Цей чекліст оптимізації коефіцієнта конверсії — робочий аркуш для моменту, коли B2B-сайт має трафік, але замало запитів демо. Він містить 48 перевірок у семи групах — від трекінгу до follow-up продажів, — і кожна перевірка має умову проходження, яку можна перевірити менш ніж за десять хвилин. Скопіюйте таблиці в електронну таблицю або завантажте шаблон у форматі CSV.
Чекліст — це шар «на що дивитися». Про процес навколо нього (як спланувати тижневий аудит, сегментувати дані та оцінити знахідки) читайте в нашому посібнику з проведення CRO-аудиту. Їх задумано використовувати разом. Про місце аудиту в ширшій програмі оптимізації читайте в посібнику з оптимізації конверсії.
Як користуватися цим чеклістом
- Оберіть три–п’ять сторінок. Головна, основна сторінка продукту, ціни, сторінка запиту демо та лендинг з найбільшим трафіком охоплюють більшу частину B2B-воронки. Не проводьте аудит усього сайту.
- Спершу перевірте відстеження. Якщо група 1 не проходить, кожна цифра, яку ви побачите далі, неправильна. Виправте відстеження, перш ніж оцінювати будь-яку сторінку.
- Позначте кожну перевірку як «Пройдено», «Не пройдено» або «Невідомо». «Невідомо» — це окремий висновок: ніхто не відповідає за цю частину воронки.
- Запишіть один рядок доказу для кожного «Не пройдено». Скриншот, число з аналітики або цитата із запису сесії. Висновки без доказів відкидають на зустрічі з обговорення.
- Оцініть і пріоритезуйте. Використайте оцінювальну таблицю наприкінці, щоб вирішити, що виправити зараз, що перевірити A/B-тестом, а що потребує додаткового дослідження.
Наша думка: більшість команд одразу переходять до групи 3 (тексти й дизайн сторінок), бо це найцікавіше. Ми б натомість почали з груп 1, 4 і 7: зламане відстеження спотворює кожне подальше рішення, виправлення форм і подальших дій стосуються відвідувачів, які вже виявили намір, і жодне з них не потребує трафіку для A/B-тесту.
1. Відстеження й дані (8 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 1.1 | Основна конверсія відстежується | Надсилання запиту демо чи контактної форми запускає одну подію на кожне реальне надсилання, перевірено тестовим надсиланням | |
| 1.2 | Без подвійного підрахунку | Перезавантаження сторінки подяки й повернення кнопкою «Назад» не створюють додаткових конверсій | |
| 1.3 | Мікроконверсії відстежуються | Кліки на ціни, перегляди сторінки демо й кліки на CTA — це події, за якими можна звітувати | |
| 1.4 | UTM-мітки зберігаються | Джерело кампанії потрапляє в запис ліда в CRM, а не лише в аналітику | |
| 1.5 | Внутрішній трафік виключено | IP-адреси офісу, трафік працівників і агенції відфільтровано зі звітів | |
| 1.6 | Налаштування згоди протестовано | Ви знаєте, яка частка відвідувачів відмовляється від cookie і як це впливає на звітні показники конверсії | |
| 1.7 | Є перегляд на рівні компанії | Ви бачите, які компанії відвідують ключові сторінки, а не лише анонімні сесії (див. ідентифікація відвідувачів) | |
| 1.8 | Пов’язано з результатом у пайплайні | Лідів можна простежити до можливостей і виграних угод у CRM |
2. Воронка й сегменти (6 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 2.1 | Воронку задокументовано | Кожен крок від першого візиту до заброньованої зустрічі має названу метрику та відповідального | |
| 2.2 | Виявлено найбільше падіння | Ви можете назвати крок із найбільшим відносним відсіюванням за останні 90 днів | |
| 2.3 | Результати з розбивкою за пристроями | Коефіцієнти конверсії на мобільних і комп’ютерах звітуються окремо | |
| 2.4 | Результати з розбивкою за джерелом | Платний, органічний, прямий і реферальний трафік порівнюються за однією конверсією | |
| 2.5 | Розподіл ICP / не-ICP | Конверсію компаній, що відповідають цільовому профілю, видно окремо від усіх інших | |
| 2.6 | Розподіл на нових і постійних | Відвідувачі, що повертаються, відстежуються як окремий сегмент із власним коефіцієнтом конверсії |
3. Ключові сторінки: повідомлення та макет (10 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 3.1 | П’ятисекундний тест | Сторонній відвідувач за п'ять секунд на сторінці може сказати, що ви продаєте і для кого | |
| 3.2 | Заголовок називає результат | H1 називає результат для конкретного покупця, а не мітку категорії | |
| 3.3 | Один основний CTA | Кожна сторінка має одну головну дію; другорядні дії візуально менш помітні | |
| 3.4 | CTA каже, що буде далі | Текст кнопки описує результат («Переглянути ціни на 50 місць»), а не «Надіслати» | |
| 3.5 | Відповідність повідомлення рекламі | Заголовок лендингу повторює обіцянку оголошення чи листа, з якого прийшов відвідувач | |
| 3.6 | Докази поруч із CTA | Релевантний логотип, цитата чи результат розташовані в межах одного екрана прокрутки від основного CTA | |
| 3.7 | Докази відповідають відвідувачеві | Показані кейси — з галузі або розміру компанії, які відвідувач впізнає | |
| 3.8 | Ціни легко знайти | Ціни або зрозуміла сторінка «як формуються ціни» доступні з основної навігації | |
| 3.9 | Відповіді на заперечення | Питання безпеки, інтеграції та впровадження мають відповіді на сторінці або за один клік | |
| 3.10 | Без глухих кутів | Кожна стаття в блозі та сторінка ресурсів має релевантний наступний крок, а не лише футер |
4. Форми (8 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 4.1 | Кількість полів обґрунтована | Кожне поле використовують продажі чи маршрутизація; решту прибрано або заповнюється збагаченням пізніше | |
| 4.2 | Робочий email лише там, де потрібно | Безкоштовні поштові домени блокуються лише у формах, де відділ продажів усе одно їх відхилив би | |
| 4.3 | Помилки зрозумілі | Повідомлення валідації з’являються поруч із полем і пояснюють, як виправити проблему | |
| 4.4 | Форму протестовано на мобільних | Форму можна повністю заповнити й надіслати з телефона, і для кожного поля відкривається потрібна клавіатура | |
| 4.5 | Очікування задано | Сторінка каже, що буде після надсилання (тривалість дзвінка, хто дзвонить, час відповіді) | |
| 4.6 | Є примітка про конфіденційність | Короткий рядок пояснює, як використовуються дані, з посиланням на політику конфіденційності | |
| 4.7 | Відмови на рівні полів виміряно | Ви знаєте, яке поле спричиняє найбільше відмов | |
| 4.8 | Запропоновано запис на зустріч | Кваліфіковані заявники можуть вибрати час зустрічі на сторінці подяки |
Більше про дизайн форм — у нашій статті про форму збору B2B-лідів.
5. Швидкість і технічна частина (6 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 5.1 | Core Web Vitals пройдено | LCP, INP і CLS перебувають у діапазоні «добре» за польовими даними PageSpeed Insights або за лабораторними, якщо польових немає | |
| 5.2 | Перший екран рендериться першим | Заголовок і CTA з’являються раніше, ніж завантажаться відео, віджети чату й каруселі | |
| 5.3 | Сторонні скрипти перевірено | Кожен тег у менеджері тегів має власника й причину існувати | |
| 5.4 | Жодного зсуву макета під час заміни | Персоналізовані чи тестові варіанти резервують місце, тож контент не стрибає | |
| 5.5 | Биті посилання виправлено | Немає помилок 404 на сторінках, на які ведуть навігація, реклама чи email-кампанії | |
| 5.6 | Перевірка в різних браузерах | Ключові сторінки та форми працюють в актуальних Chrome, Safari, Edge і Firefox |
6. Довіра та релевантність (5 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 6.1 | Компанію можна ідентифікувати | Назву компанії, розташування та спосіб зв’язку видно без пошуку | |
| 6.2 | Твердження мають джерела | Кожна статистика на сторінці має посилання на джерело або називає його | |
| 6.3 | Інформація про безпеку є | Сертифікації, обробку даних і регіон хостингу задокументовано для корпоративних покупців | |
| 6.4 | Контент відповідає сегменту | Ключові сегменти (галузь, розмір компанії) бачать релевантні для них приклади; див. оптимізація B2B-лендингів | |
| 6.5 | Контент актуальний | Жодних застарілих дат, знятих функцій чи старих скриншотів на ключових сторінках |
7. Follow-up і передача (5 перевірок)
| # | Перевірка | Умова проходження | Статус |
|---|---|---|---|
| 7.1 | Час відповіді вимірюється | Відомий медіанний час від надсилання форми до першого контакту з людиною | |
| 7.2 | Правила маршрутизації задокументовано | Кожен тип лідів має названого відповідального та заміну на час його відсутності | |
| 7.3 | Контекст, що передається продажам | Менеджери бачать переглянуті сторінки та джерело перед першим дзвінком | |
| 7.4 | Лист-підтвердження надіслано | Той, хто надіслав форму, протягом кількох хвилин отримує підтвердження з наступним кроком | |
| 7.5 | Втрачені ліди проаналізовано | Ліди, відхилені продажами, щомісяця переглядаються, щоб виправити націлення чи запитання форми |
Оцінювальна таблиця
Порахуйте невдалі перевірки в кожній групі, а потім оцініть кожну за трьома питаннями. Сумарна оцінка визначає, що з нею робити.
| Питання | 1 бал | 2 бали | 3 бали |
|---|---|---|---|
| Вплив: який обсяг пайплайну проходить через це? | Другорядна сторінка чи сегмент | Одна ключова сторінка | Усі запити на демо або весь платний трафік |
| Впевненість: наскільки ви певні, що це шкодить конверсії? | Здогадка | Підкріплено одним джерелом даних | Підкріплено даними та записами сесій або цитатами клієнтів |
| Легкість: як швидко це можна змінити? | Потрібен спринт розробки | Кілька днів роботи | Можна змінити сьогодні |
- 8–9 балів: виправляйте зараз, тест не потрібен (зламане відстеження, помилка у формі, неробоче посилання).
- 5–7 балів: проведіть A/B-тест, якщо на сторінці достатньо трафіку. Спершу перевірте за допомогою калькулятора A/B-тестів.
- 3–4 бали: дослідіть більше, перш ніж діяти (опитування, нотатки з дзвінків продажів, записи).
Ілюстративний приклад
Ілюстративні цифри, не реальний клієнт. B2B-компанія з розробки ПЗ отримує близько 9000 візитів на місяць і 40 запитів на демо. Аудит виявляє три невдалі перевірки, з якими варто працювати:
- 1.2 подвійний підрахунок (оцінка 9): сторінка подяки фіксує конверсію при кожному перезавантаженні, тож реальна кількість демо ближча до 32. Виправлено того ж дня, що також скидає базове значення для всіх наступних тестів.
- 4.1 кількість полів (оцінка 7): форма демо запитує дев’ять полів, зокрема бюджет і терміни. Відділ продажів підтверджує, що використовує лише п’ять. Це стає першим A/B-тестом: п’ять полів проти дев’яти.
- 7.1 Час відповіді (оцінка 8): медіанний час до першого контакту — 26 годин. Команда додає правила маршрутизації, щоб запити на демо надходили до менеджера протягом години. Чому це вікно важливе, пояснено в нашій статті про швидкість реакції на ліди.
Зверніть увагу, що жодне з трьох не стосується заголовка чи дизайну. Коли трекінг і фоллоу-ап ніколи не перевіряли, саме там ми очікували б найдешевших рішень від першого аудиту.
Поширені запитання
Що має містити чекліст з оптимізації конверсії?
Щонайменше: точність відстеження, дані воронки та сегментів, меседжі й макет сторінок, форми, швидкість, сигнали довіри та фоллоу-ап лідів. Чеклісти, що охоплюють лише дизайн сторінок, пропускають проблеми з відстеженням і фоллоу-апом, які в B2B часто коштують найбільше пайплайну.
Як часто проводити CRO-аудит за цим чек-листом?
Проходьте повний чекліст один-два рази на рік, а також після будь-якого редизайну сайту, міграції відстеження чи зміни форми. Групи 1 і 7 (відстеження та подальші дії) варто коротко перевіряти щомісяця, бо вони ламаються непомітно.
Чи це те саме, що аудит персоналізації сайту?
Ні. Цей чекліст перевіряє, чи конвертує ваш нинішній сайт. Чекліст аудиту персоналізації сайту перевіряє, чи готові ви показувати різний контент різним сегментам. Спершу пройдіть CRO-чекліст: персоналізація сторінки з несправним відстеженням лише ускладнює проблему вимірювання.
Чи можна використовувати цей чекліст для не-B2B-сайту?
Більшість перевірок застосовні будь-де. Групи 2.5 (розподіл за ICP), 6.3 (документація з безпеки) і 7 (передача у відділ продажу) стосуються саме B2B-сайтів, де за формою стоїть команда продажу.