Tento checklist optimalizace konverzního poměru je pracovní list pro chvíli, kdy má B2B web návštěvnost, ale příliš málo žádostí o demo. Obsahuje 48 kontrol v sedmi skupinách, od měření po obchodní follow-up, a každá kontrola má podmínku splnění, kterou ověříte za méně než deset minut. Zkopírujte si tabulky do tabulkového editoru, nebo si stáhněte šablonu jako CSV.
Checklist je vrstva „na co se dívat“. Proces kolem něj (jak naplánovat týdenní audit, segmentovat data a hodnotit zjištění) popisuje náš průvodce CRO auditem. Obojí je určeno k používání společně. Kam audit zapadá v širším optimalizačním programu, se dozvíte v průvodci optimalizací konverzního poměru.
Jak tento checklist používat
- Vyberte tři až pět stránek. Domovská stránka, hlavní produktová stránka, ceník, stránka pro žádost o demo a landing page s největší návštěvností pokrývají většinu B2B pipeline. Neauditujte celý web.
- Kontroly měření proveďte jako první. Pokud selže skupina 1, každé číslo, na které se pak podíváte, je špatně. Než začnete posuzovat jakoukoli stránku, opravte měření.
- Každou kontrolu označte jako Vyhovuje, Nevyhovuje nebo Neznámo. „Neznámo“ je samo o sobě zjištěním: znamená, že tuto část funnelu nikdo nevlastní.
- Ke každému nesplněnému bodu napište jeden řádek důkazu. Snímek obrazovky, číslo z analytiky nebo citaci z nahrávky relace. Zjištění bez důkazů se na revizní schůzce rozmluví.
- Ohodnoťte a prioritizujte. Pomocí hodnoticího listu na konci rozhodněte, co opravit hned, co A/B testovat a co vyžaduje další průzkum.
Náš pohled: většina týmů skočí rovnou na skupinu 3 (texty a design stránek), protože je to ta zábavná část. My bychom místo toho začali skupinami 1, 4 a 7: nefunkční měření zkresluje každé další rozhodnutí, úpravy formulářů a navazující komunikace působí na návštěvníky, kteří už projevili záměr, a žádná z nich nepotřebuje návštěvnost pro A/B test.
1. Měření a data (8 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 1.1 | Hlavní konverze se měří | Odeslání žádosti o demo nebo kontaktu spustí jednu událost na každé skutečné odeslání, ověřeno testovacím odesláním | |
| 1.2 | Žádné dvojí započítání | Opětovné načtení děkovací stránky a návraty tlačítkem zpět nevytvářejí konverze navíc | |
| 1.3 | Měřené mikrokonverze | Prokliky na ceník, zobrazení stránky dema a kliknutí na CTA jsou události, o kterých můžete reportovat | |
| 1.4 | UTM parametry přežijí | Zdroj kampaně se dostane do záznamu leadu v CRM, nejen do analytického nástroje | |
| 1.5 | Interní provoz vyloučen | Kancelářské IP adresy a návštěvnost zaměstnanců a agentur jsou z reportů vyfiltrovány | |
| 1.6 | Otestované nastavení souhlasu | Víte, jaký podíl návštěvníků odmítá cookies a jak to ovlivňuje reportované konverzní poměry | |
| 1.7 | Existuje pohled na úrovni firmy | Vidíte, které firmy navštěvují klíčové stránky, nejen anonymní relace (viz identifikace návštěvníků) | |
| 1.8 | Propojeno s výsledkem v pipeline | Leady lze v CRM dohledat až k příležitostem a vyhraným obchodům |
2. Funnel a segmenty (6 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 2.1 | Funnel je sepsaný | Každý krok od první návštěvy po domluvenou schůzku má pojmenovanou metriku a vlastníka | |
| 2.2 | Identifikován největší propad | Dokážete pojmenovat krok s největším relativním odpadem za posledních 90 dní | |
| 2.3 | Výsledky rozdělené podle zařízení | Konverzní poměry na mobilu a desktopu se reportují zvlášť | |
| 2.4 | Výsledky rozdělené podle zdroje | Placená, organická, přímá a referral návštěvnost se porovnávají na stejné konverzi | |
| 2.5 | Rozdělení ICP vs mimo ICP | Konverzní poměr firem odpovídajících cílovému profilu je vidět odděleně od všech ostatních | |
| 2.6 | Rozdělení na nové a vracející se | Vracející se návštěvníci se sledují jako samostatný segment s vlastním konverzním poměrem |
3. Klíčové stránky: sdělení a rozvržení (10 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 3.1 | Pětisekundový test | Cizí člověk dokáže po pěti sekundách na stránce říct, co prodáváte a pro koho | |
| 3.2 | Nadpis pojmenovává výsledek | H1 uvádí výsledek pro konkrétního kupujícího, ne označení kategorie | |
| 3.3 | Jedno primární CTA | Každá stránka má jednu hlavní akci; vedlejší akce jsou vizuálně tlumenější | |
| 3.4 | CTA říká, co bude následovat | Text tlačítka popisuje výsledek („Zobrazit ceny pro 50 licencí“) místo „Odeslat“ | |
| 3.5 | Soulad sdělení s reklamami | Nadpis landing page opakuje slib reklamy nebo e-mailu, který návštěvníka přivedl | |
| 3.6 | Důkaz u CTA | Relevantní logo, citace nebo výsledek je nejvýše jedno scrollování od hlavního CTA | |
| 3.7 | Důkazy odpovídají návštěvníkovi | Zobrazené případové studie pocházejí z odvětví nebo velikosti firmy, kterou návštěvník pozná | |
| 3.8 | Ceník je snadné najít | Ceník nebo jasná stránka „jak fungují ceny“ je dostupná z hlavní navigace | |
| 3.9 | Zodpovězené námitky | Otázky k bezpečnosti, integraci a implementaci jsou zodpovězeny přímo na stránce nebo o jedno kliknutí dál | |
| 3.10 | Žádné slepé uličky | Každý blogový článek a stránka se zdroji má relevantní další krok, nejen patičku |
4. Formuláře (8 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 4.1 | Počet polí zdůvodněn | Každé pole využívá obchod nebo směrování; vše ostatní je odstraněno nebo doplněno obohacením později | |
| 4.2 | Pracovní e-mail jen tam, kde je potřeba | Bezplatné e-mailové domény jsou blokované jen ve formulářích, kde by je obchod stejně odmítl | |
| 4.3 | Chyby jsou srozumitelné | Validační zprávy se zobrazují přímo u pole a říkají, jak problém opravit | |
| 4.4 | Formulář otestovaný na mobilu | Kompletní odeslání na telefonu funguje, se správnou klávesnicí pro každé pole | |
| 4.5 | Nastavené očekávání | Stránka říká, co se stane po odeslání (délka hovoru, kdo zavolá, doba odezvy) | |
| 4.6 | Upozornění na ochranu soukromí je přítomné | Krátký řádek vysvětluje, jak se data používají, s odkazem na zásady ochrany osobních údajů | |
| 4.7 | Měřené opouštění polí | Víte, které pole způsobuje nejvíce opuštění | |
| 4.8 | Nabídnuto naplánování | Kvalifikovaní odesílatelé si mohou na děkovací stránce vybrat termín schůzky |
Více o designu formulářů najdete v našem článku o B2B formuláři pro získávání leadů.
5. Rychlost a technika (6 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 5.1 | Core Web Vitals splněny | LCP, INP a CLS jsou v terénních datech PageSpeed Insights v pásmu „dobré“, případně v laboratorních datech, pokud terénní chybí | |
| 5.2 | Hero sekce se vykreslí jako první | Nadpis a CTA se zobrazí dřív, než se dokončí načítání videí, chatovacích widgetů a karuselů | |
| 5.3 | Skripty třetích stran prověřeny | Každý tag v tag manageru má vlastníka a důvod existence | |
| 5.4 | Žádný posun rozvržení při výměnách | Personalizované nebo testovací varianty mají rezervované místo, takže obsah neposkakuje | |
| 5.5 | Nefunkční odkazy opraveny | Žádné chyby 404 na stránkách, na které odkazuje navigace, reklamy nebo e-mailové kampaně | |
| 5.6 | Kontrola v různých prohlížečích | Klíčové stránky a formuláře fungují v aktuálních verzích Chrome, Safari, Edge a Firefox |
6. Důvěra a relevance (5 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 6.1 | Firmu lze identifikovat | Název firmy, lokalita a způsob kontaktu jsou vidět bez hledání | |
| 6.2 | Tvrzení mají uvedené zdroje | Každá statistika na stránce odkazuje na svůj zdroj nebo ho jmenuje | |
| 6.3 | Informace o bezpečnosti existují | Certifikace, nakládání s daty a region hostingu jsou zdokumentovány pro firemní zákazníky | |
| 6.4 | Obsah odpovídá segmentu | Klíčové segmenty (odvětví, velikost firmy) vidí příklady, které jsou pro ně relevantní; viz optimalizace B2B landing pages | |
| 6.5 | Obsah je aktuální | Na klíčových stránkách žádná zastaralá data, ukončené funkce ani staré snímky obrazovky |
7. Follow-up a předání (5 kontrol)
| # | Kontrola | Podmínka splnění | Stav |
|---|---|---|---|
| 7.1 | Měřená doba reakce | Je známý medián doby od odeslání formuláře k prvnímu lidskému kontaktu | |
| 7.2 | Pravidla směrování zdokumentována | Každý typ leadu má jmenovitě určeného vlastníka a zástupce pro dobu jeho nepřítomnosti | |
| 7.3 | Kontext předaný obchodu | Obchodníci vidí před prvním hovorem zobrazené stránky a zdroj | |
| 7.4 | Potvrzovací e-mail odeslán | Odesílatel během několika minut dostane potvrzení s dalším krokem | |
| 7.5 | Ztracené leady zrevidovány | Leady odmítnuté obchodem se měsíčně procházejí, aby se opravilo cílení nebo otázky ve formuláři |
Hodnoticí tabulka
Spočítejte neúspěchy v každé skupině a pak každou neúspěšnou kontrolu ohodnoťte podle tří otázek. Celkové skóre rozhodne, co s ní uděláte.
| Otázka | 1 bod | 2 body | 3 body |
|---|---|---|---|
| Dopad: kolik pipeline tudy prochází? | Méně důležitá stránka nebo segment | Jedna klíčová stránka | Všechny žádosti o demo nebo veškerý placený provoz |
| Spolehlivost: jak moc jste si jisti, že to konverzi škodí? | Odhad | Podloženo jedním zdrojem dat | Podloženo daty a nahrávkami nebo citacemi zákazníků |
| Snadnost: jak rychle se to dá změnit? | Vyžaduje vývojový sprint | Několik dní práce | Lze změnit ještě dnes |
- 8 až 9 bodů: opravit hned, bez testu (nefunkční měření, chyba formuláře, nefunkční odkaz).
- 5 až 7 bodů: spusťte A/B test, pokud má stránka dost návštěvnosti. Nejdřív to ověřte kalkulačkou A/B testů.
- 3 až 4 body: před akcí si udělejte další průzkum (dotazníky, poznámky z obchodních hovorů, záznamy).
Ilustrativní příklad
Ilustrativní čísla, ne skutečný klient. B2B softwarová firma má zhruba 9 000 návštěv a 40 žádostí o demo měsíčně. Audit najde tři neúspěchy, které stojí za řešení:
- 1.2 dvojité započítání (skóre 9): děkovná stránka spouští konverzi při každém obnovení, takže skutečný počet dem je blíž 32. Opraveno týž den, čímž se zároveň resetuje výchozí hodnota pro všechny další testy.
- 4.1 počet polí (skóre 7): formulář pro demo se ptá na devět polí včetně rozpočtu a časového plánu. Obchod potvrzuje, že používá jen pět. Z toho vzniká první A/B test: pět polí vs. devět.
- 7.1 doba reakce (skóre 8): medián prvního kontaktu je 26 hodin. Tým přidá pravidla směrování, aby se žádosti o demo dostaly k obchodníkovi do hodiny. Proč na tomto okně záleží, popisuje náš článek o rychlosti reakce na lead.
Všimněte si, že ani jedna z těch tří změn se netýká nadpisu nebo designu. Pokud měření a follow-up nikdy nikdo nekontroloval, právě tam bychom čekali nejlevnější opravy z prvního auditu.
Časté dotazy
Co by měl obsahovat checklist optimalizace konverzního poměru?
Minimálně: přesnost měření, data o funnelu a segmentech, sdělení a rozvržení stránek, formuláře, rychlost, signály důvěry a follow-up leadů. Checklisty, které pokrývají jen design stránek, přehlédnou problémy s měřením a follow-upem, které v B2B často stojí nejvíc pipeline.
Jak často bych měl provádět CRO audit s tímto kontrolním seznamem?
Celý kontrolní seznam projděte jednou nebo dvakrát ročně a po každém redesignu webu, migraci měření nebo změně formuláře. Skupiny 1 a 7 (měření a follow-up) stojí za rychlou měsíční kontrolu, protože se rozbíjejí potichu.
Je to totéž jako audit personalizace webu?
Ne. Tento kontrolní seznam se ptá, zda váš současný web konvertuje. Kontrolní seznam auditu personalizace webu se ptá, zda jste připraveni zobrazovat různý obsah různým segmentům. Nejdřív projděte CRO seznam; personalizace stránky s nefunkčním měřením problém s měřením jen ztíží.
Mohu tento kontrolní seznam použít i pro web mimo B2B?
Většina kontrol platí kdekoli. Skupiny 2.5 (rozdělení podle ICP), 6.3 (bezpečnostní dokumentace) a 7 (předání obchodu) jsou specifické pro B2B weby, kde za formulářem stojí obchodní tým.