 125%. Faça as suas próprias contas com a calculadora de ROI de marketing e compare o custo por lead com outros canais usando a calculadora de custo por lead.

Duas lições das contas. Primeiro, os 160 leads C não geraram nada, então o custo por lead (100) favorece o evento; custo por reunião e custo por oportunidade são os números a comparar com outros canais. Segundo, os negócios levam meses para fechar, então avalie um evento pelas reuniões e oportunidades em 30 a 60 dias e confirme com a receita depois. Se 40 leads A geram a maior parte do resultado, a pergunta para o próximo ano é como conseguir mais deles, geralmente com mais reuniões agendadas antes do evento com contas-alvo.

Perguntas frequentes

Qual é a melhor forma de capturar leads em uma feira?

Combine um método rápido de captura com qualificação. Escaneie os crachás com o app de captura de leads do organizador ou com um app dedicado, acrescente dois ou três campos rápidos de qualificação e uma nota de uma linha para cada conversa, e agende reuniões com as contas-alvo antes da feira. Reuniões agendadas com antecedência costumam gerar os leads de maior qualidade.

Com que rapidez você deve fazer o follow-up dos leads de eventos?

Em até 24 horas para leads quentes e 48 horas para os demais. Exporte os leads diariamente em eventos de vários dias, limpe-os, importe-os para o CRM e atribua responsáveis antes do fim do evento sempre que possível. Escreva os e-mails de follow-up antes do evento para que possam ser enviados no prazo.

Preciso de consentimento para enviar e-mails a leads captados pela leitura do crachá?

Depende do país do destinatário. Nos EUA, a CAN-SPAM exige opção de descadastro e endereço postal, e não consentimento prévio. No Reino Unido, a PECR permite e-mail de marketing para assinantes corporativos sem consentimento, mas profissionais autônomos precisam dar consentimento. As regras da UE para e-mail corporativo variam por país. Registrar um opt-in explícito no seu formulário de captura é a abordagem mais segura.

Quais informações você deve coletar dos visitantes do estande?

Colete dados de contato, o papel do visitante na decisão de compra, seu principal problema ou interesse, o prazo, o próximo passo combinado, uma nota curta com as palavras dele, o membro da equipe que conversou com ele e o consentimento de marketing. Fique só com os campos que mudam a forma como você faz o follow-up.

Como medir o ROI de um evento?

Some o custo total do evento, incluindo o tempo da equipe e as viagens, e depois acompanhe o custo por lead, o custo por reunião, o custo por oportunidade e a receita fechada dos leads do evento. Compare o custo por oportunidade com seus outros canais e, quando os negócios fecharem, calcule o retorno sobre o lucro bruto, não sobre a receita.