"Basit tutun. Tek bir CTA kullanın. Sosyal kanıt ekleyin." Çoğu B2B pazarlamacı standart açılış sayfası kontrol listesini ezbere bilir ve çoğu B2B açılış sayfası zaten buna uyar. Kontrol listesi yanlış değildir. Sadece derli toplu bir sayfanın neye benzediğini anlatır ve B2B sayfalarını farklı kılan şeyler hakkında hiçbir şey söylemez: aynı sayfayı değerlendiren birkaç kişi, formun ürettiği her lead üzerinde çalışmak zorunda olan bir satış ekibi ve çoğu A/B testi için fazla ince bir trafik.
B2B açılış sayfası optimizasyonu, bir açılış sayfasının yalnızca form doldurmalarını değil, doğru ziyaretçileri nitelikli pipeline'a ne kadar iyi dönüştürdüğünü iyileştirme çalışmasıdır. Pratikte bu, sayfayı bir satın alma aşamasıyla eşleştirmek, birden fazla okuyucu için yazmak, form alanlarını bilinçli seçmek ve düşük trafikte de geçerliliğini koruyan bir şekilde test etmek anlamına gelir. Bu rehber bunların her birini ele alıyor. Önce bu kalıpların gerçek sayfa türlerine nasıl uygulandığını görmek istiyorsanız, B2B landing page örnekleri koleksiyonumuz sayfaları bölüm bölüm inceliyor.
Genel Açılış Sayfası Tavsiyelerinin B2B'de İşe Yaramadığı Noktalar
İnternetteki açılış sayfası tavsiyelerinin çoğu, tek bir kişinin ziyaret ettiği, karar verdiği ve ödediği e-ticaret ve self-servis SaaS dünyasından gelir. Bu tavsiyelerin üç varsayımı çoğu B2B satın alımı için geçerli değildir.
Birincisi, ziyaretçinin bu ziyarette karar verdiği varsayımıdır. Bir B2B alıcısı satışla konuşmadan önce genellikle haftalar veya aylar boyunca birkaç içerik okur ve açılış sayfanız bu temaslardan biridir. Yalnızca tek bir oturumda dönüşüm sağlayıp sağlamadığına göre değerlendirilen bir sayfa, demoyu çok erken zorlar ve henüz hazır olmayan insanları kaybeder.
İkincisi, kararı tek bir kişinin verdiğidir. Kurumsal satın almalar genellikle bir grup tarafından yapılır: reklamınıza tıklayan kişi, yöneticisi, finanstan biri ve çoğu zaman BT veya güvenlikten biri. Sayfa bir e-postayla iletilebilir veya bir toplantıda açılabilir. Sayfa yalnızca ilk tıklayanın sorununa hitap ediyorsa, grubun geri kalanının tutunabileceği bir şey kalmaz.
Üçüncüsü, daha az sürtünmenin her zaman kazandığıdır. Form alanlarını kaldırmak genellikle gönderimleri artırır, ancak B2B'de her gönderim, satış ekibinden birinin nitelendirmesi gereken bir lead'dir. Öğrencileri, rakipleri ve satın alamayacak kadar küçük şirketleri eleyen bir alan, kaybettirdiği gönderimlere değebilir. Hesaba form bölümünde geri döneceğiz.
Sayfayı Alıcının Aşamasına Uydurun
Tek bir açılış sayfası, bir sorunu araştıran biriyle görüşme planlamaya hazır birine aynı anda hizmet edemez. Farklı bilgiler isterler, size farklı ölçüde güvenirler ve karşılığında farklı şeyler vermeye isteklidirler. Aşağıdaki tablo her aşama için sayfaları nasıl kuracağımızı gösteriyor.
| Farkındalık (araştırmacı) | Değerlendirme (değerlendirici) | Karar (alıcı) | |
|---|---|---|---|
| Tipik geliş yolu | Sorun araması ("web sitesi dönüşümü nasıl artırılır") | Kategori veya karşılaştırma araması (“en iyi B2B kişiselleştirme araçları”, “markanız ve bir rakip”) | Markalı arama, fiyatlandırma sayfası ziyareti, bu haftaki üçüncü ziyaret |
| Başlığın görevi | Zaten hissettikleri sorunu adlandırın | Yaklaşımınızın neyi farklı yaptığını söyleyin | Kendi durumlarında nasıl çalıştığını gösterin |
| Teklif | Rehber, kontrol listesi, webinar, bülten | Ürün turu, karşılaştırma, kısa demo videosu | Demo, danışmanlık, fiyat teklifi |
| Form | Yalnızca e-posta | Ad, e-posta, şirket, rol | Şirket büyüklüğü, zaman çizelgesi veya kullanım senaryosu ekler; takvim yerleşimi |
| Dahil etmeyin | Fiyatlandırma, özellik tabloları, ürün ekran görüntüleri | Zor nitelendirme soruları | Alıcının zaten okuduğu eğitici dolgu içerik |
Karar aşaması sayfasında gözden kaçması kolay iki ayrıntı var. Formdan sonra tam olarak ne olacağını söyleyin ("bir çözüm mühendisiyle 30 dakikalık, sunumsuz bir görüşme"), çünkü bilinmeyen bir satış süreci insanların demo formunda tereddüt etmesinin başlıca nedenidir. Sayfa yeterince geri dönen ziyaretçi alıyorsa, hemen bir zaman dilimi seçmelerini sağlayan bir takvim yerleştirmek bir e-posta trafiğini ortadan kaldırır. Bu aşamanın gerçek örnekleri için Gong, HubSpot ve Zendesk gibi şirketlerden derlediğimiz demo talep sayfası örneklerine göz atın.
Kampanya başına üç sayfa oluşturmak ciddi bir iştir; bu yüzden oradan başlamayın. En yüksek trafikli açılış sayfanızı alın, ziyaretçilerinin çoğunun gerçekte hangi aşamada olduğuna karar verin ve sayfanın şu anda göz ardı ettiği aşama için bir varyant oluşturun. Onu form dönüşüm oranına göre değil, oluşturulan fırsatlara göre değerlendirin. İyileştirilmiş bir sayfanın arkasına daha fazla ücretli bütçe koymayı planlıyorsanız, önce Performans Planlayıcı'nın bütçeyi nasıl tahmin ettiğini okuyun; çünkü tahminleri mevcut sayfanızın performansına dayanır.
B2B Açılış Sayfaları İçin Başlık Kalıpları
Başlık, sayfanın geri kalanının okunup okunmayacağına karar verir. Bir B2B sayfasında, öncelik sırasıyla şeyin ne olduğunu, kimin için olduğunu ve o okuyucunun neden önemsemesi gerektiğini söylemelidir. Dört kalıp çoğu durumu karşılar. Başlığın ötesinde gövde metnine de taşınan metin formülleri için açılış sayfası metin yazarlığı rehberine bakın.
Sonuç artı kitle
Yapı: sonuç, ardından "için", ardından belirli bir kitle. Örnek: "Çok şirketli finans ekipleri için daha hızlı ay sonu kapanışı." Kitlenin dışındaki okuyucular kendiliğinden elenir; satışı besleyen bir sayfada istediğiniz de budur. Bu tür bir başlığa yalnızca aynı sayfada adı verilmiş bir müşteri veya kaynakla destekleyebiliyorsanız rakam koyun.
Sorun tanımı
Yapı: "Neden", ardından hedef kitle, ardından karşılaştıkları sorun. Örnek: "B2B web siteleri neden her ziyaretçiye aynı sayfayı gösteriyor ve bu konuda ne yapılmalı?" Okuyucunun bulunduğu yerden başladığı için farkındalık aşamasındaki trafik için işe yarar. Dramatik bir istatistikle açılan yaygın versiyondan kaçının. Rakamın kaynağı yoksa, tam da ulaşmak istediğiniz dikkatli alıcılar nezdinde güvenilirliğinize zarar verir.
Mekanizma
Yapı: "Nasıl", ardından yöntem, ardından ürettiği sonuç. Örnek: "Hesap düzeyinde kişiselleştirme anonim trafiği nasıl pipeline'a dönüştürür?" Bunu, değerlendiricinin istediği sonucu zaten bildiği ve oraya ulaşmanın yollarını karşılaştırdığı değerlendirme aşaması sayfalarında kullanın.
Kontrast
Yapı: bir cümlede eski yol, ardından sonraki cümlede yeni yol. Örnek: "Her ziyaretçiye aynı ana sayfayı göstermeyi bırakın. Onu hesaba göre uyarlamaya başlayın." Ziyaretçinin eski yoldan zaten memnun olmadığı karşılaştırma ve alternatif sayfalarına uyar.
Her şeyden önce başlıkları test edin; çünkü başlığı değiştirmek ucuzdur ve değişiklik verilerde görünecek kadar büyüktür. Gerçekten farklı iki veya üç versiyon yazın (farklı sıfatlar değil, farklı kalıp) ve bunları sabit bir gün sayısı boyunca değil, önceden hesapladığınız örnekleme ulaşana kadar çalıştırın.
Ekranın Üst Kısmı: Birkaç Saniyede Üç Soru
Bir B2B açılış sayfasının ilk ekranı, ziyaretçi kaydırıp kaydırmayacağına karar vermeden önce üç soruyu yanıtlamalıdır: bu nedir, benim için mi ve bundan sonra ne yapmalıyım? Oradaki her öğe bunlardan birine hizmet etmelidir.
- Başlık, yukarıdaki kalıplardan birini kullanarak "bu nedir?" sorusunu yanıtlar. Kısa olması daha iyidir, ama netlik kelime sayısından önemlidir.
- Alt başlık, "bu benim için mi?" sorusunu başlığa sığmayan ayrıntılarla yanıtlar: "200 ila 5.000 çalışanlı şirketlerdeki pazarlama ekipleri için" veya "Kurumsal hesaplara satış yapan tedarikçiler için tasarlandı".
- Görsel, el sıkışan insanları değil, ürünü veya sonucu gösteriyor. Alıcının gerçekten kullanacağı ekranın bir görüntüsü veya temel iş akışının kısa bir döngüsü, bir değerlendiriciye bir illüstrasyondan daha fazlasını anlatır.
- Birincil CTA, ziyaretçinin ne elde edeceğini anlatır: "20 dakikalık demoyu izleyin", "Karşılaştırma raporunu alın". "Daha fazla bilgi" hiçbir şey söylemez; "Başlayın" ise birçok B2B alıcısının vermeye hazır olmadığı bir taahhüt gibi görünür.
- Görüş alanında bir güven öğesi yer alıyor: ziyaretçininkine benzer şirketlerin logo şeridi, düzenlemeye tabi alıcılar için bir güvenlik sertifikası ya da ad ve unvanla birlikte kısa bir alıntı.
B2B sayfalarında sık görülen bir sorun, her şeyi söylemeye çalışan bir ilk ekrandır: üç paragraf metin, iki CTA ve bir özellik listesi. Ziyaretçi sayfanın ilgili olduğuna karar vermeden önce uzun bir paragraf okumak zorundaysa, çoğu okumaz. Açıklamayı ekranın alt kısmına taşıyın; ilgilenmeye karar verenler onu orada bulur.
Form Uzunluğu: Alanları Pipeline'a Göre Değerlendirin
"Kısa formlar daha iyi dönüşüm sağlar" ifadesi, saydığınız tek şey gönderimler olduğunda doğrudur. Formdan sonra olanları da saymaya başladığınızda doğru kural olmaktan çıkar. Hangi sayfayla başlayacağınızdan emin değilseniz, en yüksek niyetli sayfalarınızın bir CRO denetimi formların nerede insan kaybettiğini gösterecektir.
İçerik indirmeleri ve bülten kayıtları için formları kısa tutun. Ziyaretçi bir PDF karşılığında e-posta adresini veriyor ve her ek alan bu takası daha kötü gösteriyor. Sormak yerine lead'i sonradan zenginleştirin.
Demo taleplerinde hesap değişir; çünkü nitelendirici bir alan, hiç satın almayacak lead'ler için satış ekibinin zamanını kurtarabilir. Temsilî hesap: bir "şirket büyüklüğü" alanı eklemek gönderimleri %10 azaltıp lead'den fırsata dönüşüm oranını %30 artırıyorsa, fırsatlar yaklaşık %17 artar (0,9 × 1,3 = 1,17). Lead'den fırsata dönüşümü yalnızca %5 artırsaydı fırsat kaybederdiniz (0,9 × 1,05 = 0,945) ve alan kaldırılmalıydı. Alan sayısını tartışmadan önce hesabı kendi oranlarınızla yapın.
Başlayacağımız ve ardından ayarlayacağımız varsayılanlar:
| Teklif | Alanlar | Notlar |
|---|---|---|
| İçerik indirme, bülten | 1-2 | E-posta, isteğe bağlı olarak ad |
| Webinar veya etkinlik kaydı | 3-4 | Ad, e-posta, şirket, rol |
| Demo talebi | 4-6 | Şirket büyüklüğü ve bir kullanım senaryosu sorusu ekleyin; yönlendirmede kullanılmayan her şeyi çıkarın |
| Kurumsal iletişim | 5-7 | ICP'nize özel nitelendirme soruları |
Bazı form değişiklikleri alan sayısından daha önemlidir:
- Uzun demo formlarını, kolay alanlar (e-posta, ad) önce gelecek şekilde iki adıma bölün. Bunun işe yarayıp yaramayacağı kitlenize bağlıdır; bu yüzden sağlayıcıların karşılaştırma verilerine güvenmek yerine kendi formunuzda test edin.
- Zaten bildiklerinizi önceden doldurun. Ters IP sorgusu şirketi tanımlıyorsa, onu doldurun. Ülkeyi biliyorsanız, önceden seçin. Lead toplama formu alanları ve örnekleri yazımız alanları tek tek ele alıyor.
- Yer tutucu metin değil, görünür etiketler kullanın. Yer tutucular ziyaretçi yazmaya başladığında kaybolur; bu da alanın ne sorduğunu unutmasına yol açar.
- Çok adımlı formlarda, ne kadar kaldığını bilmeleri için ilerlemeyi gösterin ("Adım 1/2").
Sektöre Özel Varyantlar
Sektörler gerçekten farklı sorunlara ve itirazlara sahipse sektör sayfaları genel sayfalardan daha iyi performans gösterme eğilimindedir. Değilse, yalnızca başlıktaki bir ismi değiştiriyorsunuz demektir ve ek sayfalar karşılığı olmayan bir bakım yükünden ibarettir. Sektöre göre genellikle nelerin değiştiği aşağıda.
- SaaS ve teknoloji alıcıları teknik uyuma ve kurulumun ne kadar sürdüğüne önem verir. Zaten kullandıkları entegrasyonları gösterin, API dokümanlarına bağlantı verin ve uygulama adımları konusunda somut olun.
- Finansal hizmetler alıcıları özelliklerden önce güvenlik ve uyumluluğu kontrol eder. Gerçekten sahip olduğunuz sertifikaları (örneğin SOC 2 veya ISO 27001) en üste yakın yerleştirin ve varsa başka bir finans kuruluşundan bir müşteri hikâyesi kullanın.
- Sağlık sektörü de benzer bir kalıp izler; ilk kapı ABD'deki HIPAA gibi gizlilik kurallarıdır. Sonucu operasyonel veya hasta deneyimi açısından çerçeveleyin.
- Üretim sektöründeki alıcılar pratik ve maliyet odaklı olma eğilimindedir. Onların terminolojisini kullanın, mümkünse adı belirtilen bir müşteriden maliyet veya zaman tasarrufu gösterin ve moda pazarlama dilinden kaçının.
- Profesyonel hizmet firmaları (danışmanlık, hukuk, muhasebe) doğrudan uzmanlık satar ve kalite sinyallerine dikkat eder. İzin alınarak kullanılan, ismi belirtilmiş müşteri sonuçları logolardan daha fazla ağırlık taşır.
İlk gün beş sayfa oluşturmayın. En büyük iki dikey pazarınızla başlayın ve aynı yapıyı paylaşan, yalnızca başlığı, kanıtı ve sektör dilini değiştiren varyantlar oluşturun. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği anonim B2B ziyaretçilerini şirketlerle eşleştirir; böylece tanımlanmış bir bankadan gelen ziyaretçi, siz ayrı bir kampanya oluşturmadan aynı URL'de finansal hizmetler varyantını görebilir.
Sınırlı Trafikle Açılış Sayfalarını Test Etmek
Pek çok B2B açılış sayfası ayda birkaç yüz ila birkaç bin ziyaretçi alır. Örnek: 1.000 ziyaretçi ve %3 dönüşüm oranıyla bu ayda 30 dönüşüm eder; iki versiyon arasındaki küçük bir farkı tespit etmeye hiç yetmez. A/B testi örneklem büyüklüğü tablolarımız, farklı başlangıç oranlarında güvenilir bir testin ne kadar trafiğe ihtiyaç duyduğunu gösteriyor. Yine de ilerleme kaydetmenin bazı yolları:
- Büyük değişiklikleri test edin. Yeni bir başlık kalıbı, farklı bir teklif veya yeniden yapılandırılmış bir sayfa, düğme renginden daha büyük bir etki yaratır ve daha büyük etkileri tespit etmek için daha az ziyaretçi gerekir.
- Nitel kanıt ekleyin. Ayrılan ziyaretçilerin oturum kayıtlarını izleyin veya hedef kitleden beş kişiden sayfayı sesli düşünerek incelemelerini isteyin. Bir p değeri elde etmezsiniz, ama insanların nerede tereddüt ettiğini ve neyi atladığını görürsünüz.
- Trafiği bölemediğinizde sıralı testler yürütün. Dört hafta A versiyonu, ardından dört hafta B versiyonu; eşdeğer dönemler üzerinden karşılaştırılır. Dönemler arasında değişen her şey sonuca karıştığı için bu, bölünmüş testten daha zayıf bir kanıttır; sonuçları yön gösterici olarak ele alın.
- Üst akış metriklerini izleyin. CTA tıklama oranı ve form başlatmaları, tamamlanan dönüşümlerden daha hızlı birikir. CTA tıklamalarında belirgin bir artış iyi bir erken işarettir, ancak kazananı ilan etmeden önce bunun fırsatlara yansıdığını doğrulayın.
Bölmeye yetecek kadar trafiğiniz olduğunda, Markettailor'ın A/B testi özelliği varyantları segment bazında çalıştırır; böylece finansal hizmetler başlığını herkesle sulandırmak yerine yalnızca finansal hizmetler ziyaretçilerinde test edebilirsiniz.
Bu Hafta Nereden Başlamalı
En çok trafik alan açılış sayfanızı açın ve ilk ekrana beş saniye bakın. Ne olduğunu, kimin için olduğunu ve sonra ne yapılacağını yanıtlayabiliyor musunuz? Yanıtlardan biri belirsizse, başlığı ve alt başlığı yukarıdaki kalıplardan biriyle yeniden yazın ve yalnızca bu tek değişikliği yayına alın. Genel sayfa sağlamlaştığında, kişiselleştirilmiş açılış sayfaları oluşturma adım adım rehberimiz onu her kampanya kitlesi için nasıl uyarlayacağınızı gösteriyor. Sayfa ücretli arama trafiği alıyorsa, Google'ın açılış sayfası deneyimini nasıl değerlendirdiğini de kontrol edin.
Sıkça Sorulan Sorular
B2B açılış sayfası optimizasyonu nedir?
Ham form doldurmalarla değil, nitelikli satış fırsatlarıyla ölçülerek, doğru ziyaretçilerin daha fazlasının bir sonraki adımı atması için bir açılış sayfasını iyileştirme pratiğidir. B2B'de bu; sayfayı ziyaretçinin satın alma aşamasına uydurmak, satın alma grubundaki birkaç kişi için yazmak, form alanlarını bilinçli seçmek ve düşük trafikle çalışan bir şekilde test etmek anlamına gelir.
Bir B2B açılış sayfası nasıl optimize edilir?
Sayfayı tek bir satın alma aşamasına ve tek bir trafik kaynağına göre eşleyin, ardından ilk ekranın üç soruyu yanıtlamasını sağlayın: Bu nedir, benim için mi ve sonra ne yapmalıyım. Form uzunluğunu teklif türüne göre belirleyin, benzer şirketlerden kanıt ekleyin ve her seferinde tek bir büyük değişikliği test edin.
Bir B2B açılış sayfasında kaç form alanı olmalı?
Teklife bağlıdır. İçerik teklifleri bir ya da iki alanla, etkinlik kayıtları üç ya da dört alanla, demo talepleri ise yönlendirme veya nitelendirme için gerçekten kullandığınız dört ila altı alanla iyi çalışır. Her alanı form dönüşüm oranına göre değil, oluşturulan fırsatlara göre değerlendirin ve otomatik olarak doldurabileceğiniz alanları kaldırmak için veri zenginleştirme ya da ziyaretçi tanımlama kullanın.
Düşük trafikli bir açılış sayfasında A/B testi nasıl yapılır?
Daha büyük değişiklikleri test edin (buton rengi değil, yeni bir başlık veya teklif), CTA tıklama oranı gibi daha hızlı biriken üst huni metriklerini izleyin ve gereken örneklemi yayından önce hesaplayın. A/B testi örneklem büyüklüğü tablolarımız, tipik B2B trafik düzeylerinde bir testin ne kadar sürdüğünü gösteriyor.