“保持简洁。只用一个 CTA。加上社会认同。”大多数 B2B 营销人员都能背出标准的落地页清单，大多数 B2B 落地页也已经照做了。这份清单没有错，它只是描述了一个整洁页面的样子，却完全没有提到 B2B 页面的不同之处：多个人评判同一个页面，销售团队必须跟进表单产生的每一条线索，以及流量少到无法支撑大多数 A/B 测试。
B2B 落地页优化，是提升落地页把对的访客转化为合格销售管道的能力，而不只是增加表单提交。实际操作中，这意味着让页面匹配购买阶段、为不止一类读者写作、有目的地选择表单字段，以及采用在低流量下也能成立的测试方式。本指南逐一介绍这些内容。如果您想先看看这些模式在真实页面类型上的应用，我们的B2B 落地页案例合集按板块逐一拆解了页面。
通用落地页建议在 B2B 场景中为何失灵
网上很多落地页建议来自电商和自助式 SaaS，在那里一个人访问、决定并付款。其中有三个假设对大多数 B2B 采购并不成立。
第一个假设是访问者在这次访问中就会做决定。B2B 买家通常会在数周或数月内阅读多篇内容后才与销售沟通，而您的落地页只是其中一个触点。如果只根据单次会话是否转化来评判页面，页面就会过早地推动演示，从而失去那些还没准备好的人。
第二个误区是一个人说了算。企业采购通常由一个群体决定：点击您广告的人、他的上级、财务部门的某个人，往往还有 IT 或安全部门的人。页面可能通过邮件转发，或在会议上打开。如果它只回应最初点击者的痛点，群体中的其他人就找不到抓手。
第三个误区是摩擦越少越好。删减表单字段通常会提高提交量，但在 B2B 中，每次提交都是一条需要销售去认定资格的线索。一个能过滤掉学生、竞争对手和规模太小根本不会购买的公司的字段，可能抵得上它所损失的提交量。我们会在表单部分再来算这笔账。
让页面与买家所处阶段相匹配
一个落地页无法同时服务正在研究问题的人和准备预约通话的人。他们想要的信息不同，对您的信任程度不同，愿意给出的回报也不同。下表是我们为每个阶段设置页面的方式。
| 认知（研究者） | 考虑（评估者） | 决策（买家） | |
|---|---|---|---|
| 典型进入方式 | 问题类搜索（“如何提升网站转化率”） | 品类或对比类搜索（“最佳 B2B 个性化工具”、“您的品牌 vs 竞争对手”） | 品牌词搜索、访问价格页、本周第三次访问 |
| 标题的任务 | 点出他们已经感受到的问题 | 说明您的方法有何不同 | 展示它在他们的具体情况下如何运作 |
| 优惠 | 指南、清单、网络研讨会、Newsletter | 产品导览、对比、简短演示视频 | 演示、咨询、报价 |
| 表单 | 仅邮箱 | 姓名、邮箱、公司、职位 | 增加公司规模、时间计划或使用场景；嵌入日历 |
| 省略 | 价格、功能对比表、产品截图 | 硬性资格筛选问题 | 买家早已读过的科普性填充内容 |
决策阶段页面上有两个细节容易被忽略。一是准确说明提交表单后会发生什么（“与解决方案工程师进行 30 分钟通话，不讲 PPT”），因为不了解销售流程是人们在演示表单前犹豫的主要原因。二是如果页面有足够多的回访者，嵌入日历让他们直接选时间，可以省掉一轮邮件往来。想看这一阶段的真实案例，请参阅我们整理的 Gong、HubSpot、Zendesk 等公司的演示申请页面示例。
每个广告系列制作三个页面是实打实的工作量，所以不要从这里开始。选取流量最高的落地页，判断大多数访客实际处于哪个阶段，然后为它目前忽略的那个阶段制作一个变体。用创建的商机数来评判，而不是表单转化率。如果您计划在改进后的页面上加大付费预算，请先阅读效果规划师如何预测预算，因为它的预测基于您当前页面的表现。
B2B 落地页的标题模式
标题决定了页面其余部分是否会被阅读。在 B2B 页面上，标题应该说明产品是什么、为谁而做、读者为什么应该关心，并按这个优先顺序排列。四种模式涵盖了大多数情况。关于从标题延续到正文的文案公式，请参阅这份落地页文案写作指南。
成果加受众
结构：成果 + “适用于” + 具体受众。示例：“为多实体财务团队加快月末结账。”不属于该受众的读者会自行离开，而这正是为销售输送线索的页面所需要的。只有当您能在同一页面上用具名客户或来源佐证时，才在这类标题中放入数字。
问题陈述
结构：先写“为什么”，再写受众，然后是他们遇到的问题。例如：“为什么 B2B 网站向每位访客展示同样的页面，以及该怎么办。”这种写法适合认知阶段的流量，因为它从读者所处的位置出发。避免常见的那种以夸张统计数据开篇的写法。如果数字没有出处，恰恰会在您最想争取的谨慎买家面前损害可信度。
机制
结构：先写“如何”，再写方法，然后是它带来的结果。例如：“客户级个性化如何把匿名流量转化为销售管道。”适用于考虑阶段的页面，此时评估者已经知道想要的结果，正在比较实现途径。
对比
结构：一句话讲旧做法，下一句讲新做法。示例：“别再给每位访客看同一个首页。开始按账户调整首页。”这适合对比页和替代方案页，因为访客已经对旧做法不满意了。
先测试标题，因为标题改起来成本低，而且改动幅度大到足以在数据中体现出来。写两到三个真正不同的版本（不同的写法模式，而不只是换几个形容词），并一直运行到达到事先计算的样本量，而不是运行固定的天数。
首屏：几秒钟内回答三个问题
B2B 落地页的第一屏要在访客决定是否往下滚动之前回答三个问题：这是什么，适合我吗，我下一步该做什么。首屏上的每个元素都应服务于其中一个问题。
- 标题采用上述模式之一来回答“这是什么？”。越短越好，但清晰比字数更重要。
- 副标题用标题容纳不下的具体信息回答“这适合我吗？”：“面向 200 至 5,000 名员工公司的营销团队”或“专为向大型企业客户销售的供应商打造”。
- 视觉展示的是产品或成果，而不是握手的人。买家实际会用到的界面截图，或核心工作流程的简短循环动画，比插图能告诉评估者更多信息。
- 主 CTA 应说明访客能得到什么：“观看 20 分钟演示”“获取基准报告”。“了解更多”什么也没说，而“立即开始”听起来像是一项许多 B2B 买家还没准备好做出的承诺。
- 视野内放一个信任元素：与访客所在公司相似的企业 logo 条、面向受监管行业买家的安全认证，或一段附有姓名和职位的简短引言。
B2B 页面的一个常见问题是首屏想把所有话都说完：三段正文、两个 CTA 和一份功能列表。如果访客要先读一大段话才能判断页面是否与自己相关，很多人干脆就不读了。把解释性内容移到首屏以下，那些已经决定关注的人自然会找到。
表单长度：按商机评判字段
“表单越短转化越好”，在您只统计提交数时是成立的。一旦您统计表单之后发生的事情，这条规则就不再适用了。如果您不确定从哪个页面开始，对意向最高的页面做一次 CRO 审计，就能看出表单在哪里流失了用户。
对于内容下载和新闻通讯订阅，请保持表单简短。访问者是在用邮箱地址换一份 PDF，每多一个字段，这笔交换就显得更不划算。与其询问，不如事后补全线索信息。
对于演示申请，计算方式会改变，因为一个资格字段可以帮销售省下花在永远不会购买的线索上的时间。示意计算：如果增加一个“公司规模”字段使提交量减少10%，但线索到商机转化率提高30%，商机数量大约会增加17%（0.9 × 1.3 = 1.17）。如果它只让线索到商机转化率提高5%，您就会损失商机（0.9 × 1.05 = 0.945），这个字段就应该去掉。在争论字段数量之前，先用您自己的转化率算一算。
我们会先从以下默认值开始，再做调整：
| 优惠 | 字段 | 备注 |
|---|---|---|
| 内容下载、通讯订阅 | 1-2 | 邮箱，可选填名字 |
| 网络研讨会或活动报名 | 3-4 | 姓名、邮箱、公司、职位 |
| 演示申请 | 4-6 | 加上公司规模和一个使用场景问题；删掉所有不用于分配的字段 |
| 企业版联系人 | 5-7 | 针对您 ICP 的资格认定问题 |
有些表单改动比字段数量更重要：
- 把较长的演示申请表拆成两步，先填简单字段（邮箱、姓名）。这是否有帮助取决于您的受众，所以请在自己的表单上测试，而不要依赖供应商的基准数据。
- 预先填入您已知的信息。如果反向 IP 查询识别出了公司，就自动填好；如果知道国家，就预先选中。我们关于线索收集表单字段及示例的文章逐个字段做了讲解。
- 使用可见的标签，而不是占位文字。访客一开始输入，占位文字就会消失，让他们忘了这个字段要填什么。
- 在多步表单中显示进度（“第1步，共2步”），让人们知道还剩多少。
行业专属版本
当各行业确实面临不同的问题和顾虑时，行业页面往往比通用页面效果更好。如果没有差异，您只是在标题里换了个名词，多出来的页面只会增加维护工作，毫无回报。下面是通常会随行业变化的内容。
- SaaS 和科技行业的买家关心技术适配性和部署所需时间。展示他们已经在用的集成，链接 API 文档，并把实施步骤讲具体。
- 金融服务买家会先检查安全和合规，再看功能。把您实际持有的认证（例如 SOC 2 或 ISO 27001）放在靠前的位置，如果有，再加上另一家金融机构的客户案例。
- 医疗行业遵循类似的模式，首要关卡是隐私规则，例如美国的 HIPAA。用运营或患者体验方面的语言来表述成果。
- 制造业买家往往务实、注重成本。使用他们的术语，如果可以，展示具名客户节省的成本或时间，并避免时髦的营销腔。
- 专业服务公司（咨询、法律、会计）本身就是在销售专业能力，会留意质量信号。经许可使用的、点名客户的成果，比 logo 更有分量。
不要第一天就做五个页面。先从您最大的两个垂直行业开始，制作结构相同、只替换标题、证明材料和行业用语的变体。Markettailor 的访客识别能将匿名 B2B 访客解析到公司，因此来自某家已识别银行的访客可以在同一个 URL 上看到金融服务版本，无需您为此单独搭建广告活动。
流量有限时如何测试落地页
许多 B2B 落地页每月只有几百到两千名访客。例如，1,000 名访客、3% 的转化率，每月就是 30 次转化，远不足以检测出两个版本之间的微小差异。我们的 A/B 测试样本量表展示了在不同基线下，可靠的测试需要多少流量。即便如此，仍有一些方法可以取得进展：
- 测试大的改动。新的标题模式、不同的优惠或重新调整的页面结构，产生的效果比按钮颜色大得多，而效果越大，检测所需的访客就越少。
- 补充定性证据。观看离开页面的访问者的会话录屏，或请五位目标受众边看页面边说出想法。您得不到 p 值，但能看到人们在哪里犹豫、跳过了什么。
- 无法分流时，进行顺序测试：版本 A 运行四周，然后版本 B 运行四周，在对等的时间段内比较。这比分流测试的证据更弱，因为两个时间段之间发生的其他变化都会混入其中，所以只能把结果视为方向性参考。
- 关注上游指标。CTA 点击率和表单开始填写量的积累速度快于最终转化。CTA 点击明显上升是一个不错的早期信号，但在宣布胜出之前，请确认它确实转化成了商机。
当您的流量确实足以分流时，Markettailor 的 A/B 测试会按细分运行变体，因此您可以只对金融服务访客测试金融服务标题，而不会被其他访客稀释。
本周从哪里开始
打开流量最高的落地页，看首屏五秒钟。您能回答它是什么、适合谁、下一步该做什么吗？如果有任何一个答案不清楚，就用上面的某个模式重写标题和副标题，并上线这一处改动。等通用页面扎实之后，我们的创建个性化落地页分步指南会介绍如何为每个活动受众调整页面。如果页面承接付费搜索流量，也请检查 Google 如何评价其着陆页体验。
常见问题
什么是 B2B 落地页优化？
它是指改进落地页，让更多合适的访客迈出下一步，并以合格销售管道而不是原始表单提交量来衡量。在 B2B 中，这意味着让页面匹配访客所处的采购阶段、为采购团队中的多人撰写内容、审慎选择表单字段，并采用适合低流量的测试方式。
如何优化 B2B 落地页？
让页面对应一个购买阶段和一个流量来源，然后让首屏回答三个问题：这是什么、适合我吗、下一步该做什么。按优惠类型设定表单长度，加入来自同类公司的证明，并且每次只测试一个大的改动。
B2B 落地页应该设置多少个表单字段？
取决于所提供的资源。内容资源用一到两个字段，活动报名用三到四个，演示申请用四到六个您确实会用于分配或资格审核的字段。用创建的商机而不是表单转化率来评判每个字段，并借助数据补全或访客识别去掉可以自动填写的字段。
流量低时如何对落地页做 A/B 测试？
测试更大的改动（新标题或新优惠，而不是按钮颜色），关注 CTA 点击率等积累更快的上游指标，并在上线前计算所需样本量。我们的 A/B 测试样本量表显示了在典型 B2B 流量水平下一项测试需要多长时间。