"Hold det enkelt. Brug én CTA. Tilføj social proof." De fleste B2B-marketingfolk kan remse standardtjeklisten for landingssider op, og de fleste B2B-landingssider følger den allerede. Tjeklisten er ikke forkert. Den beskriver bare, hvordan en pæn side ser ud, og siger intet om det, der gør B2B-sider anderledes: flere personer, der bedømmer den samme side, et salgsteam, der skal arbejde med hvert lead, formularen skaber, og trafik, der er for tynd til de fleste A/B-tests.
Optimering af B2B-landingssider er arbejdet med at forbedre, hvor godt en landingsside gør de rigtige besøgende til kvalificeret pipeline, ikke bare udfyldte formularer. I praksis betyder det at tilpasse siden til en købsfase, skrive til mere end én læser, vælge formularfelter med omtanke og teste på en måde, der holder ved lav trafik. Denne guide dækker hver af dem. Hvis du først vil se mønstrene anvendt på rigtige sidetyper, gennemgår vores samling af eksempler på B2B-landingssider siderne sektion for sektion.
Hvor generiske råd om landingssider ikke holder i B2B
Meget af rådgivningen om landingssider online kommer fra e-handel og self-service-SaaS, hvor én person besøger, beslutter og betaler. Tre af antagelserne holder ikke for de fleste B2B-køb.
Den første er, at den besøgende beslutter sig ved dette besøg. En B2B-køber læser som regel flere stykker indhold over uger eller måneder, før de taler med salg, og din landingsside er et af de berøringspunkter. En side, der kun bedømmes på, om den konverterer i én session, vil presse på for en demo for tidligt og miste dem, der endnu ikke var klar.
Den anden er, at én person beslutter. Erhvervskøb foretages som regel af en gruppe: den person, der klikkede på din annonce, vedkommendes chef, en fra økonomi og ofte en fra IT eller sikkerhed. Siden bliver måske videresendt i en mail eller åbnet på et møde. Hvis den kun taler til den oprindelige klikkers smertepunkt, har resten af gruppen intet at holde fast i.
Den tredje er, at mindre friktion altid vinder. At fjerne formularfelter øger som regel antallet af indsendelser, men i B2B er hver indsendelse et lead, som nogen i salg skal kvalificere. Et felt, der frasorterer studerende, konkurrenter og virksomheder, der er alt for små til at købe, kan være de indsendelser værd, det koster. Vi vender tilbage til regnestykket i afsnittet om formularer.
Match siden med køberens fase
Én landingsside kan ikke betjene både en, der undersøger et problem, og en, der er klar til at booke et opkald. De vil have forskellig information, stoler forskelligt meget på dig og er villige til at give forskellige ting til gengæld. Tabellen nedenfor viser, hvordan vi ville sætte sider op til hver fase.
| Awareness (researcher) | Overvejelse (evaluator) | Beslutning (køber) | |
|---|---|---|---|
| Typisk ankomst | Problemsøgning ("sådan forbedrer du konverteringen på dit website") | Søgning på kategori eller sammenligning ("bedste B2B-personaliseringsværktøjer", "dit brand vs. en konkurrent") | Brandsøgning, besøg på prissiden, tredje besøg i denne uge |
| Overskriftens opgave | Sæt navn på det problem, de allerede mærker | Sig, hvad din tilgang gør anderledes | Vis, hvordan det virker i deres situation |
| Tilbud | Guide, tjekliste, webinar, nyhedsbrev | Produkttur, sammenligning, kort demovideo | Demo, konsultation, tilbud |
| Formular | Kun e-mail | Navn, e-mail, virksomhed, rolle | Tilføjer virksomhedsstørrelse, tidshorisont eller use case; indlejret kalender |
| Udelad | Priser, funktionstabeller, produktskærmbilleder | Hårde kvalificeringsspørgsmål | Undervisende fyldtekst, som køberen allerede har læst |
To detaljer på siden til beslutningsfasen er lette at overse. Skriv præcis, hvad der sker efter formularen ("et 30-minutters opkald med en solutions engineer, ingen slides"), for en ukendt salgsproces er den største grund til, at folk tøver ved en demoformular. Og hvis siden får nok tilbagevendende besøgende, fjerner en indlejret kalender, hvor de kan vælge et tidspunkt med det samme, en runde e-mails. Se live-versioner af denne fase i vores eksempler på sider til demoanmodning fra virksomheder som Gong, HubSpot og Zendesk.
At bygge tre sider pr. kampagne er reelt arbejde, så start ikke dér. Tag din landingsside med mest trafik, afgør, hvilken fase de fleste af dens besøgende reelt er i, og byg én variant til den fase, siden i dag ignorerer. Bedøm den på oprettede salgsmuligheder, ikke formularkonverteringsrate. Hvis du planlægger at skalere betalt budget bag en forbedret side, så læs først hvordan Effektivitetsplanlægning forudsiger budget, fordi dens prognoser bygger på, hvordan din nuværende side klarer sig.
Overskriftsmønstre til B2B-landingssider
Overskriften afgør, om resten af siden bliver læst. På en B2B-side skal den sige, hvad tingen er, hvem den er til, og hvorfor læseren skal bekymre sig, i den prioriterede rækkefølge. Fire mønstre dækker de fleste tilfælde. Se denne guide til tekstforfatning til landingssider for tekstformler, der rækker ud over overskriften og ind i brødteksten.
Resultat plus målgruppe
Struktur: resultatet, så "til", så en specifik målgruppe. Eksempel: "Hurtigere månedsafslutning til økonomiteams med flere selskaber." Læsere uden for målgruppen fravælger sig selv, og det er netop det, du vil have på en side, der fodrer salg. Sæt kun et tal i den slags overskrift, hvis du kan bakke det op med en navngiven kunde eller en kilde på samme side.
Problemformulering
Struktur: "Hvorfor", derefter målgruppen og så det problem, de løber ind i. Eksempel: "Hvorfor B2B-websites viser alle besøgende den samme side, og hvad du kan gøre ved det." Den virker til trafik i awareness-fasen, fordi den starter, hvor læseren er. Undgå den almindelige version, der åbner med en dramatisk statistik. Hvis tallet ikke har en kilde, skader det troværdigheden over for netop de omhyggelige købere, du gerne vil have.
Mekanisme
Struktur: "Sådan", derefter metoden og så det resultat, den giver. Eksempel: "Sådan gør personalisering på kontoniveau anonym trafik til pipeline." Brug den til sider i overvejelsesfasen, hvor evaluatoren allerede kender det ønskede resultat og sammenligner måder at nå dertil på.
Kontrast
Struktur: den gamle måde i én sætning, derefter den nye måde i den næste. Eksempel: "Stop med at vise alle besøgende den samme forside. Begynd at tilpasse den efter konto." Det passer til sammenlignings- og alternativsider, hvor den besøgende allerede er utilfreds med den gamle måde.
Test overskrifter før alt andet, fordi en overskrift er billig at ændre, og ændringen er stor nok til at vise sig i dataene. Skriv to eller tre reelt forskellige versioner (forskelligt mønster, ikke forskellige adjektiver), og kør dem, indtil du når den stikprøve, du har beregnet på forhånd, i stedet for et fast antal dage.
Above the fold: tre spørgsmål på få sekunder
Den første skærm på en B2B-landingsside skal besvare tre spørgsmål, før den besøgende beslutter, om vedkommende vil scrolle: hvad er det her, er det til mig, og hvad skal jeg gøre nu. Hvert element deroppe skal tjene et af dem.
- Overskriften besvarer "hvad er det her?" med et af mønstrene ovenfor. Kortere er bedre, men klarhed slår ordantal.
- Underoverskriften besvarer "er det til mig?" med de detaljer, overskriften ikke havde plads til: "Til marketingteams i virksomheder med 200 til 5.000 ansatte" eller "Bygget til leverandører, der sælger til enterprise-konti".
- Visualet viser produktet eller resultatet, ikke folk, der giver hånd. Et skærmbillede af den skærm, køberen faktisk skal bruge, eller et kort loop af kernearbejdsgangen fortæller en evaluator mere end en illustration.
- Den primære CTA beskriver, hvad den besøgende får: "Se en demo på 20 minutter", "Hent benchmarkrapporten". "Læs mere" siger intet, og "Kom i gang" lyder som en forpligtelse, mange B2B-købere ikke er klar til.
- Ét tillidselement er synligt: en logobjælke med virksomheder som den besøgendes, en sikkerhedscertificering til regulerede købere eller et kort citat med navn og titel.
Et almindeligt problem på B2B-sider er en første skærm, der forsøger at sige alt: tre afsnit brødtekst, to CTA'er og en funktionsliste. Hvis den besøgende skal læse et langt afsnit, før vedkommende kan afgøre, om siden er relevant, gør mange det ikke. Flyt forklaringen ned under folden, hvor de, der har besluttet sig for at interessere sig, finder den.
Formularlængde: bedøm felter ud fra pipeline
"Kortere formularer konverterer bedre" er sandt, når det eneste, du tæller, er indsendelser. Det holder op med at være den rigtige regel, når du tæller, hvad der sker efter formularen. Hvis du ikke er sikker på, hvilken side du skal starte med, viser en CRO-audit af dine sider med højest intent, hvor formularerne mister folk.
Hold formularerne korte til downloads af indhold og tilmelding til nyhedsbrev. Den besøgende bytter en e-mailadresse for en PDF, og hvert ekstra felt får byttehandlen til at se dårligere ud. Berig leadet bagefter i stedet for at spørge.
For demoanmodninger ændrer regnestykket sig, fordi et kvalificeringsfelt kan spare salg tid på leads, der aldrig vil købe. Illustrativt regnestykke: Hvis et ekstra felt for "virksomhedsstørrelse" reducerer indsendelser med 10 %, men hæver raten fra lead til salgsmulighed med 30 %, stiger salgsmulighederne med cirka 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Hvis det kun hævede raten fra lead til salgsmulighed med 5 %, ville du miste salgsmuligheder (0,9 × 1,05 = 0,945), og feltet bør fjernes. Regn på det med dine egne rater, før du diskuterer antallet af felter.
De standarder, vi ville starte fra og derefter justere:
| Tilbud | Felter | Noter |
|---|---|---|
| Download af indhold, nyhedsbrev | 1-2 | E-mail, eventuelt fornavn |
| Tilmelding til webinar eller event | 3-4 | Navn, e-mail, virksomhed, rolle |
| Demoanmodning | 4-6 | Tilføj virksomhedsstørrelse og ét spørgsmål om use case; fjern alt, som ingen router efter |
| Enterprise-kontakt | 5-7 | Kvalificerende spørgsmål specifikke for din ICP |
Nogle formularændringer betyder mere end antallet af felter:
- Del lange demoformularer op i to trin med de lette felter (e-mail, navn) først. Om det hjælper, afhænger af din målgruppe, så test det på din egen formular i stedet for at stole på leverandørers benchmarks.
- Udfyld på forhånd det, du allerede ved. Hvis omvendt IP-opslag identificerer virksomheden, så udfyld den. Hvis du kender landet, så vælg det på forhånd. Vores indlæg om felter og eksempler på leadformularer gennemgår det felt for felt.
- Brug synlige labels, ikke pladsholdertekst. Pladsholdere forsvinder, når den besøgende begynder at skrive, så de glemmer, hvad feltet spurgte om.
- På formularer med flere trin skal du vise fremdriften ("Trin 1 af 2"), så folk ved, hvor meget der er tilbage.
Branchespecifikke varianter
Branchesider slår typisk generiske sider, når brancherne reelt har forskellige problemer og indvendinger. Når de ikke har, ændrer du bare et navneord i overskriften, og de ekstra sider er vedligeholdelse uden gevinst. Her er, hvad der typisk ændrer sig efter branche.
- SaaS- og teknologikøbere går op i teknisk fit og hvor lang tid opsætningen tager. Vis de integrationer, de allerede bruger, link til API-dokumentationen, og vær konkret om implementeringstrinene.
- Købere i finanssektoren tjekker sikkerhed og compliance før funktioner. Placér de certificeringer, du faktisk har (fx SOC 2 eller ISO 27001), øverst, og brug en kundehistorie fra en anden finansiel institution, hvis du har en.
- Sundhedssektoren følger et lignende mønster med privatlivsregler som HIPAA i USA som den første barriere. Indram resultatet i termer af drift eller patientoplevelse.
- Købere i produktionsindustrien er typisk praktiske og omkostningsfokuserede. Brug deres terminologi, vis besparelser i tid eller penge fra en navngiven kunde, hvis du kan, og drop moderigtigt marketingsprog.
- Virksomheder inden for professionelle services (rådgivning, jura, revision) sælger selv ekspertise og lægger mærke til kvalitetssignaler. Navngivne kunderesultater, brugt med tilladelse, vejer tungere end logoer.
Byg ikke fem sider på dag ét. Start med dine to største brancher, og lav varianter, der deler én struktur og udskifter overskrift, dokumentation og branchesprog. Markettailors identifikation af besøgende kobler anonyme B2B-besøgende til virksomheder, så en besøgende fra en identificeret bank kan se varianten for finansielle tjenester på samme URL, uden at du skal bygge en separat kampagne til det.
Test af landingssider med begrænset trafik
Mange B2B-landingssider får fra et par hundrede til et par tusinde besøgende om måneden. Eksempel: Ved 1.000 besøgende og en konverteringsrate på 3 % er det 30 konverteringer om måneden, langtfra nok til at påvise en lille forskel mellem to versioner. Vores tabeller over stikprøvestørrelse i A/B-test viser, hvor meget trafik en pålidelig test kræver ved forskellige baselines. Nogle måder at komme videre alligevel:
- Test store ændringer. Et nyt overskriftsmønster, et andet tilbud eller en omstruktureret side giver en større effekt end en knapfarve, og større effekter kræver færre besøgende for at blive påvist.
- Tilføj kvalitativ dokumentation. Se sessionsoptagelser af besøgende, der forlader siden, eller bed fem personer fra målgruppen om at tænke højt, mens de gennemgår siden. Du får ikke en p-værdi, men du ser, hvor folk tøver, og hvad de springer over.
- Kør sekventielle tests, når du ikke kan dele trafikken. Version A i fire uger, derefter version B i fire uger, sammenlignet over tilsvarende perioder. Det er svagere evidens end en split-test, fordi alt andet, der ændrede sig mellem perioderne, blandes ind, så behandl resultaterne som retningsgivende.
- Hold øje med målepunkter tidligere i tragten. Klikrate på CTA'er og påbegyndte formularer akkumuleres hurtigere end gennemførte konverteringer. En tydelig stigning i CTA-klik er et godt tidligt tegn, men bekræft, at den fører til salgsmuligheder, før du udråber en vinder.
Når du har nok trafik til at opdele, kører Markettailors A/B-test varianter pr. segment, så du kan teste overskriften til finansielle tjenester kun på besøgende fra finansielle tjenester i stedet for at udvande den med alle andre.
Hvor du skal starte i denne uge
Åbn din landingsside med mest trafik, og se på den første skærm i fem sekunder. Kan du svare på, hvad det er, hvem det er til, og hvad du skal gøre nu? Hvis et af svarene er uklart, så omskriv overskriften og underoverskriften med et af mønstrene ovenfor, og lancér den ene ændring. Når den generiske side er solid, viser vores trin-for-trin-guide til at lave personaliserede landingssider, hvordan du tilpasser den til hver kampagnemålgruppe. Hvis siden modtager trafik fra betalt søgning, så tjek også, hvordan Google vurderer dens landingssideoplevelse.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er optimering af B2B-landingssider?
Det er praksissen med at forbedre en landingsside, så flere af de rette besøgende tager næste skridt, målt på kvalificeret pipeline frem for rå formularudfyldelser. I B2B betyder det at matche siden med den besøgendes købsfase, skrive til flere personer i en købsgruppe, vælge formularfelter med omtanke og teste på en måde, der fungerer med lav trafik.
Hvordan optimerer man en B2B-landingsside?
Match siden til én købsfase og én trafikkilde, og lad så den første skærm besvare tre spørgsmål: hvad er det her, er det til mig, og hvad skal jeg gøre nu. Fastsæt formularens længde efter tilbudstype, tilføj beviser fra lignende virksomheder, og test én stor ændring ad gangen.
Hvor mange formularfelter bør en B2B-landingsside have?
Det afhænger af tilbuddet. Indholdstilbud fungerer med et eller to felter, eventtilmeldinger med tre eller fire og demoanmodninger med fire til seks felter, som du faktisk bruger til routing eller kvalificering. Bedøm hvert felt på oprettede salgsmuligheder, ikke formularens konverteringsrate, og brug berigelse eller identifikation af besøgende til at fjerne felter, du kan udfylde automatisk.
Hvordan A/B-tester man en landingsside med lav trafik?
Test større ændringer (en ny overskrift eller et nyt tilbud, ikke en knapfarve), hold øje med metrikker tidligere i forløbet som klikraten på CTA'er, der akkumuleres hurtigere, og beregn den nødvendige stikprøve før lancering. Vores tabeller over stikprøvestørrelse for A/B-test viser, hvor lang tid en test tager ved typiske B2B-trafikniveauer.