"Mantienila semplice. Usa una sola CTA. Aggiungi social proof." La maggior parte dei marketer B2B sa recitare a memoria la checklist standard delle landing page, e la maggior parte delle landing page B2B la segue già. La checklist non è sbagliata. Descrive semplicemente com'è fatta una pagina ordinata e non dice nulla di ciò che rende diverse le pagine B2B: più persone che valutano la stessa pagina, un team commerciale che deve lavorare ogni lead prodotto dal modulo e un traffico troppo scarso per la maggior parte degli A/B test.
L'ottimizzazione delle landing page B2B è il lavoro di migliorare quanto una landing page trasforma i visitatori giusti in pipeline qualificata, non solo in moduli compilati. In pratica significa adattare la pagina a una fase d'acquisto, scrivere per più di un lettore, scegliere i campi del modulo con criterio e fare test in un modo che regga anche con poco traffico. Questa guida tratta ognuno di questi aspetti. Se vuoi prima vedere i pattern applicati a tipi di pagina reali, la nostra raccolta di esempi di landing page B2B analizza le pagine sezione per sezione.
Dove i consigli generici sulle landing page non funzionano nel B2B
Gran parte dei consigli sulle landing page che si trovano online viene dall'e-commerce e dal SaaS self-service, dove una sola persona visita, decide e paga. Tre dei loro presupposti non valgono per la maggior parte degli acquisti B2B.
Il primo è che il visitatore decida in questa visita. Un buyer B2B di solito legge diversi contenuti nell'arco di settimane o mesi prima di parlare con le vendite, e la tua landing page è uno di quei punti di contatto. Una pagina giudicata solo sulla conversione in una singola sessione spingerà verso la demo troppo presto e perderà chi non era ancora pronto.
Il secondo è che decide una sola persona. Gli acquisti aziendali sono di solito fatti da un gruppo: chi ha cliccato il tuo annuncio, il suo responsabile, qualcuno della finanza, spesso qualcuno dell'IT o della sicurezza. La pagina può essere inoltrata via email o aperta durante una riunione. Se parla solo del problema di chi ha cliccato, il resto del gruppo non ha nulla a cui aggrapparsi.
Il terzo è che meno attrito vince sempre. Rimuovere campi dal form di solito aumenta gli invii, ma nel B2B ogni invio è un lead che qualcuno del commerciale deve qualificare. Un campo che filtra studenti, concorrenti e aziende troppo piccole per acquistare può valere gli invii che costa. Torniamo sui calcoli nella sezione sui form.
Adatta la pagina alla fase del buyer
Una sola landing page non può servire sia chi sta studiando un problema sia chi è pronto a prenotare una call. Vogliono informazioni diverse, si fidano di te in misura diversa e sono disposti a dare cose diverse in cambio. La tabella qui sotto mostra come imposteremmo le pagine per ogni fase.
| Consapevolezza (chi fa ricerca) | Valutazione (valutatore) | Decisione (acquirente) | |
|---|---|---|---|
| Arrivo tipico | Ricerca sul problema ("come migliorare la conversione del sito") | Ricerca per categoria o confronto (“migliori strumenti di personalizzazione B2B”, “il tuo brand vs un concorrente”) | Ricerca di brand, visita alla pagina prezzi, terza visita questa settimana |
| Compito del titolo | Nomina il problema che sentono già | Spiega cosa fa di diverso il tuo approccio | Mostra come funziona nella loro situazione |
| Offerta | Guida, checklist, webinar, newsletter | Tour del prodotto, confronto, breve video demo | Demo, consulenza, preventivo |
| Modulo | Solo email | Nome, email, azienda, ruolo | Aggiunge dimensione aziendale, tempistiche o caso d'uso; calendario integrato |
| Da omettere | Prezzi, tabelle delle funzionalità, screenshot del prodotto | Domande di qualificazione impegnative | Riempitivo didattico che il buyer ha già letto |
Due dettagli della pagina della fase decisionale sfuggono facilmente. Di' esattamente cosa succede dopo il modulo (“una call di 30 minuti con un solutions engineer, senza slide”), perché un processo di vendita sconosciuto è il motivo principale per cui le persone esitano davanti a un modulo demo. E se la pagina riceve abbastanza visitatori di ritorno, un calendario integrato che permette di scegliere subito uno slot elimina un giro di email. Per esempi reali di questa fase, guarda i nostri esempi di pagine di richiesta demo di aziende come Gong, HubSpot e Zendesk.
Creare tre pagine per campagna è un lavoro vero, quindi non partire da lì. Prendi la landing page con più traffico, decidi in quale fase si trova davvero la maggior parte dei suoi visitatori e crea una variante per la fase che oggi ignora. Valutala sulle opportunità create, non sul tasso di conversione del modulo. Se prevedi di aumentare il budget a pagamento su una pagina migliorata, leggi prima come il Performance Planner prevede il budget, perché le sue previsioni si basano sulle performance della pagina attuale.
Schemi di titolo per landing page B2B
Il titolo decide se il resto della pagina verrà letto. In una pagina B2B dovrebbe dire cos'è il prodotto, a chi si rivolge e perché quel lettore dovrebbe interessarsene, in quest'ordine di priorità. Quattro schemi coprono la maggior parte dei casi. Per formule di copywriting che proseguono dal titolo al corpo del testo, consulta questa guida al copywriting per landing page.
Risultato più pubblico
Struttura: il risultato, poi "per", poi un pubblico specifico. Esempio: "Chiusura di fine mese più rapida per i team finance multi-entità." I lettori fuori da quel pubblico si autoescludono, ed è proprio ciò che vuoi su una pagina che alimenta le vendite. Inserisci un numero in questo tipo di titolo solo se puoi sostenerlo con un cliente nominato o una fonte sulla stessa pagina.
Descrizione del problema
Struttura: "Perché", poi il pubblico, poi il problema che incontra. Esempio: "Perché i siti B2B mostrano a ogni visitatore la stessa pagina, e cosa fare al riguardo." Funziona per il traffico in fase di awareness perché parte da dove si trova il lettore. Evita la versione comune che si apre con una statistica a effetto. Se il dato non ha una fonte, danneggia la credibilità proprio presso i buyer attenti che vuoi raggiungere.
Meccanismo
Struttura: "Come", poi il metodo, poi il risultato che produce. Esempio: "Come la personalizzazione a livello di account trasforma il traffico anonimo in pipeline." Usala per le pagine in fase di considerazione, dove chi valuta conosce già il risultato che vuole e sta confrontando i modi per ottenerlo.
Contrasto
Struttura: il vecchio modo in una frase, poi il nuovo modo nella successiva. Esempio: "Smetti di mostrare a ogni visitatore la stessa homepage. Inizia ad adattarla in base all'account." È adatta alle pagine di confronto e di alternative, dove il visitatore è già insoddisfatto del vecchio modo.
Testa i titoli prima di ogni altra cosa, perché un titolo costa poco da cambiare e la modifica è abbastanza grande da emergere nei dati. Scrivi due o tre versioni davvero diverse (schema diverso, non aggettivi diversi) e lasciale girare finché non raggiungi il campione calcolato in anticipo, non per un numero fisso di giorni.
Above the fold: tre domande in pochi secondi
La prima schermata di una landing page B2B deve rispondere a tre domande prima che il visitatore decida se scorrere: cos'è, fa per me, cosa devo fare adesso. Ogni elemento lassù deve servire a una di queste.
- Il titolo risponde a "cos'è?" usando uno degli schemi visti sopra. Più è breve meglio è, ma la chiarezza conta più del numero di parole.
- Il sottotitolo risponde a "fa per me?" con i dettagli che nel titolo non entravano: "Per i team marketing di aziende da 200 a 5.000 dipendenti" o "Pensato per i vendor che vendono ad account enterprise".
- L'immagine mostra il prodotto o il risultato, non persone che si stringono la mano. Uno screenshot della schermata che il buyer userà davvero, o un breve loop del flusso di lavoro principale, dice a chi valuta più di un'illustrazione.
- La CTA principale descrive cosa ottiene il visitatore: "Guarda una demo di 20 minuti", "Ricevi il report di benchmark". "Scopri di più" non dice nulla, e "Inizia ora" suona come un impegno che molti buyer B2B non sono pronti a prendere.
- Un elemento di fiducia è visibile senza scorrere: una barra di loghi di aziende simili a quella del visitatore, una certificazione di sicurezza per gli acquirenti regolamentati o una breve citazione con nome e ruolo.
Un problema comune nelle pagine B2B è una prima schermata che cerca di dire tutto: tre paragrafi di testo, due CTA e un elenco di funzionalità. Se il visitatore deve leggere un lungo paragrafo prima di decidere se la pagina è pertinente, molti non lo faranno. Sposta la spiegazione sotto la piega, dove la troveranno le persone che hanno deciso di interessarsi.
Lunghezza del form: valuta i campi in base alla pipeline
"I moduli più brevi convertono meglio" è vero quando l'unica cosa che conti sono gli invii. Smette di essere la regola giusta quando conti ciò che succede dopo il modulo. Se non sai da quale pagina partire, un audit CRO delle pagine con l'intento più alto mostrerà dove i moduli stanno perdendo persone.
Per download di contenuti e iscrizioni alla newsletter, tieni i moduli brevi. Il visitatore scambia un indirizzo email con un PDF, e ogni campo in più rende lo scambio meno conveniente. Arricchisci il lead in seguito invece di chiedere.
Per le richieste di demo i conti cambiano, perché un campo di qualificazione può far risparmiare alle vendite tempo su lead che non compreranno mai. Calcolo illustrativo: se aggiungere un campo "dimensione aziendale" riduce gli invii del 10% ma aumenta il tasso lead-opportunità del 30%, le opportunità crescono di circa il 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Se aumentasse il tasso lead-opportunità solo del 5%, perderesti opportunità (0,9 × 1,05 = 0,945) e il campo andrebbe tolto. Fai i conti con i tuoi tassi prima di discutere sul numero di campi.
Le impostazioni predefinite da cui partiremmo, per poi adattarle:
| Offerta | Campi | Note |
|---|---|---|
| Download di contenuti, newsletter | 1-2 | Email, eventualmente nome |
| Iscrizione a webinar o eventi | 3-4 | Nome, email, azienda, ruolo |
| Richiesta di demo | 4-6 | Aggiungi la dimensione aziendale e una domanda sul caso d'uso; elimina tutto ciò che nessuno usa per l'instradamento |
| Contatto enterprise | 5-7 | Domande di qualificazione specifiche per il tuo ICP |
Alcune modifiche ai form contano più del numero di campi:
- Dividi i moduli demo lunghi in due passaggi, con i campi facili (email, nome) per primi. Se questo aiuti dipende dal tuo pubblico, quindi testalo sul tuo modulo invece di affidarti ai benchmark dei vendor.
- Precompila ciò che già sai. Se il reverse IP lookup identifica l'azienda, inseriscila. Se conosci il paese, preselezionalo. Il nostro articolo su campi ed esempi dei moduli di acquisizione lead li analizza uno per uno.
- Usa etichette visibili, non testo segnaposto. I segnaposto scompaiono quando il visitatore inizia a scrivere, facendogli dimenticare cosa chiedeva il campo.
- Nei moduli multi-step, mostra l'avanzamento ("Passo 1 di 2") così le persone sanno quanto manca.
Varianti per settore
Le pagine di settore tendono a battere quelle generiche quando i settori hanno davvero problemi e obiezioni diversi. Quando non è così, stai solo cambiando un sostantivo nel titolo, e le pagine aggiuntive sono manutenzione senza ritorno. Ecco cosa cambia tipicamente da un settore all'altro.
- I buyer SaaS e tecnologici badano alla compatibilità tecnica e a quanto dura la configurazione. Mostra le integrazioni che già usano, metti il link alla documentazione delle API e sii concreto sui passaggi di implementazione.
- I buyer dei servizi finanziari verificano sicurezza e conformità prima delle funzionalità. Metti in alto le certificazioni che possiedi davvero (ad esempio SOC 2 o ISO 27001) e usa la storia di un'altra istituzione finanziaria cliente, se ne hai una.
- Il settore sanitario segue uno schema simile, con le norme sulla privacy come l'HIPAA negli Stati Uniti come primo ostacolo. Presenta il risultato in termini operativi o di esperienza del paziente.
- I buyer del manifatturiero tendono a essere pratici e attenti ai costi. Usa la loro terminologia, mostra risparmi di costo o di tempo di un cliente nominato se puoi, e lascia perdere il linguaggio di marketing alla moda.
- Le società di servizi professionali (consulenza, studi legali, contabilità) vendono competenza e notano i segnali di qualità. I risultati di clienti citati per nome, usati con il loro permesso, pesano più dei loghi.
Non creare cinque pagine il primo giorno. Parti dai tuoi due verticali più grandi e crea varianti che condividono la stessa struttura e cambiano titolo, prove e linguaggio di settore. L'identificazione dei visitatori di Markettailor associa i visitatori B2B anonimi alle rispettive aziende, così un visitatore di una banca identificata può vedere la variante per i servizi finanziari sullo stesso URL, senza che tu debba creare una campagna separata.
Testare le landing page con traffico limitato
Molte landing page B2B ricevono da qualche centinaio a un paio di migliaia di visitatori al mese. Esempio: con 1.000 visitatori e un tasso di conversione del 3%, si hanno 30 conversioni al mese, molto lontane da quanto serve per rilevare una piccola differenza tra due versioni. Le nostre tabelle sulla dimensione del campione per gli A/B test mostrano quanto traffico richiede un test affidabile con diversi tassi di partenza. Alcuni modi per fare comunque progressi:
- Testa cambiamenti grandi. Un nuovo schema di titolo, un'offerta diversa o una pagina ristrutturata producono un effetto maggiore del colore di un pulsante, ed effetti maggiori richiedono meno visitatori per essere rilevati.
- Aggiungi evidenze qualitative. Guarda le registrazioni delle sessioni dei visitatori che abbandonano, oppure chiedi a cinque persone del pubblico target di commentare la pagina ad alta voce. Non otterrai un p-value, ma vedrai dove le persone esitano e cosa saltano.
- Esegui test sequenziali quando non puoi suddividere il traffico. Versione A per quattro settimane, poi versione B per quattro settimane, confrontate su periodi equivalenti. È un'evidenza più debole di uno split test perché qualsiasi altra cosa sia cambiata tra i due periodi si mescola al risultato, quindi considera i risultati come indicativi.
- Osserva le metriche a monte. Il tasso di clic sulle CTA e gli avvii dei moduli si accumulano più in fretta delle conversioni completate. Un chiaro aumento dei clic sulle CTA è un buon segnale iniziale, ma verifica che arrivi fino alle opportunità prima di dichiarare un vincitore.
Quando hai abbastanza traffico da dividerlo, l'A/B testing di Markettailor esegue le varianti per segmento, così puoi testare il titolo per i servizi finanziari solo sui visitatori dei servizi finanziari invece di diluirlo con tutti gli altri.
Da dove iniziare questa settimana
Apri la tua landing page con più traffico e guarda la prima schermata per cinque secondi. Riesci a rispondere a cos'è, a chi si rivolge e cosa fare dopo? Se una delle risposte non è chiara, riscrivi titolo e sottotitolo usando uno degli schemi sopra e pubblica solo quella modifica. Una volta che la pagina generica è solida, la nostra guida passo per passo per creare landing page personalizzate mostra come adattarla al pubblico di ogni campagna. Se la pagina riceve traffico dalla ricerca a pagamento, verifica anche come Google valuta la sua esperienza sulla pagina di destinazione.
Domande frequenti
Che cos'è l'ottimizzazione delle landing page B2B?
È la pratica di migliorare una landing page affinché più visitatori giusti facciano il passo successivo, misurata sulla pipeline qualificata anziché sul numero grezzo di moduli compilati. Nel B2B significa adattare la pagina alla fase d'acquisto del visitatore, scrivere per più persone di un gruppo d'acquisto, scegliere con cura i campi del modulo e testare in un modo che funzioni con poco traffico.
Come si ottimizza una landing page B2B?
Adatta la pagina a una fase d'acquisto e a una sorgente di traffico, poi fai in modo che la prima schermata risponda a tre domande: cos'è, fa per me e cosa devo fare dopo. Stabilisci la lunghezza del form in base al tipo di offerta, aggiungi prove di aziende simili e testa una modifica importante alla volta.
Quanti campi dovrebbe avere il form di una landing page B2B?
Dipende dall'offerta. Le offerte di contenuti funzionano con uno o due campi, le registrazioni agli eventi con tre o quattro e le richieste demo con quattro-sei campi che usi davvero per l'instradamento o la qualificazione. Giudica ogni campo in base alle opportunità create, non al tasso di conversione del modulo, e usa l'arricchimento o l'identificazione dei visitatori per eliminare i campi che puoi compilare automaticamente.
Come si fa un A/B test su una landing page con poco traffico?
Testa modifiche più grandi (un nuovo titolo o una nuova offerta, non il colore di un pulsante), osserva metriche a monte come la percentuale di clic sulle CTA, che si accumulano più in fretta, e calcola il campione necessario prima del lancio. Le nostre tabelle sulla dimensione del campione per A/B test mostrano quanto dura un test con livelli di traffico B2B tipici.