这份转化率优化检查清单是一张工作表，适用于 B2B 网站有流量但演示请求太少的时候。它分七组共48项检查，从跟踪设置到销售跟进，每项检查都有一个十分钟内就能验证的通过标准。您可以把表格复制到电子表格中，或下载 CSV 格式的模板。
这份检查清单是“该看什么”这一层。至于围绕它的流程（如何安排为期一周的审计、细分数据并为发现的问题打分），请阅读我们关于开展CRO 审计的指南。两者应配合使用。若想了解审计在更大的优化项目中的位置，请参阅转化率优化指南。
如何使用这份清单
- 选三到五个页面。首页、主产品页、价格页、演示申请页以及流量最高的落地页，覆盖了大部分 B2B 管道。不要审计整个网站。
- 先进行跟踪检查。如果第 1 组未通过，之后看到的每个数字都是错的。在评判任何页面之前先修复跟踪。
- 将每项检查标记为通过、未通过或未知。“未知”本身就是一个发现：说明漏斗的这一部分没有人负责。
- 每个“不通过”项都写一行证据。一张截图、一个分析数据或一段会话录屏中的原话。没有证据的发现会在复盘会议上被驳回。
- 评分并确定优先级。使用文末的评分表，决定哪些现在就修复、哪些做 A/B 测试、哪些需要进一步研究。
我们的看法：大多数团队会直接跳到第 3 组（页面文案和设计），因为那部分最有意思。我们会先从第 1、4、7 组入手：跟踪出错会扭曲之后的每个决策；表单和跟进的修复作用于已经表现出意图的访客；而且这些都不需要流量来做 A/B 测试。
1. 跟踪与数据（8 项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 1.1 | 已跟踪主要转化 | 演示申请或联系表单提交时，每次真实提交只触发一个事件，并已通过测试提交验证 | |
| 1.2 | 不重复计算 | 感谢页刷新和后退按钮访问不会产生额外转化 | |
| 1.3 | 已追踪微转化 | 价格页点击、演示页浏览和 CTA 点击都是可以报告的事件 | |
| 1.4 | UTM 参数得以保留 | 广告系列来源会写入 CRM 线索记录，而不仅是分析工具 | |
| 1.5 | 已排除内部流量 | 报告中已过滤办公室 IP、员工和代理机构的流量 | |
| 1.6 | 已测试同意设置 | 您清楚有多少比例的访客拒绝 Cookie，以及这对报告的转化率有何影响 | |
| 1.7 | 有公司层面的视图 | 您能看到哪些公司访问了关键页面，而不仅仅是匿名会话（参见访客识别） | |
| 1.8 | 已关联销售管道结果 | 线索可以在 CRM 中追溯到商机和赢单交易 |
2. 漏斗与细分（6项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 2.1 | 漏斗已书面定义 | 从首次访问到预约会议的每一步都有明确的指标和负责人 | |
| 2.2 | 已找出最大流失环节 | 您能说出过去90天内相对流失率最大的那一步 | |
| 2.3 | 按设备拆分的结果 | 移动端和桌面端转化率分别报告 | |
| 2.4 | 按来源拆分的结果 | 付费、自然、直接和引荐流量按同一转化目标进行比较 | |
| 2.5 | ICP 与非 ICP 拆分 | 目标匹配企业的转化率与其他访客分开显示 | |
| 2.6 | 新访客与回访者拆分 | 回访者作为单独的细分进行跟踪，拥有独立的转化率 |
3. 关键页面：信息与布局（10项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 3.1 | 五秒测试 | 陌生人在页面上看五秒钟，就能说出您卖什么、卖给谁 | |
| 3.2 | 标题点明成果 | H1 陈述的是针对特定买家的成果，而不是品类标签 | |
| 3.3 | 一个主要 CTA | 每个页面只有一个主要操作；次要操作在视觉上更低调 | |
| 3.4 | CTA 说明了接下来会发生什么 | 按钮文案描述结果（“查看50个席位的价格”），而不是“提交” | |
| 3.5 | 与广告的信息一致性 | 落地页标题重复了引导访客前来的广告或邮件中的承诺 | |
| 3.6 | CTA 附近的证明 | 相关的 logo、引语或成果与主 CTA 的距离不超过一屏 | |
| 3.7 | 证明材料与访客相匹配 | 展示的客户案例来自访客熟悉的行业或公司规模 | |
| 3.8 | 价格容易找到 | 从主导航可以访问价格页或清晰的“定价方式说明”页面 | |
| 3.9 | 已回应的顾虑 | 安全、集成和实施方面的问题在页面上即可找到答案，或只需一次点击 | |
| 3.10 | 没有死胡同 | 每篇博客文章和资源页面都有相关的下一步，而不只是一个页脚 |
4. 表单（8 项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 4.1 | 字段数量合理 | 每个字段都会被销售或分配流程使用；其他字段一律删除或稍后通过数据补全获取 | |
| 4.2 | 仅在必要时要求工作邮箱 | 只在销售本来就会拒绝免费邮箱的表单上屏蔽免费邮箱域名 | |
| 4.3 | 错误提示清晰 | 验证提示以行内方式显示，并说明如何修正问题 | |
| 4.4 | 表单已在移动端测试 | 在手机上可以完整提交，每个字段都调出合适的键盘 | |
| 4.5 | 设定预期 | 页面说明了提交后会发生什么（通话时长、谁来联系、响应时间） | |
| 4.6 | 有隐私说明 | 用一句简短的话说明数据如何使用，并附隐私政策链接 | |
| 4.7 | 已衡量字段流失率 | 您知道哪个字段导致的放弃最多 | |
| 4.8 | 提供预约 | 合格的提交者可以在感谢页上选择会议时间 |
关于表单设计的更多内容，请参阅我们关于B2B 线索收集表单的文章。
5. 速度与技术（6项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 5.1 | 通过 Core Web Vitals 评估 | PageSpeed Insights 实测数据（若无实测数据则用实验室数据）中 LCP、INP 和 CLS 均处于“良好”范围 | |
| 5.2 | 首屏优先渲染 | 标题和 CTA 在视频、聊天窗口和轮播图加载完成之前就已显示 | |
| 5.3 | 已审查第三方脚本 | 标签管理器中的每个标签都有负责人和存在的理由 | |
| 5.4 | 替换时无布局偏移 | 个性化或测试变体预留了空间，内容不会跳动 | |
| 5.5 | 已修复失效链接 | 导航、广告或邮件营销活动中链接的页面没有404错误 | |
| 5.6 | 跨浏览器检查 | 关键页面和表单在最新版 Chrome、Safari、Edge 和 Firefox 中均可正常使用 |
6. 信任与相关性（5 项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 6.1 | 公司可被识别 | 无需搜索即可看到公司名称、地址和联系方式 | |
| 6.2 | 论断有出处 | 页面上的每个统计数据都链接到或注明了出处 | |
| 6.3 | 存在安全信息 | 为大型企业买家提供认证、数据处理和托管区域的书面说明 | |
| 6.4 | 内容与细分匹配 | 关键细分人群（行业、公司规模）看到与其相关的示例；参见 B2B 落地页优化 | |
| 6.5 | 内容为最新 | 关键页面上没有过时的日期、已停用的功能或旧截图 |
7. 跟进与交接（5项检查）
| # | 检查项 | 通过条件 | 状态 |
|---|---|---|---|
| 7.1 | 已衡量响应时间 | 已掌握从表单提交到首次人工联系的中位时长 | |
| 7.2 | 分配规则已书面记录 | 每种线索类型都有指定负责人，以及该负责人不在时的备选人 | |
| 7.3 | 传递给销售的背景信息 | 销售代表在第一通电话前就能看到浏览过的页面和来源 | |
| 7.4 | 已发送确认邮件 | 提交者在几分钟内收到包含下一步说明的确认信息 | |
| 7.5 | 已复盘丢失的线索 | 每月复盘被销售拒绝的线索，以修正定向或表单问题 |
评分表
统计每组中未通过的项目数，然后从三个维度为每个未通过的检查项打分。综合得分决定您如何处理它。
| 问题 | 1分 | 2 分 | 3分 |
|---|---|---|---|
| 影响：有多少销售管道经过这里？ | 次要页面或细分 | 一个关键页面 | 全部演示请求或全部付费流量 |
| 信心：您有多确定它会影响转化？ | 直觉判断 | 有一个数据源支撑 | 有数据和录屏或客户原话作为支撑 |
| 难易度：能多快改变？ | 需要一个工程迭代周期 | 几天的工作量 | 今天就能改 |
- 8到9分：立即修复，无需测试（追踪失效、表单错误、死链）。
- 5至7分：如果页面流量足够，就做 A/B 测试。先用 A/B 测试计算器确认。
- 3 到 4 分：行动前先做更多研究（调查、销售通话记录、录像）。
示例说明
示例数字，并非真实客户。一家 B2B 软件公司每月约有9,000次访问、40个演示申请。审计发现三个值得处理的未通过项：
- 1.2 重复计数（9分）：感谢页每次刷新都会触发一次转化，因此真实的演示数量接近32个。当天即修复，这也重置了之后所有测试的基准。
- 4.1 字段数量（评分7）：演示表单要求填写九个字段，包括预算和时间计划。销售确认他们只用到其中五个。这成为第一个 A/B 测试：五个字段对九个字段。
- 7.1 响应时间（得分8）：首次联系时间中位数为26小时。团队增加了分配规则，让演示申请在一小时内送达销售代表。我们关于线索响应速度的文章解释了为什么这个时间窗口很重要。
请注意，这三项都不是标题或设计上的改动。当跟踪和跟进从未被检查过时，首次审计中成本最低的修复往往就在那里。
常见问题
转化率优化检查清单应该包含哪些内容？
至少包括：跟踪准确性、漏斗和细分数据、页面信息和布局、表单、速度、信任信号和线索跟进。只涵盖页面设计的清单会遗漏跟踪和跟进问题，而在 B2B 中，这些问题往往造成最大的商机损失。
应该多久用这份清单做一次 CRO 审计？
每年完整执行一到两次清单，并在网站改版、追踪迁移或表单变更后再执行一次。第1组和第7组（追踪与跟进）值得每月快速检查一次，因为它们出问题时毫无征兆。
这和网站个性化审计是一回事吗？
不是。这份清单检查的是您当前的网站能否转化。网站个性化审计清单检查的是您是否已准备好向不同细分群体展示不同内容。请先执行 CRO 清单；在跟踪有问题的页面上做个性化，只会让衡量问题更难解决。
非 B2B 网站可以使用这份清单吗？
大多数检查项在任何网站都适用。第 2.5 项（ICP 拆分）、6.3 项（安全文档）和第 7 组（销售交接）专门针对表单背后有销售团队的 B2B 网站。