「保持簡單。只用一個 CTA。加上社會認同。」大多數 B2B 行銷人都能背出標準的到達頁面檢查清單，而大多數 B2B 到達頁面也早已照做。這份清單沒有錯，它只是描述了一個整潔的頁面長什麼樣子，卻完全沒提到讓 B2B 頁面與眾不同的那些事：好幾個人在評判同一個頁面、業務團隊必須處理表單產生的每一筆名單，以及流量少到大多數 A/B 測試都無法進行。
B2B 到達頁面優化，是提升到達頁面將對的訪客轉化為合格商機的能力，而不只是增加表單填寫數。實務上，這代表讓頁面與採購階段相符、為不只一位讀者撰寫內容、有意識地選擇表單欄位，以及以能應對低流量的方式進行測試。本指南逐一說明這些重點。如果您想先看看這些模式如何應用在實際頁面類型上，我們的 B2B 到達頁面範例合集會逐區塊拆解頁面。
一般到達頁面建議在 B2B 失靈的地方
網路上許多到達頁面建議來自電子商務與自助式 SaaS，那裡由一個人造訪、決定並付款。這些建議中有三個假設，並不適用於大多數 B2B 採購。
第一個是假設訪客會在這次造訪中做決定。B2B 買家在與業務交談前，通常會在數週或數月間閱讀多份內容，而您的到達頁面只是其中一個接觸點。只以單次工作階段是否轉換來評斷的頁面，會過早推銷示範，並失去那些還沒準備好的人。
第二個迷思是由一個人做決定。企業採購通常由一群人決定：點擊您廣告的人、他的主管、財務部門的人，往往還有 IT 或資安部門的人。頁面可能被轉寄到電子郵件中，或在會議中被打開。如果它只針對最初點擊者的痛點說話，群體中的其他人就沒有任何可以依據的東西。
第三個迷思是摩擦越少越好。移除表單欄位通常會提高提交數，但在 B2B 中，每一筆提交都是業務必須評估資格的名單。一個能過濾掉學生、競爭對手和規模太小而不可能購買的公司的欄位，可能值得它所犧牲的提交數。我們會在表單章節再回來算這筆帳。
讓頁面配合買家所處的階段
一個到達頁面無法同時服務正在研究問題的人和準備好預約通話的人。他們想要的資訊不同、對您的信任程度不同，願意提供的回報也不同。下表是我們為各階段規劃頁面的方式。
| 認知（研究者） | 考慮（評估者） | 決策（買家） | |
|---|---|---|---|
| 典型的造訪方式 | 問題搜尋（「如何提升網站轉換率」） | 類別或比較型搜尋（「最佳 B2B 個人化工具」、「您的品牌 vs 競爭對手」） | 品牌搜尋、造訪價格頁、本週第三次造訪 |
| 標題的任務 | 點出他們已經感受到的問題 | 說明您的做法有何不同 | 展示它在他們的情境下如何運作 |
| 優惠 | 指南、檢查清單、網路研討會、電子報 | 產品導覽、比較、簡短展示影片 | Demo、諮詢、報價 |
| 表單 | 僅電子郵件 | 姓名、電子郵件、公司、職務 | 加入公司規模、時程或使用情境；嵌入行事曆 |
| 省略 | 價格、功能表、產品截圖 | 嚴格的資格審查問題 | 買家早已讀過的教育性填充內容 |
決策階段頁面上有兩個容易忽略的細節。明確說出填寫表單後會發生什麼事（「與解決方案工程師進行 30 分鐘通話，不放簡報」），因為不清楚銷售流程是人們在示範表單前猶豫的主因。如果頁面有足夠的回訪者，嵌入行事曆讓他們立即選擇時段，能省去一輪來回郵件。想看這個階段的實際版本，請參閱我們整理的 Gong、HubSpot、Zendesk 等公司的預約示範頁面範例。
每個廣告活動建立三個頁面是實實在在的工作，所以不要從這裡開始。拿您流量最高的到達頁面，判斷其大多數訪客實際處於哪個階段，然後為它目前忽略的階段建立一個版本。以產生的商機而不是表單轉換率來評估。如果您打算在改善後的頁面上加碼付費預算，請先閱讀成效規劃工具如何預測預算，因為它的預測是依據您目前頁面的表現。
B2B 到達頁面的標題模式
標題決定了頁面其餘內容會不會被閱讀。在 B2B 頁面上，標題應依優先順序說明這是什麼、為誰而做，以及讀者為什麼該在意。四種模式就能涵蓋大部分情況。若要找能從標題延續到內文的文案公式，請參閱這份到達頁面文案撰寫指南。
成果加上受眾
結構：成果，接著「適合」，再接具體的受眾。範例：「為多實體財務團隊加快月結速度。」不屬於該受眾的讀者會自行離開，而這正是為業務提供名單的頁面所需要的。只有在同一頁面上能以具名客戶或資料來源佐證時，才在這類標題中放入數字。
問題陳述
結構：先寫「為什麼」，接著是受眾，然後是他們遇到的問題。範例：「為什麼 B2B 網站讓每位訪客看到同一個頁面，以及該怎麼辦。」這種寫法適合認知階段的流量，因為它從讀者當下的處境出發。請避免常見的以驚人統計數字開場的版本。如果數字沒有來源，反而會讓您最想爭取的謹慎買家對您失去信任。
機制
結構：先寫「如何」，接著是方法，然後是它帶來的結果。範例：「帳戶層級個人化如何將匿名流量轉化為商機。」適用於考慮階段的頁面，此時評估者已經知道想要的成果，正在比較達成的方法。
對比
結構：一句話講舊方法，下一句講新方法。範例：「別再讓每位訪客看到同一個首頁。開始依帳戶調整它。」適合比較頁與替代方案頁，因為訪客已經對舊方法不滿意。
先測試標題，因為標題改起來便宜，而且改變幅度大到足以在資料中顯現。寫兩到三個真正不同的版本（不同的模式，而不只是不同的形容詞），並執行到達到事先計算的樣本數為止，而不是固定跑幾天。
首屏：幾秒內回答三個問題
B2B 到達頁面的第一個畫面，必須在訪客決定是否往下捲動之前回答三個問題：這是什麼？適合我嗎？我接下來該做什麼？首屏的每個元素都應該服務其中一個問題。
- 標題使用上述其中一種模式回答「這是什麼？」。越短越好，但清楚比字數更重要。
- 副標題以標題放不下的具體資訊回答「這適合我嗎？」：「適合員工 200 到 5,000 人公司的行銷團隊」或「專為銷售給企業帳戶的供應商打造」。
- 視覺呈現的是產品或成果，而不是握手的人。買家實際會使用的畫面截圖，或核心工作流程的短循環動畫，比插圖更能讓評估者了解產品。
- 主要 CTA 要說明訪客會得到什麼：「觀看 20 分鐘展示」、「取得基準報告」。「了解更多」什麼都沒說，「開始使用」則聽起來像是許多 B2B 買家還沒準備好做出的承諾。
- 一個信任元素位於可見範圍內：與訪客公司相似的公司標誌列、給受監管買家的資安認證，或附姓名與職稱的簡短引言。
B2B 頁面常見的問題，是第一個畫面試圖說完所有事情：三段內文、兩個 CTA 和一份功能清單。如果訪客必須先讀完一長段文字才能判斷頁面是否相關，很多人就不會讀。把說明移到首屏以下，讓已經決定要關心的人在那裡找到它。
表單長度：以商機評斷欄位
「表單越短，轉換越好」，在您只計算送出數時是對的。一旦計算表單之後發生的事，這就不再是正確的原則。如果您不確定該從哪個頁面開始，針對意圖最高的頁面進行 CRO 稽核，就能看出表單在哪裡流失了人。
內容下載和電子報訂閱的表單要保持簡短。訪客是用電子郵件地址換一份 PDF，每多一個欄位都讓這筆交易顯得更不划算。與其詢問，不如事後再擴充潛在客戶資料。
對 Demo 申請來說，計算方式不同，因為一個資格篩選欄位能幫業務省下處理永遠不會購買之名單的時間。示範計算：如果加入「公司規模」欄位讓送出數減少 10%，但名單轉商機率提高 30%，商機數約增加 17%（0.9 × 1.3 = 1.17）。如果名單轉商機率只提高 5%，您反而會損失商機（0.9 × 1.05 = 0.945），這個欄位就應該拿掉。在爭論欄位數量之前，先用您自己的比率算一算。
我們會先採用的預設值，再依情況調整：
| 優惠 | 欄位 | 備註 |
|---|---|---|
| 內容下載、電子報 | 1-2 | 電子郵件，可選填名字 |
| 網路研討會或活動報名 | 3-4 | 姓名、電子郵件、公司、職務 |
| 展示請求 | 4-6 | 加入公司規模與一個使用情境問題；刪除沒有人據以分派的欄位 |
| 大型企業聯絡窗口 | 5-7 | 針對您 ICP 的資格判定問題 |
有些表單變更比欄位數量更重要：
- 把冗長的 Demo 表單拆成兩步，先放簡單的欄位（電子郵件、姓名）。這是否有幫助取決於您的受眾，因此請在自己的表單上測試，而不是依賴廠商的基準數據。
- 預先填入您已知的資訊。如果反向 IP 查詢辨識出公司，就幫訪客填好；如果您知道國家，就預先選好。我們關於名單收集表單欄位與範例的文章會逐一說明每個欄位。
- 使用看得見的標籤，而不是預留位置文字。預留位置文字在訪客開始輸入時就會消失，讓人忘記這個欄位在問什麼。
- 多步驟表單要顯示進度（「步驟1／共2步」），讓大家知道還剩多少。
產業專屬版本
當各產業確實面臨不同的問題與疑慮時，產業頁面通常勝過一般頁面。如果沒有，您只是在標題中換了一個名詞，多出來的頁面只帶來維護工作而沒有回報。以下是通常會依產業調整的內容。
- SaaS 和科技業買家在意技術契合度和設定需要多久。展示他們已經在使用的整合、連結 API 文件，並具體說明導入步驟。
- 金融服務業買家在看功能之前會先檢查資安與合規。請把您實際持有的認證（例如 SOC 2 或 ISO 27001）放在靠近頂部的位置，如果有其他金融機構的客戶故事也請使用。
- 醫療產業也有類似的模式，美國的 HIPAA 等隱私規定是第一道關卡。請以營運或病患體驗的角度來描述成果。
- 製造業買家通常務實且重視成本。使用他們的術語，盡可能展示具名客戶節省的成本或時間，並避開時髦的行銷用語。
- 專業服務公司（顧問、法律、會計）本身就是在販售專業，對品質訊號特別敏感。經授權使用、指名客戶的成果，比標誌更有說服力。
不要第一天就建立五個頁面。先從最大的兩個垂直產業開始，建立結構相同、只替換標題、實證與產業用語的版本。Markettailor 的訪客識別能將匿名 B2B 訪客對應到公司，因此來自已識別銀行的訪客可以在同一個網址看到金融服務版本，您不必為此另外建立活動。
在有限流量下測試到達頁面
許多 B2B 到達頁面每月只有幾百到兩千名訪客。舉例來說，1,000 名訪客、轉換率 3%，每月就是 30 次轉換，遠不足以偵測兩個版本之間的小差異。我們的 A/B 測試樣本數表格顯示在不同基準下，可靠的測試需要多少流量。以下是仍能取得進展的幾種方法：
- 測試大幅變更。新的標題模式、不同的優惠或重新架構的頁面，產生的效果比按鈕顏色更大，而效果越大，偵測所需的訪客就越少。
- 加入質性證據。觀看離開訪客的工作階段錄影，或請五位目標受眾邊看頁面邊說出想法。您不會得到 p 值，但會看到人們在哪裡猶豫、略過了什麼。
- 無法分流時，執行序列測試。先用 A 版本四週，再用 B 版本四週，在對等的期間內比較。這比分流測試的證據力弱，因為兩段期間之間其他任何變化都會混入，所以請把結果視為方向性參考。
- 觀察上游指標。CTA 點擊率和表單開始填寫數的累積速度比完成的轉換更快。CTA 點擊明顯上升是很好的早期訊號，但在宣布勝出之前，請確認它確實帶來了商機。
當您的流量確實足以拆分時，Markettailor 的A/B 測試會依分群執行版本測試，因此您可以只對金融服務訪客測試金融服務標題，而不會被其他訪客稀釋。
本週從哪裡開始
打開您流量最高的到達頁面，看第一個畫面五秒鐘。您能回答它是什麼、適合誰、下一步做什麼嗎？如果有任何一個答案不清楚，就用上述其中一種模式重寫標題和副標題，然後上線這一個改動。等通用頁面穩固後，我們的建立個人化到達頁面逐步指南會說明如何為每個活動受眾調整頁面。如果頁面承接付費搜尋流量，也請檢查 Google 如何評等其到達網頁體驗。
常見問題
什麼是 B2B 到達頁面優化？
這是透過改善到達頁面，讓更多對的訪客採取下一步的做法，以合格銷售管道而不是原始表單填寫數來衡量。在 B2B 中，這代表讓頁面符合訪客的採購階段、為採購群體中的多位成員撰寫內容、審慎選擇表單欄位，並以適合低流量的方式進行測試。
如何優化 B2B 到達頁面？
讓頁面對應一個購買階段和一個流量來源，然後讓第一個畫面回答三個問題：這是什麼、適合我嗎、下一步該做什麼。依方案類型設定表單長度，加入來自類似公司的佐證，每次只測試一個大改動。
B2B 到達頁面應該有幾個表單欄位？
取決於提供的內容。內容型優惠一兩個欄位就夠，活動報名三到四個，預約示範則是四到六個您真的會用於分派或資格審核的欄位。以建立的商機來評斷每個欄位，而不是表單轉換率，並運用資料擴充或訪客辨識，刪除可以自動填入的欄位。
流量低時該如何對到達頁面進行 A/B 測試？
測試更大的變更（新的標題或方案，而不是按鈕顏色）、觀察累積更快的上游指標（例如 CTA 點擊率），並在上線前計算所需樣本數。我們的 A/B 測試樣本數表格顯示了在典型 B2B 流量下，一個測試需要多久。