Deze checklist voor conversieoptimalisatie is een werkdocument voor het moment dat een B2B-site wel verkeer heeft maar te weinig demo-aanvragen. Hij bevat 48 controles in zeven groepen, van tracking tot salesopvolging, en elke controle heeft een slaagcriterium dat je in minder dan tien minuten kunt verifiëren. Kopieer de tabellen naar een spreadsheet of download de template als CSV.
De checklist is de laag "waar kijk je naar". Voor het proces eromheen (hoe je een audit van een week plant, de data segmenteert en bevindingen scoort) lees je onze gids over het uitvoeren van een CRO-audit. De twee zijn bedoeld om samen te gebruiken. Waar een audit past in een breder optimalisatieprogramma, lees je in de gids voor conversieoptimalisatie.
Zo gebruik je deze checklist
- Kies drie tot vijf pagina's. De homepage, de belangrijkste productpagina, de prijspagina, de pagina voor demo-aanvragen en je landingspagina met het meeste verkeer dekken het grootste deel van de B2B-pipeline. Audit niet de hele site.
- Voer eerst trackingcontroles uit. Faalt groep 1, dan klopt elk getal dat je daarna bekijkt niet. Repareer de tracking voordat je een pagina beoordeelt.
- Markeer elke controle als Geslaagd, Mislukt of Onbekend. "Onbekend" is op zichzelf een bevinding: het betekent dat niemand eigenaar is van dat deel van de funnel.
- Schrijf per onvoldoende één regel bewijs op. Een screenshot, een cijfer uit analytics of een citaat uit een sessie-opname. Bevindingen zonder bewijs worden in het reviewoverleg weggeredeneerd.
- Scoor en prioriteer. Gebruik het scoreblad aan het eind om te bepalen wat je nu oplost, wat je A/B-test en wat meer onderzoek nodig heeft.
Onze visie: de meeste teams springen direct naar groep 3 (paginatekst en ontwerp), omdat dat het leuke deel is. Wij zouden beginnen met groep 1, 4 en 7: kapotte tracking vertekent elke latere beslissing, verbeteringen aan formulieren en opvolging werken op bezoekers die al intentie hebben getoond, en geen van alle heeft verkeer nodig voor een A/B-test.
1. Tracking en data (8 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 1.1 | De primaire conversie wordt gemeten | Een demo-aanvraag of contactinzending vuurt één event per echte inzending af, gecontroleerd met een testinzending | |
| 1.2 | Geen dubbeltellingen | Opnieuw laden van de bedankpagina en bezoeken via de terugknop leveren geen extra conversies op | |
| 1.3 | Microconversies gemeten | Klikken naar prijzen, weergaven van de demopagina en CTA-klikken zijn events waarover je kunt rapporteren | |
| 1.4 | UTM-parameters blijven behouden | Campagnebron komt in het leadrecord in het CRM terecht, niet alleen in de analysetool | |
| 1.5 | Intern verkeer uitgesloten | Kantoor-IP's, verkeer van medewerkers en bureaus zijn uit de rapporten gefilterd | |
| 1.6 | Consent-inrichting getest | Je weet welk deel van de bezoekers cookies weigert en hoe dat de gerapporteerde conversieratio's beïnvloedt | |
| 1.7 | Er is een overzicht op bedrijfsniveau | Je ziet welke bedrijven belangrijke pagina's bezoeken, niet alleen anonieme sessies (zie bezoekersidentificatie) | |
| 1.8 | Pipelineresultaat gekoppeld | Leads zijn in het CRM te herleiden tot opportunities en closed-won deals |
2. Funnel en segmenten (6 checks)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 2.1 | Funnel is op papier gezet | Elke stap van eerste bezoek tot geboekte afspraak heeft een benoemde metric en een eigenaar | |
| 2.2 | Grootste uitval gevonden | Je kunt de stap noemen met de grootste relatieve uitval over de afgelopen 90 dagen | |
| 2.3 | Resultaten uitgesplitst per apparaat | Conversieratio's voor mobiel en desktop worden apart gerapporteerd | |
| 2.4 | Resultaten uitgesplitst per bron | Betaald, organisch, direct en verwijzend verkeer worden op dezelfde conversie vergeleken | |
| 2.5 | Verdeling ICP vs niet-ICP | De conversieratio van bedrijven die bij de doelgroep passen, is los van de rest zichtbaar | |
| 2.6 | Verdeling nieuw vs terugkerend | Terugkerende bezoekers worden gevolgd als apart segment met een eigen conversieratio |
3. Belangrijke pagina's: boodschap en lay-out (10 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 3.1 | Vijfsecondentest | Een buitenstaander kan na vijf seconden op de pagina zeggen wat je verkoopt en voor wie | |
| 3.2 | Kop benoemt een resultaat | De H1 noemt een resultaat voor een specifieke koper, geen categorielabel | |
| 3.3 | Eén primaire CTA | Elke pagina heeft één hoofdactie; secundaire acties zijn visueel rustiger | |
| 3.4 | De CTA zegt wat er daarna gebeurt | De knoptekst beschrijft het resultaat ("Bekijk prijzen voor 50 gebruikers") in plaats van "Verzenden" | |
| 3.5 | Aansluiting op de boodschap van advertenties | De kop van de landingspagina herhaalt de belofte van de advertentie of e-mail die de bezoeker stuurde | |
| 3.6 | Bewijs bij de CTA | Een relevant logo, citaat of resultaat staat binnen één scroll van de belangrijkste CTA | |
| 3.7 | Bewijs past bij de bezoeker | Getoonde cases komen uit een branche of bedrijfsgrootte die de bezoeker herkent | |
| 3.8 | Prijzen zijn vindbaar | Prijzen of een duidelijke pagina "zo werken onze prijzen" is bereikbaar via de hoofdnavigatie | |
| 3.9 | Beantwoorde bezwaren | Vragen over security, integratie en implementatie worden op de pagina of één klik verderop beantwoord | |
| 3.10 | Geen doodlopende routes | Elk blogartikel en elke resourcepagina heeft een relevante volgende stap, niet alleen een footer |
4. Formulieren (8 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 4.1 | Aantal velden verantwoord | Elk veld wordt gebruikt door sales of routering; al het andere wordt geschrapt of later verrijkt | |
| 4.2 | Alleen zakelijk e-mailadres waar nodig | Gratis e-maildomeinen worden alleen geblokkeerd op formulieren waar sales ze toch zou afwijzen | |
| 4.3 | Foutmeldingen zijn duidelijk | Validatiemeldingen verschijnen inline en zeggen hoe je het probleem oplost | |
| 4.4 | Formulier getest op mobiel | Een volledige inzending op een telefoon werkt, met het juiste toetsenbord voor elk veld | |
| 4.5 | Verwachting gewekt | De pagina zegt wat er na het verzenden gebeurt (duur van het gesprek, wie belt, reactietijd) | |
| 4.6 | Privacyvermelding aanwezig | Een korte regel legt uit hoe de data wordt gebruikt, met een link naar het privacybeleid | |
| 4.7 | Uitval per veld gemeten | Je weet welk veld de meeste afhakers veroorzaakt | |
| 4.8 | Afspraak plannen aangeboden | Gekwalificeerde inzenders kunnen op de bedankpagina een tijdstip voor een afspraak kiezen |
Meer over formulierontwerp lees je in ons artikel over het B2B-formulier voor leadcaptatie.
5. Snelheid en techniek (6 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 5.1 | Core Web Vitals in orde | LCP, INP en CLS vallen in het bereik "goed" in de velddata van PageSpeed Insights, of in labdata als velddata ontbreekt | |
| 5.2 | Hero rendert als eerste | Kop en CTA verschijnen voordat video's, chatwidgets en carrousels klaar zijn met laden | |
| 5.3 | Scripts van derden gecontroleerd | Elke tag in de tagmanager heeft een eigenaar en een reden van bestaan | |
| 5.4 | Geen layoutverschuiving bij wissels | Gepersonaliseerde of testvarianten reserveren ruimte, zodat content niet verspringt | |
| 5.5 | Kapotte links hersteld | Geen 404's op pagina's waarnaar gelinkt wordt vanuit navigatie, advertenties of e-mailcampagnes | |
| 5.6 | Controle in meerdere browsers | Belangrijke pagina's en formulieren werken in de huidige versies van Chrome, Safari, Edge en Firefox |
6. Vertrouwen en relevantie (5 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 6.1 | Bedrijf is herkenbaar | Bedrijfsnaam, locatie en contactmogelijkheid zijn zichtbaar zonder te zoeken | |
| 6.2 | Claims zijn onderbouwd met bronnen | Elke statistiek op de pagina linkt naar of noemt de bron | |
| 6.3 | Er is beveiligingsinformatie | Certificeringen, gegevensverwerking en hostingregio zijn gedocumenteerd voor enterprise-inkopers | |
| 6.4 | Content past bij het segment | Belangrijke segmenten (branche, bedrijfsgrootte) zien voorbeelden die voor hen relevant zijn; zie optimalisatie van B2B-landingspagina's | |
| 6.5 | Content is actueel | Geen verouderde datums, stopgezette functies of oude screenshots op belangrijke pagina's |
7. Opvolging en overdracht (5 controles)
| # | Controle | Voorwaarde om te slagen | Status |
|---|---|---|---|
| 7.1 | Reactietijd gemeten | De mediane tijd van formulierinzending tot eerste menselijk contact is bekend | |
| 7.2 | Routeringsregels gedocumenteerd | Elk type lead heeft een benoemde eigenaar en een vervanger als die eigenaar afwezig is | |
| 7.3 | Context die aan sales wordt doorgegeven | Verkopers zien de bekeken pagina's en de bron vóór het eerste gesprek | |
| 7.4 | Bevestigingsmail verstuurd | De inzender krijgt binnen enkele minuten een bevestiging met de volgende stap | |
| 7.5 | Verloren leads geëvalueerd | Leads die sales afwijst, worden maandelijks besproken om targeting of formuliervragen bij te stellen |
Scoreblad
Tel de Fails per groep en scoor daarna elke mislukte check op drie vragen. De gecombineerde score bepaalt wat je ermee doet.
| Vraag | 1 punt | 2 punten | 3 punten |
|---|---|---|---|
| Impact: hoeveel pipeline loopt hierlangs? | Kleinere pagina of klein segment | Eén belangrijke pagina | Alle demo-aanvragen of al het betaalde verkeer |
| Zekerheid: hoe zeker weet je dat het de conversie schaadt? | Hunch | Onderbouwd met één databron | Onderbouwd met data en opnames of klantquotes |
| Gemak: hoe snel kan het veranderen? | Vraagt een engineeringsprint | Een paar dagen werk | Kan vandaag veranderen |
- 8 tot 9 punten: direct oplossen, geen test nodig (kapotte tracking, een formulierfout, een dode link).
- 5 tot 7 punten: voer een A/B-test uit als de pagina genoeg verkeer heeft. Controleer dat eerst met de A/B-testcalculator.
- 3 tot 4 punten: doe meer onderzoek voordat je handelt (enquêtes, notities van salesgesprekken, opnames).
Illustratief voorbeeld
Illustratieve cijfers, geen echte klant. Een B2B-softwarebedrijf krijgt ongeveer 9.000 bezoeken per maand en 40 demo-aanvragen. De audit levert drie Fails op waar actie op nodig is:
- 1.2 dubbeltelling (score 9): de bedankpagina registreert bij elke herlaadactie een conversie, dus het echte aantal demo's ligt dichter bij 32. Dezelfde dag opgelost, wat ook de nulmeting voor elke latere test reset.
- 4.1 aantal velden (score 7): het demoformulier vraagt negen velden, waaronder budget en planning. Sales bevestigt dat ze er maar vijf gebruiken. Dit wordt de eerste A/B-test: vijf velden vs negen.
- 7.1 reactietijd (score 8): het mediane eerste contact is na 26 uur. Het team voegt routeringsregels toe zodat demo-aanvragen binnen het uur bij een accountmanager zijn. Ons artikel over speed to lead legt uit waarom dat venster ertoe doet.
Merk op dat geen van de drie een wijziging in kop of ontwerp is. Als tracking en opvolging nooit zijn gecontroleerd, verwachten wij daar de goedkoopste verbeteringen van een eerste audit.
Veelgestelde vragen
Wat hoort er in een checklist voor conversieoptimalisatie?
Minimaal: nauwkeurigheid van tracking, funnel- en segmentdata, boodschap en layout van pagina's, formulieren, snelheid, vertrouwenssignalen en opvolging van leads. Checklists die alleen paginadesign behandelen, missen de problemen met tracking en opvolging die in B2B vaak de meeste pipeline kosten.
Hoe vaak moet ik een CRO-audit uitvoeren met deze checklist?
Loop de volledige checklist een- of tweemaal per jaar door, en na elk nieuw sitedesign, elke trackingmigratie of formulierwijziging. Groep 1 en 7 (tracking en opvolging) verdienen een snelle maandelijkse check, omdat ze ongemerkt kapotgaan.
Is dit hetzelfde als een audit van websitepersonalisatie?
Nee. Deze checklist vraagt of je huidige site converteert. De auditchecklist voor websitepersonalisatie vraagt of je klaar bent om verschillende segmenten verschillende content te tonen. Doorloop eerst de CRO-checklist; een pagina met kapotte tracking personaliseren maakt het meetprobleem alleen maar lastiger.
Kan ik deze checklist gebruiken voor een site die niet B2B is?
De meeste controles gelden overal. Groep 2.5 (ICP-splitsing), 6.3 (securitydocumentatie) en 7 (overdracht aan sales) zijn specifiek voor B2B-sites met een salesteam achter het formulier.