Ett formulär för leadinsamling är ett webbformulär som samlar in en besökares kontaktuppgifter i utbyte mot något hen vill ha: en demo, en offert, en rapport, ett nyhetsbrev, ett resultat från en kalkylator. Inom B2B är formuläret för leadinsamling platsen där anonym research blir ett namngivet lead, så varje fält är en avvägning mellan vad sälj vill veta och vad köparen är villig att skriva.
De flesta råd om formulär för leadinsamling stannar vid ”använd färre fält”. Det är bara halvt rätt. Den här guiden går igenom vilka fält ett B2B-formulär faktiskt behöver när du räknar med berikning och besöksidentifiering, de viktigaste formulärtyperna och vad var och en ska fråga efter, hur formulär för demoförfrågan ska fördelas, hur du håller ute spam och okvalificerade leads utan att blockera riktiga köpare, och hur du mäter ett formulär fält för fält. Den innehåller en illustrativ omdesign av ett formulär för demoförfrågan.
Vad är ett formulär för leadinsamling?
Ett formulär för leadinsamling är vilket formulär som helst på en webbplats, landningssida eller pop-up vars syfte är att göra en besökare till en kontakt i ditt CRM- eller marketing automation-system. Det har tre delar:
- Erbjudandet: vad besökaren får för att skicka in (ett möte, innehåll, ett pris, ett svar).
- Fälten: den data du ber om, från ett enda e-postfält till ett kvalificeringsformulär i flera steg.
- Överlämningen: vad som händer efter inskicket, inklusive tacksidan, bekräftelsemejlet, dirigeringen till en säljare och eventuellt bokningssteg.
Team optimerar oftast fälten och ignorerar överlämningen. För ett formulär för demoförfrågan är överlämningen minst lika viktig, eftersom en köpare som bad om ett möte och inte hör något på två dagar redan har vänt sig till en konkurrent. Vårt inlägg om speed to lead förklarar varför svarstiden avgör så många B2B-affärer.
Vår hållning: sluta be köparna om data du kan slå upp själv
Det vanliga demoformuläret inom B2B frågar efter förnamn, efternamn, jobbmejl, telefon, företagsnamn, företagsstorlek, bransch, land, titel och ”hur hörde du talas om oss”. Av de tio fälten kan minst fyra (företagsnamn, företagsstorlek, bransch, land) oftast härledas från domänen i jobbmejlen eller från besökarens företag, som omvänd IP-uppslagning ofta kan identifiera innan formuläret ens visas. Att be köparen skriva in dem är att be hen göra ditt datateams jobb.
Vi tycker att rätt standard för ett formulär för leadgenerering inom B2B är: fråga bara efter det du inte kan slå upp, och bara efter det som ändrar vad som händer härnäst. Om ett fält inte påverkar routing, kvalificering eller det första säljsamtalet, ta bort det. Om det gör det men kan berikas, berika det. Undantagen är fält där köparens eget svar är mer korrekt än någon dataleverantör, som nuvarande verktyg, tidsplan eller problemet de vill lösa. De är värda att fråga om eftersom ingen annan kan berätta det för dig. Mät varje ändring på slutförda formulär per formulärvisning, inte på rått antal leads; en kalkylator för konverteringsgrad räcker för det.
Motargumentet är att friktion filtrerar bort leads med låg köpintention. Ibland gör den det. Men att filtrera genom att göra ett formulär mödosamt straffar dina bästa prospekt lika mycket som dina sämsta. Kvalificering hör hemma i routinglogiken, inte i formulärets längd. Det spelar roll även för betalsök: Smart budgivning optimerar för den konvertering du markerar som primär, som förklaras i matcha automatiska budstrategier med kampanjmål.
Fält för fält: vad ett B2B-formulär för leadinsamling behöver
| Fält | Behålla, berika eller släppa? | Resonemang |
|---|---|---|
| Jobbmejl | Behåll | Nyckeln till allt annat. Validera formatet och flagga gratis e-postdomäner i stället för att blockera dem helt. |
| Fullständigt namn | Behåll (ett fält) | Sälj behöver det för det första mejlet. Ett fält för ”Fullständigt namn” går snabbare än två. |
| Företagsnamn | Berika | Härled från e-postdomänen; visa det förifyllt och redigerbart om du vill ha en bekräftelse. |
| Företagsstorlek | Berika | Dataleverantörer och verktyg för besökaridentifiering ger intervall för antal anställda. Självrapporterade intervall är ofta fel i alla fall. |
| Bransch | Berika | Samma som företagsstorlek. Köpare väljer ofta ”Annat” eller fel intervall. |
| Land | Berika eller härled | Kan härledas från företagsposten eller sessionen. Behåll bara om regler kräver uttryckligt samtycke per region. |
| Telefon | Valfritt eller ta bort | Obligatoriska telefonfält är en vanlig anledning till att köpare hoppar av. Fråga i stället på tacksidan eller i bokningssteget. |
| Befattning | Behåll som valfritt, eller berika | Användbart för fördelning och för kontopoängsättning. Berikningstäckningen för individer är sämre än för företag. |
| ”Vad vill du lösa?” | Behåll (kort, valfritt) | Bara köparen vet. Svaret gör det första samtalet mycket bättre. |
| Nuvarande verktyg | Behåll för konkurrensutsatta kategorier | Talar om för sälj om det gäller ett byte eller ett första köp. |
| "Hur hörde du talas om oss?" | Behåll som valfri fritext | Självrapporterad attribuering fångar rekommendationer, poddar och communities som analysverktyg inte kan se. |
Berikning fungerar bara om de berikade uppgifterna hamnar i samma CRM-post som formulärinskicket. Om ditt formulärverktyg, din berikningsleverantör och ditt CRM inte är överens om fältnamnen blir det tomma fält. Vår guide om att koppla webbplatsdata till ditt CRM visar hur du mappar fälten på ett rent sätt.
Typer av formulär för leadinsamling och vad varje typ bör fråga efter
Olika erbjudanden motiverar olika krav. En köpare som begär ett möte räknar med att dela mer än en köpare som laddar ner en checklista. Formulärkontrollerna i vår mall för CRO-checklista täcker antal fält, felmeddelanden och tester på mobil.
| Formulärtyp | Typiskt erbjudande | Rekommenderade fält | Överlämning |
|---|---|---|---|
| Formulär för demoförfrågan | Produktgenomgång live | Jobbmejl, fullständigt namn, valfritt ”vad vill du lösa” | Fördela efter konto och visa en bokningskalender direkt |
| Kontakta sälj | Prissättning, offert | Jobbmejl, fullständigt namn, kort meddelande | Dirigera till kontoägaren eller det regionala teamet |
| Innehållsspärr | Rapport, mall, guide | Endast jobbmejl | Leverera direkt; vårda, ring inte |
| Nyhetsbrev | Återkommande innehåll | Endast e-post | Bekräftelsemejl; ingen överlämning till sälj |
| Kalkylator eller bedömning | Personaliserat resultat | Visa resultatet först och be sedan om e-post för att spara eller skicka det | Poängsätt efter de svar som ges; fördela höga poäng vidare |
| Webbinarieregistrering | Tillgång till händelser | Jobbmejl, fullständigt namn | Påminnelser; säljuppföljning bara för målkonton |
En tydlig åsikt om gatat innehåll: lås bara innehåll bakom formulär när det är så omfattande och specifikt att en köpare skulle byta en e-postadress mot det. Att låsa en bloggsammanfattning på två sidor lär köpare att använda slängadresser, vilket förorenar din databas.
Design av formulär för demoförfrågan
Formuläret för demoförfrågan är det mest värdefulla formuläret för leadinsamling på de flesta B2B-webbplatser, och det där designdetaljerna betyder mest. För att se hur Gong, Notion, Linear, Slack med flera hanterar det på sina egna sidor kan du läsa vår genomgång av exempel på sidor för demoförfrågan.
- Upprepa resultatet bredvid formuläret. ”Se hur du kortar tiden för fakturahantering” är bättre än ”Begär en demo”.
- Säg vad som händer härnäst. "Du väljer en tid på nästa skärm. Samtalet är 30 minuter med en produktspecialist." Osäkerhet om nästa steg är en tyst konverteringsdödare.
- Placera bevis bredvid formuläret. En rad med kundlogotyper eller ett kort kundcasekort från ett jämförbart företag.
- Visa bokningskalendern vid inskick. I stället för ”Tack, vi hör av oss” kan kvalificerade köpare boka en tid direkt.
- Hantera befintliga kunder. Lägg till en liten länk ”Redan kund? Kontakta support” så att supportärenden inte hamnar i säljkön.
Formulär i ett steg eller flera steg
Ett formulär i flera steg delar upp fälten på flera skärmar, och börjar oftast med den enklaste frågan (ofta en flervalsfråga om problemet) och frågar efter kontaktuppgifter sist. Resonemanget bygger på åtagande: när någon har svarat på en fråga är de mer benägna att slutföra. Ett formulär i ett steg visar allt på en gång och går snabbare när det bara finns två eller tre fält.
Vår tumregel: om formuläret har tre fält eller färre, behåll ett enda steg. Om du verkligen behöver fler kvalificeringsfrågor är ett formulär i flera steg med en förloppsindikator oftast den bättre upplevelsen. Testa det i vilket fall som helst på din egen trafik i stället för att lita på en leverantörs benchmark, och kontrollera först om din trafik är stor nog för att upptäcka en skillnad med hjälp av våra tabeller för urvalsstorlek i A/B-tester.
Progressiv profilering
Progressiv profilering innebär att du ber återkommande kontakter om ny information i stället för samma fält igen. De flesta plattformar för marketing automation stöder det: om kontaktens mejladress och namn är kända döljer formuläret de fälten och visar i stället till exempel ”Vad är er tidsplan?”. Det fungerar bäst för innehållsspärrar och webbinarformulär, där samma person konverterar flera gånger. Håll det enkelt för demoformulär: en återkommande kontakt ska kunna begära en demo med ett klick.
Bygga en landningssida med formulär: placering och layout
På en landningssida med formulär spelar det nästan lika stor roll var formuläret placeras och hur det är byggt som vilka fält det har. De flesta beslut handlar om en princip: besökaren ska aldrig behöva leta efter formuläret, och formuläret ska aldrig dyka upp innan besökaren vet varför hen skulle fylla i det.
- Kort formulär, enkelt erbjudande: första skärmen, bredvid värdeerbjudandet. För ett webbinar eller en rapport med två eller tre fält placerar du formuläret i högerkolumnen på första skärmen, med rubriken och bevisen till vänster. På mobil kommer rubriken först och formuläret direkt under.
- Större förfrågan, komplext erbjudande: formuläret efter argumentationen. För en demoförfrågan om en okänd produkt ignoreras ofta ett formulär högst upp eftersom besökaren inte är övertygad ännu. Lägg en knapp på första skärmen som scrollar ner till formuläret och placera formuläret efter bevisen och bemötandet av invändningar.
- Ett formulär per sida. En nyhetsbrevsanmälan i sidfoten och ett demoformulär i hero-sektionen konkurrerar med varandra. Ta bort det sekundära formuläret eller flytta det till tack-sidan.
- Inbäddat slår popup för huvudkonverteringen. Popupfönster passar sekundära erbjudanden på innehållssidor. På en betald landningssida ska formuläret som besökaren kom för finnas på sidan, inte bakom ett klick.
- Upprepa CTA:n, inte formuläret. På långa sidor bör en fast knapp eller en upprepad CTA längst ned hoppa till det enda formuläret i stället för att visa en kopia till.
- En kolumn i formuläret. Etiketter ovanför fälten, ett fält per rad. Formulär med två kolumner ser kortare ut men fylls i i fel ordning.
Sidbyggarens egna formulär kontra inbäddade formulär från marketing automation
Byggare för landningssidor har egna formulär, och plattformar för marketing automation som HubSpot eller Marketo erbjuder formulär att bädda in. Egna formulär laddar snabbare och är enklare att styla; inbäddade formulär skriver direkt till din automationsplattform med dess dubblettkontroll, progressiva profilering och leadfördelning. För B2B föredrar vi oftast det inbäddade formuläret, eftersom det är vid fördelning och dubblettkontroll som leaddata går sönder, men ladda det effektivt och kontrollera hastigheten på mobil. Oavsett vad du väljer, lägg till dolda fält för UTM-parametrarna (bygg konsekventa länkar med vår UTM-byggare) så att källan når CRM-posten, och skicka den som konverterar till en riktig tacksida eller bokningsverktyg i stället för ett ”Tack” direkt i sidan. För hela sidstrukturer per typ, se wireframes i våra exempel på B2B-landningssidor.
Räknat exempel: omdesign av ett formulär för demoförfrågan
Exempel (illustrativt, påhittade siffror och företag): ett B2B-mjukvaruföretag har ett formulär för demoförfrågan med nio obligatoriska fält. Analysen visar att många besökare påbörjar formuläret men att en mycket mindre andel skickar in det, och sälj klagar på att fälten för bransch och företagsstorlek ofta är fel.
Före
- Förnamn (obligatoriskt)
- Efternamn (obligatoriskt)
- Jobbmejl (obligatoriskt)
- Telefon (obligatoriskt)
- Företag (obligatoriskt)
- Rullgardinsmeny för företagsstorlek (obligatorisk)
- Rullgardinsmeny för bransch (obligatorisk)
- Rullgardinsmeny för land (obligatorisk)
- Meddelande (obligatoriskt)
Skicka-knapp: ”Skicka.” Tacksida: ”Tack, någon kontaktar dig.”
Efter
- Jobbmejl (obligatoriskt)
- Fullständigt namn (obligatoriskt)
- ”Vad vill du se i demon?” (valfritt, en rad)
Företagsnamn, storlek, bransch och land fylls i genom berikning utifrån e-postdomänen och, där det finns, besökarens identifierade företag. Skicka-knappen: ”Välj en tid för demo.” Vid inskickning kontrollerar fördelningslogiken det berikade företaget: målkonton och företag över storleksgränsen ser den ansvariga säljarens bokningsverktyg; mindre företag ser teamets gemensamma bokningsverktyg; gratis e-postdomäner ser ett kort steg ”Berätta vilket företag du kommer från” före bokningsverktyget.
Vad du kan förvänta dig: färre avbrutna formulär och renare firmografiska data, eftersom datan kommer från en leverantör i stället för en rullgardinsmeny. Vad du ska bevaka: berikningens matchningsgrad. Om en betydande andel av inskicken kommer tillbaka utan företagsdata, lägg tillbaka ett valfritt företagsfält i stället för att flyga i blindo.
Fördelning, skräppost och kvalificering
Korta formulär väcker en befogad oro: mer skräp. Hantera det efter inskicket, inte genom att förlänga formuläret.
- Spam: använd ett honeypot-fält (dolt för människor, ifyllt av bottar) och en osynlig utmaning som reCAPTCHA v3 eller Cloudflare Turnstile. Synliga pussel skapar friktion för verkliga köpare.
- Gratis e-postdomäner: blockera dem inte helt. Grundare och konsulter använder dem. Skicka dem i stället till ett spår med lättare bearbetning.
- Konkurrenter och studenter: filtrera efter domänlista och håll dem automatiskt borta från säljkön.
- Kvalificering: poängsätt utifrån berikad firmografi plus beteende (visade sidor, återbesök) och dirigera därefter. Vår guide om att dirigera webbleads efter köpintention går igenom logiken.
Så mäter du ett formulär för leadgenerering
Konverteringsgraden ensam döljer var ett formulär fallerar. Följ de här fyra måtten per formulär:
- Andel som ser formuläret: andel av sidans besökare som skrollar så att formuläret syns. Låga siffror betyder att det är placeringen, inte formuläret, som är problemet.
- Andel påbörjade formulär: andelen av dem som ser formuläret som interagerar med det första fältet. Låga siffror pekar på erbjudandet eller sidans text.
- Slutförandegrad: andel av dem som påbörjar som skickar in. Låga siffror pekar på fälten.
- Avhopp per fält: det sista fältet besökaren rörde innan formuläret övergavs. Om många sessioner slutar vid ”Telefon” vet du vad du ska ändra.
De flesta formulärverktyg och tagghanterare kan skicka händelserna ”form_start” och ”form_submit”, och spårning på fältnivå kan läggas till med fokushändelser eller med ett dedikerat verktyg för formulärspårning. Gå sedan ett steg längre och bryt ner siffrorna per segment. Ett formulär som konverterar bra för små företag och dåligt för besökare från storföretag behöver en annan åtgärd än ett som fallerar överallt. Markettailors besöksidentifiering kopplar företagsdata till sessionerna innan formuläret skickas, så att du ser vilka branscher och företagsstorlekar som påbörjar och avbryter varje formulär, och dess analys rapporterar konvertering per segment.
Checklista för formulär för leadgenerering
- Varje obligatoriskt fält påverkar routing, kvalificering eller det första samtalet.
- Företag, storlek, bransch och land kommer från berikning, inte från rullgardinsmenyer.
- Erbjudandet och nästa steg anges bredvid formuläret.
- Demoformulär visar ett bokningsverktyg vid inskickning för kvalificerade köpare.
- Spam hanteras med en honeypot och en osynlig kontroll.
- Visningar, påbörjanden, slutföranden och bortfall per fält spåras per formulär och per segment.
Om formuläret ligger på en egen landningssida spelar resten av sidan också roll. Vårt inlägg om optimering av B2B-landningssidor går igenom sidan runt formuläret, och vår guide till B2B-webbdesign beskriver var demo- och kontaktsidor passar in på webbplatsen som helhet.
Vanliga frågor
Vad är ett formulär för leadinsamling?
Ett formulär för leadinsamling är ett webbformulär som samlar in en besökares kontaktuppgifter, oftast åtminstone en e-postadress, i utbyte mot något av värde som en demo, en offert, en rapport eller ett nyhetsbrev. Inskicken skapar eller uppdaterar en kontakt i ditt CRM eller ditt system för marketing automation.
Hur många fält ska ett formulär för leadinsamling inom B2B ha?
Så få som nästa steg kräver. För innehåll och nyhetsbrev räcker oftast en e-postadress. För ett formulär för demoförfrågan täcker jobbmejl och namn plus en valfri fråga om köparens mål de flesta behov när företagsuppgifterna fylls i genom berikning.
Vad ska ett formulär för demoförfrågan innehålla?
Ett kort formulär (jobbmejl, namn, en valfri fråga om mål), en sammanfattning av vad demon visar, en tydlig beskrivning av vad som händer efter inskicket, bevis från en jämförbar kund och helst en bokningskalender som visas direkt efter inskicket.
Är formulär i flera steg bättre än formulär i ett steg?
Inte automatiskt. Formulär i flera steg brukar hjälpa när du verkligen behöver flera kvalificeringsfrågor, eftersom de börjar med en enkel fråga och ber om kontaktuppgifter sist. Med tre fält eller färre är ett formulär i ett steg oftast enklare och snabbare. Testa på din egen trafik.
Vad är progressiv profilering?
Progressiv profilering döljer fält som du redan vet om en återkommande kontakt och ställer en ny fråga i stället. Över flera konverteringar bygger du upp en komplett profil utan att någonsin visa ett långt formulär. Det stöds av de flesta plattformar för marketing automation.