Форма збору лідів — це вебформа, що збирає контактні дані відвідувача в обмін на те, що йому потрібно: демо, комерційну пропозицію, звіт, розсилку, результат калькулятора. У B2B форма збору лідів — це місце, де анонімне дослідження перетворюється на іменного ліда, тож кожне поле в ній — компроміс між тим, що хотів би знати відділ продажів, і тим, що покупець готовий ввести.
Більшість порад щодо форм для збору лідів зводиться до «використовуйте менше полів». Це правда лише наполовину. У цьому посібнику розглянуто, які поля справді потрібні B2B-формі з урахуванням збагачення даних та ідентифікації відвідувачів, основні типи форм і що має запитувати кожна, як мають маршрутизуватися форми запиту демо, як відсіювати спам і некваліфікованих лідів, не блокуючи реальних покупців, і як вимірювати форму поле за полем. Наведено також ілюстративний редизайн форми запиту демо.
Що таке форма збору лідів?
Форма збору лідів — це будь-яка форма на сайті, лендингу чи у спливаючому вікні, мета якої — перетворити відвідувача на контакт у вашій CRM або системі автоматизації маркетингу. Вона складається з трьох частин:
- Пропозиція: що відвідувач отримує за заповнення (зустріч, контент, ціну, відповідь).
- Поля: дані, які ви запитуєте, — від одного поля email до багатокрокової кваліфікаційної форми.
- Передача: що відбувається після надсилання, включно зі сторінкою подяки, листом-підтвердженням, маршрутизацією до менеджера з продажів і будь-яким кроком планування.
Зазвичай команди оптимізують поля й ігнорують передачу ліда. Для форми запиту демо передача важить щонайменше стільки ж, бо покупець, який попросив про зустріч і два дні нічого не чує, уже пішов до конкурента. У нашій статті про швидкість реакції на лід пояснено, чому час відповіді вирішує так багато B2B-угод.
Наша позиція: не просіть у покупців даних, які можна знайти самостійно
Стандартна B2B-форма демо запитує ім’я, прізвище, робочу пошту, телефон, назву компанії, розмір компанії, галузь, країну, посаду й «як ви про нас дізналися». Із цих десяти полів щонайменше чотири (назва компанії, розмір, галузь, країна) зазвичай можна визначити з домену робочої пошти або з компанії відвідувача, яку зворотний пошук IP часто ідентифікує ще до показу форми. Просити покупця вводити їх — означає просити його виконувати роботу вашої команди з даних.
Ми вважаємо, що правильне правило за замовчуванням для B2B-форми збору лідів таке: запитуйте лише те, чого не можна знайти самостійно, і лише те, що змінює подальші дії. Якщо поле не впливає на маршрутизацію, кваліфікацію чи першу розмову з відділом продажів, приберіть його. Якщо впливає, але його можна збагатити, збагачуйте. Винятки — поля, де відповідь самого покупця точніша за будь-якого постачальника даних, як-от поточний інструмент, терміни чи проблема, яку він хоче вирішити. Про це варто питати, бо ніхто інший вам цього не скаже. Вимірюйте кожну зміну за кількістю заповнень на перегляд форми, а не за загальною кількістю лідів; для цього достатньо калькулятора коефіцієнта конверсії.
Контраргумент полягає в тому, що перешкоди відсіюють ліди з низьким наміром. Іноді так і є. Але відсіювання через утомливу форму карає ваших найкращих потенційних клієнтів так само, як найгірших. Кваліфікації місце в логіці маршрутизації, а не в довжині форми. Це важливо й для платного пошуку: розумне призначення ставок оптимізує ту конверсію, яку ви позначили як основну, як пояснено в статті як підібрати стратегії автоматичного призначення ставок під цілі кампанії.
Поле за полем: що потрібно B2B-формі для збору лідів
| Поле | Залишити, збагатити чи відкинути? | Обґрунтування |
|---|---|---|
| Робоча пошта | Залишити | Ключ до всього іншого. Перевіряйте формат і позначайте безкоштовні поштові домени, а не блокуйте їх одразу. |
| Повне ім'я | Залишити (одне поле) | Продажам воно потрібне для першого листа. Одне поле «Повне ім’я» швидше за два. |
| Назва компанії | Збагачення | Визначайте за доменом email; показуйте поле заповненим і доступним для редагування, якщо потрібне підтвердження. |
| Розмір компанії | Збагачення | Постачальники даних та інструменти ідентифікації відвідувачів повертають діапазони кількості працівників. Діапазони, які люди вказують самі, часто й так неправильні. |
| Галузь | Збагачення | Так само, як із розміром компанії. Покупці часто обирають «Інше» або не той діапазон. |
| Країна | Збагатити або вивести | Можна визначити із запису компанії чи сесії. Залишайте, лише якщо регулювання вимагає явної згоди в певному регіоні. |
| Телефон | Необов’язкове або прибрати | Обов’язкові поля телефону — поширена причина, чому покупці кидають форму. Натомість запитуйте телефон на сторінці подяки або на кроці планування. |
| Посада | Залишити необов'язковим або збагачувати | Корисно для маршрутизації та скорингу акаунтів. Охоплення збагачення для окремих людей слабше, ніж для компаній. |
| «Що ви хочете вирішити?» | Залишити (коротке, необов'язкове) | Знає лише покупець. Відповідь робить перший дзвінок значно кращим. |
| Поточний інструмент | Залишайте для конкурентних категорій | Каже відділу продажу, чи це перехід з іншого рішення, чи перша купівля. |
| «Як ви про нас дізналися?» | Залишити як необов’язковий вільний текст | Атрибуція зі слів клієнта вловлює сарафанне радіо, подкасти та спільноти, яких не бачить аналітика. |
Збагачення працює лише тоді, коли збагачені дані потрапляють у той самий запис CRM, що й заповнена форма. Якщо інструмент форм, постачальник збагачення та CRM по-різному називають поля, ви отримуєте порожні значення. Як чисто зіставити ці поля, пояснює наш посібник про підключення даних сайту до CRM.
Типи форм для збору лідів і що має запитувати кожна
Різні пропозиції виправдовують різні запити. Покупець, що просить про зустріч, очікує поділитися більшим, ніж той, хто завантажує чекліст. Перевірки форм у нашому шаблоні чекліста CRO охоплюють кількість полів, помилки та тестування на мобільних.
| Тип форми | Типова пропозиція | Рекомендовані поля | Передача |
|---|---|---|---|
| Форма запиту демо | Живий огляд продукту | Робочий email, повне ім’я, необов’язкове «що ви хочете вирішити» | Маршрутизуйте за акаунтом і одразу показуйте планувальник |
| Зв'язатися з відділом продажів | Ціни, індивідуальна пропозиція | Робочий email, повне ім’я, коротке повідомлення | Маршрутизувати до власника акаунта або регіональної команди |
| Закритий контент | Звіт, шаблон, посібник | Лише робочий email | Надсилайте одразу; вирощуйте, а не телефонуйте |
| Розсилка | Регулярний контент | Лише email | Лист-підтвердження; без передачі у відділ продажу |
| Калькулятор або оцінювання | Персоналізований результат | Спершу покажіть результат, а потім попросіть email, щоб зберегти чи надіслати його | Оцінюйте за наданими відповідями; маршрутизуйте високі оцінки |
| Реєстрація на вебінар | Доступ до подій | Робочий email, повне ім’я | Нагадування; подальший контакт відділу продажу лише для цільових акаунтів |
Одне принципове зауваження щодо закритого контенту: закривайте формою лише той контент, що достатньо змістовний і конкретний, щоб покупець обміняв на нього email. Закривати двосторінковий огляд із блогу — значить привчати покупців використовувати одноразові адреси, що засмічує вашу базу.
Дизайн форми запиту демо
Форма запиту демо — найцінніша форма для збору лідів на більшості B2B-сайтів, і саме в ній деталі дизайну найважливіші. Щоб побачити, як це роблять Gong, Notion, Linear, Slack та інші на власних сторінках, прочитайте наш розбір прикладів сторінок запиту демо.
- Повторіть результат поруч із формою. «Дізнайтеся, як скоротити час обробки рахунків» краще, ніж «Запросити демо».
- Скажіть, що буде далі. «На наступному екрані ви оберете час. Дзвінок триває 30 хвилин зі спеціалістом із продукту». Невизначеність щодо наступного кроку тихо вбиває конверсію.
- Розміщуйте докази поруч із формою. Одну стрічку логотипів клієнтів або коротку картку кейсу від схожої компанії.
- Показуйте планувальник після надсилання. Замість «Дякуємо, ми зв'яжемося з вами» дайте кваліфікованим покупцям одразу забронювати слот.
- Подбайте про наявних клієнтів. Додайте невелике посилання «Вже наш клієнт? Зверніться до підтримки», щоб запити до підтримки не потрапляли в чергу відділу продажів.
Одноетапні та багатоетапні форми
Багатокрокова форма розподіляє поля між екранами, зазвичай починаючи з найпростішого запитання (часто з варіантами відповіді про проблему) і запитуючи контактні дані наостанок. Логіка — у зобов’язанні: відповівши на одне запитання, людина з більшою ймовірністю завершить. Однокрокова форма показує все одразу й швидша, коли полів лише два-три.
Наше емпіричне правило: якщо у формі три поля або менше, залиште її однокроковою. Якщо вам справді потрібно більше кваліфікаційних запитань, багатокрокова форма з індикатором прогресу зазвичай зручніша. У будь-якому разі тестуйте на власному трафіку, а не довіряйте бенчмаркам вендорів, і спершу перевірте за нашими таблицями розміру вибірки для A/B-тесту, чи вашого трафіку достатньо, щоб виявити різницю.
Прогресивне профілювання
Прогресивне профілювання означає просити в контактів, що повертаються, нову інформацію замість тих самих полів. Більшість платформ автоматизації маркетингу це підтримують: якщо email та ім'я контакту відомі, форма приховує ці поля і показує, наприклад, «Які ваші терміни?». Найкраще це працює для закритого контенту та форм вебінарів, де одна людина конвертується кілька разів. Для форм демо будьте простішими: контакт, що повертається, має змогу запросити демо одним кліком.
Як створити лендинг із формами: розміщення та макет
На лендингу з формами те, де розміщена форма і як вона побудована, важить майже стільки ж, скільки поля. Більшість рішень зводиться до одного принципу: відвідувачу ніколи не доводиться шукати форму, і форма ніколи не з'являється раніше, ніж відвідувач зрозуміє, навіщо її заповнювати.
- Коротка форма, проста пропозиція: перший екран, поруч із ціннісною пропозицією. Для вебінару чи звіту з двома-трьома полями розмістіть форму в правій колонці першого екрана, а заголовок і докази — ліворуч. На мобільних спочатку йде заголовок, а одразу під ним — форма.
- Більший запит, складна пропозиція: форма після аргументів. Коли йдеться про запит на демо незнайомого продукту, форму вгорі часто ігнорують, бо відвідувач ще не переконаний. Розмістіть на першому екрані кнопку, що прокручує до форми, а саму форму — після доказів і відповідей на заперечення.
- Одна форма на сторінку. Підписка на розсилку у футері та форма запиту демо в головному блоці конкурують між собою. Приберіть другорядну форму або перенесіть її на сторінку подяки.
- Для основної конверсії вбудована форма краща за спливне вікно. Спливні вікна підходять для другорядних пропозицій на контентних сторінках. На платному лендингу форма, заради якої прийшов відвідувач, має бути на сторінці, а не за кліком.
- Повторюйте CTA, а не форму. На довгих сторінках закріплена кнопка або повторний CTA внизу мають вести до єдиної форми, а не відображати її другу копію.
- Одна колонка у формі. Підписи над полями, одне поле в рядку. Двоколонкові форми виглядають коротшими, але їх заповнюють не в тому порядку.
Нативні форми конструктора сторінок чи вбудовані форми автоматизації маркетингу
Конструктори лендингів мають власні форми, а платформи автоматизації маркетингу, як-от HubSpot чи Marketo, надають вбудовувані. Нативні форми завантажуються швидше і їх легше стилізувати; вбудовані записують дані безпосередньо у вашу платформу автоматизації з її дедуплікацією, прогресивним профілюванням і маршрутизацією лідів. Для B2B ми зазвичай віддаємо перевагу вбудованій формі, бо саме на маршрутизації та дедуплікації ламаються дані про ліди, але завантажуйте її ефективно і перевірте швидкість на телефоні. Що б ви не обрали, додайте приховані поля для UTM-параметрів (створюйте послідовні посилання за допомогою нашого UTM-конструктора), щоб джерело потрапило в запис CRM, і перенаправляйте тих, хто конвертувався, на справжню сторінку подяки або планувальник, а не на вбудоване повідомлення «Дякуємо». Повні структури сторінок за типами дивіться у вайрфреймах у наших прикладах B2B-лендингів.
Розібраний приклад: редизайн форми запиту на демо
Приклад (ілюстративний, вигадані цифри й компанія): B2B-компанія з програмного забезпечення має форму запиту демо з дев'ятьма обов'язковими полями. Аналітика показує, що багато відвідувачів починають заповнювати форму, але надсилає її значно менша частка, а продажі скаржаться, що поля галузі й розміру компанії часто заповнено неправильно.
До
- Ім’я (обов’язково)
- Прізвище (обов'язково)
- Робочий email (обов’язково)
- Телефон (обов’язково)
- Компанія (обов'язково)
- Випадний список розміру компанії (обов'язковий)
- Випадний список галузей (обов’язково)
- Випадний список країн (обов’язково)
- Повідомлення (обов’язково)
Кнопка надсилання: «Надіслати». Сторінка подяки: «Дякуємо, з вами зв'яжуться».
Після
- Робочий email (обов’язково)
- Повне ім'я (обов'язково)
- «Що ви хотіли б побачити на демо?» (необов’язково, один рядок)
Назва компанії, розмір, галузь і країна заповнюються збагаченням за доменом email і, якщо є, за ідентифікованою компанією відвідувача. Кнопка надсилання: «Вибрати час демо». Після надсилання логіка маршрутизації перевіряє збагачену компанію: цільові акаунти й компанії, більші за поріг розміру, бачать планувальник закріпленого менеджера; менші компанії — спільний планувальник команди; безкоштовні поштові домени — короткий крок «Вкажіть свою компанію» перед планувальником.
Чого очікувати: менше покинутих форм і чистіші фірмографічні дані, бо дані надходять від постачальника, а не з випадного списку. На що зважати: частка збагачення. Якщо помітна частка надсилань повертається без даних про компанію, поверніть необов’язкове поле компанії, а не працюйте наосліп.
Маршрутизація, спам і кваліфікація
Короткі форми викликають слушне занепокоєння: більше сміття. Розв’язуйте це після надсилання, а не подовженням форми.
- Спам: використовуйте поле-пастку (honeypot, приховане від людей, але заповнюване ботами) і невидиму перевірку, як-от reCAPTCHA v3 або Cloudflare Turnstile. Видимі головоломки додають тертя для справжніх покупців.
- Безкоштовні поштові домени: не блокуйте їх повністю. Ними користуються засновники й консультанти. Натомість спрямовуйте їх на легший шлях.
- Конкуренти та студенти: фільтруйте за списком доменів і автоматично не допускайте їх до черги продажів.
- Кваліфікація: оцінюйте за збагаченими фірмографічними даними плюс поведінкою (переглянуті сторінки, повторні візити) і маршрутизуйте відповідно. Наш посібник із маршрутизації лідів із сайту за наміром пояснює логіку.
Як вимірювати форму збору лідів
Сам лише коефіцієнт конверсії приховує, де саме форма не працює. Відстежуйте для кожної форми ці чотири метрики:
- Частка переглядів форми: частка відвідувачів сторінки, які прокрутили до форми. Низькі значення означають, що проблема в розміщенні, а не у формі.
- Частка початку заповнення форми: частка тих, хто бачив форму й взаємодіяв із першим полем. Низькі значення вказують на пропозицію чи текст сторінки.
- Частка завершень: частка тих, хто почав заповнювати й надіслав форму. Низькі значення вказують на поля.
- Відмова на полі: останнє поле, яке заповнювали перед тим, як покинути форму. Якщо багато сесій обриваються на «Телефон», ви знаєте, що змінити.
Більшість інструментів для форм і менеджерів тегів можуть надсилати події «form_start» і «form_submit», а трекінг на рівні полів можна додати за допомогою подій focus або спеціального інструмента відстеження форм. Потім зробіть ще крок і розбийте ці цифри за сегментами. Форма, що добре конвертує для малих компаній і погано для корпоративних відвідувачів, потребує іншого рішення, ніж та, що не працює всюди. Ідентифікація відвідувачів Markettailor додає дані про компанію до сесій ще до надсилання форми, тож ви бачите, які галузі та розміри компаній починають і покидають кожну форму, а його аналітика звітує про конверсію за сегментами.
Чек-лист форми збору лідів
- Кожне обов’язкове поле впливає на маршрутизацію, кваліфікацію або першу розмову.
- Компанія, розмір, галузь і країна надходять зі збагачення, а не з випадних списків.
- Пропозицію та наступний крок вказано поруч із формою.
- Форми демо показують кваліфікованим покупцям планувальник після надсилання.
- Спам відсіюється за допомогою honeypot і невидимої перевірки.
- Перегляд форми, початок, завершення та відсіювання на полях відстежуються для кожної форми та кожного сегмента.
Якщо форма розміщена на окремому лендингу, решта сторінки теж важлива. Наш пост про оптимізацію B2B-лендингів розповідає про сторінку довкола неї, а наш посібник з дизайну B2B-сайтів — про те, яке місце сторінки демо та контактів посідають на ширшому сайті.
Поширені запитання
Що таке форма збору лідів?
Форма збору лідів — це вебформа, що збирає контактні дані відвідувача, зазвичай щонайменше email-адресу, в обмін на щось цінне, як-от демо, комерційну пропозицію, звіт чи розсилку. Надіслані форми створюють або оновлюють контакт у вашій CRM чи системі автоматизації маркетингу.
Скільки полів має бути у формі збору B2B-лідів?
Стільки, скільки потрібно для наступного кроку. Для контенту й розсилок зазвичай достатньо email. Для форми запиту на демо робочий email та ім’я плюс одне необов’язкове питання про мету покупця покривають більшість потреб, якщо дані про компанію заповнюються збагаченням.
Що має містити форма запиту на демо?
Коротка форма (робочий email, ім’я, необов’язкове запитання про ціль), повторення того, що покаже демо, чіткий опис того, що станеться після надсилання, докази від схожого клієнта і, в ідеалі, планувальник зустрічей, що з’являється одразу після надсилання.
Чи кращі багатокрокові форми за однокрокові?
Не автоматично. Багатокрокові форми зазвичай допомагають, коли вам справді потрібно кілька кваліфікаційних запитань, бо вони починаються з простого запитання, а контактні дані просять наприкінці. Якщо полів три або менше, однокрокова форма зазвичай простіша й швидша. Тестуйте на власному трафіку.
Що таке прогресивне профілювання?
Прогресивне профілювання приховує поля, які ви вже знаєте про контакт, що повернувся, і натомість ставить нове запитання. За кілька конверсій ви збираєте повний профіль, ніколи не показуючи довгої форми. Це підтримує більшість платформ автоматизації маркетингу.