Optimalisering av B2B-landingssider: mer enn beste praksis

«Hold det enkelt. Bruk én CTA. Legg til sosialt bevis.» De fleste B2B-markedsførere kan ramse opp den vanlige sjekklisten for landingssider, og de fleste B2B-landingssider følger den allerede. Sjekklisten er ikke feil. Den beskriver bare hvordan en ryddig side ser ut, og sier ingenting om det som gjør B2B-sider annerledes: flere personer som vurderer den samme siden, et salgsteam som må følge opp hvert lead skjemaet gir, og trafikk som er for tynn for de fleste A/B-tester.

Optimalisering av B2B-landingssider handler om å forbedre hvor godt en landingsside gjør de riktige besøkende om til kvalifisert pipeline, ikke bare utfylte skjemaer. I praksis betyr det å tilpasse siden til en kjøpsfase, skrive for mer enn én leser, velge skjemafelt bevisst og teste på en måte som tåler lite trafikk. Denne guiden dekker hvert av disse punktene. Vil du først se mønstrene brukt på ekte sidetyper, bryter samlingen vår med eksempler på B2B-landingssider ned sidene seksjon for seksjon.

Der generelle råd om landingssider ikke holder i B2B

Mye av rådene om landingssider på nettet kommer fra netthandel og selvbetjent SaaS, der én person besøker, bestemmer og betaler. Tre av forutsetningene holder ikke for de fleste B2B-kjøp.

Den første er at den besøkende bestemmer seg under dette besøket. En B2B-kjøper leser vanligvis flere innholdsbiter over uker eller måneder før de snakker med salg, og landingssiden din er ett av disse berøringspunktene. En side som bare vurderes ut fra om den konverterer i én enkelt økt, vil presse på for demo for tidlig og miste dem som ikke var klare ennå.

Den andre er at én person bestemmer. Bedriftskjøp gjøres som regel av en gruppe: personen som klikket på annonsen din, lederen deres, noen i økonomi og ofte noen i IT eller sikkerhet. Siden kan bli videresendt i en e-post eller åpnet i et møte. Hvis den bare snakker til smertepunktet til den som klikket først, har resten av gruppen ingenting å holde seg til.

Den tredje er at mindre friksjon alltid vinner. Å fjerne skjemafelt øker som regel antall innsendinger, men i B2B er hver innsending et lead som noen i salg må kvalifisere. Et felt som filtrerer bort studenter, konkurrenter og selskaper som er altfor små til å kjøpe, kan være verdt innsendingene det koster. Vi kommer tilbake til regnestykket i avsnittet om skjemaer.

Tilpass siden til kjøperens fase

Én landingsside kan ikke betjene både en som undersøker et problem og en som er klar til å booke en samtale. De vil ha ulik informasjon, stoler på deg i ulik grad og er villige til å gi ulike ting tilbake. Tabellen nedenfor viser hvordan vi ville satt opp sider for hver fase.

To detaljer på siden for beslutningsfasen er lette å overse. Si nøyaktig hva som skjer etter skjemaet («en 30-minutters samtale med en løsningsrådgiver, ingen lysbilder»), fordi en ukjent salgsprosess er hovedgrunnen til at folk nøler ved et demoskjema. Og hvis siden får nok tilbakevendende besøkende, fjerner en innebygd kalender der de kan velge tidspunkt med en gang, en runde med e-post. For ekte eksempler på denne fasen, se våre eksempler på sider for demoforespørsel fra bedrifter som Gong, HubSpot og Zendesk.

Å bygge tre sider per kampanje er reelt arbeid, så ikke start der. Ta landingssiden med mest trafikk, avgjør hvilken fase de fleste besøkende faktisk er i, og bygg én variant for fasen den i dag ignorerer. Vurder den ut fra opprettede muligheter, ikke skjemakonvertering. Planlegger du å skalere betalt budsjett bak en forbedret side, bør du først lese hvordan ytelsesplanleggeren anslår budsjett, fordi prognosene bygger på hvordan den nåværende siden din presterer.

Overskriftsmønstre for B2B-landingssider

Overskriften avgjør om resten av siden blir lest. På en B2B-side bør den si hva det er, hvem det er for og hvorfor leseren bør bry seg, i den prioriterte rekkefølgen. Fire mønstre dekker de fleste tilfeller. For tekstformler som bærer videre fra overskriften og inn i brødteksten, se denne guiden til tekstforfatting for landingssider.

Resultat pluss målgruppe

Struktur: resultatet, så «for», så en konkret målgruppe. Eksempel: «Raskere månedsavslutning for økonomiteam med flere selskaper.» Lesere utenfor målgruppen velger seg selv bort, og det er det du vil på en side som mater salg. Sett bare et tall i en slik overskrift hvis du kan underbygge det med en navngitt kunde eller en kilde på samme side.

Problembeskrivelse

Struktur: «Hvorfor», så målgruppen, så problemet de møter. Eksempel: «Hvorfor B2B-nettsteder viser alle besøkende den samme siden, og hva du kan gjøre med det.» Det fungerer for trafikk i bevissthetsfasen fordi det starter der leseren er. Unngå den vanlige varianten som åpner med en dramatisk statistikk. Hvis tallet ikke har kilde, svekker det troverdigheten hos nettopp de grundige kjøperne du vil nå.

Mekanisme

Struktur: «Slik», så metoden, så resultatet den gir. Eksempel: «Slik gjør personalisering på kontonivå anonym trafikk om til pipeline.» Bruk den for sider i vurderingsfasen, der evaluatoren allerede vet hvilket resultat de vil ha og sammenligner måter å komme dit på.

Kontrast

Struktur: den gamle måten i én setning, så den nye måten i neste. Eksempel: «Slutt å vise alle besøkende den samme forsiden. Begynn å tilpasse den per konto.» Det passer sammenlignings- og alternativsider, der den besøkende allerede er misfornøyd med den gamle måten.

Test overskrifter før noe annet, fordi en overskrift er billig å endre og endringen er stor nok til å vises i dataene. Skriv to eller tre virkelig forskjellige versjoner (ulikt mønster, ikke ulike adjektiver), og kjør dem til du når utvalget du regnet ut på forhånd, ikke i et fast antall dager.

Over folden: tre spørsmål på noen få sekunder

Første skjermbilde på en B2B-landingsside har tre spørsmål å besvare før den besøkende bestemmer seg for om de skal skrolle: hva er dette, er det for meg, og hva bør jeg gjøre nå. Hvert element der oppe bør tjene ett av dem.

• Overskriften svarer på «hva er dette?» med ett av mønstrene ovenfor. Kortere er bedre, men klarhet slår antall ord.
• Undertittelen svarer på «er dette for meg?» med detaljene overskriften ikke fikk plass til: «For markedsføringsteam i selskaper med 200 til 5 000 ansatte» eller «Laget for leverandører som selger til enterprise-kunder».
• Det visuelle viser produktet eller resultatet, ikke folk som håndhilser. Et skjermbilde av skjermen kjøperen faktisk skal bruke, eller en kort loop av kjernearbeidsflyten, forteller en evaluator mer enn en illustrasjon.
• Den primære CTA-en beskriver hva den besøkende får: «Se en demo på 20 minutter», «Få benchmark-rapporten». «Les mer» sier ingenting, og «Kom i gang» høres ut som en forpliktelse mange B2B-kjøpere ikke er klare for.
• Ett tillitselement er synlig: en logolinje med bedrifter som ligner den besøkendes, en sikkerhetssertifisering for regulerte kjøpere, eller et kort sitat med navn og tittel.

Et vanlig problem på B2B-sider er et første skjermbilde som prøver å si alt: tre avsnitt med brødtekst, to CTA-er og en funksjonsliste. Må den besøkende lese et langt avsnitt før de avgjør om siden er relevant, gjør mange det ikke. Flytt forklaringen under folden, der de som har bestemt seg for å bry seg, finner den.

Skjemalengde: vurder felt etter pipeline

«Kortere skjemaer konverterer bedre» stemmer når det eneste du teller, er innsendinger. Det slutter å være riktig regel når du teller det som skjer etter skjemaet. Er du usikker på hvilken side du skal starte med, vil en CRO-revisjon av sidene med høyest intensjon vise hvor skjemaene mister folk.

For nedlasting av innhold og påmelding til nyhetsbrev holder du skjemaene korte. Den besøkende bytter en e-postadresse mot en PDF, og hvert ekstra felt får byttet til å se dårligere ut. Berik leadet i etterkant i stedet for å spørre.

For demoforespørsler endrer regnestykket seg, fordi et kvalifiseringsfelt kan spare salg for tid på leads som aldri kommer til å kjøpe. Illustrativ utregning: hvis et felt for «selskapsstørrelse» kutter innsendinger med 10 %, men øker raten fra lead til mulighet med 30 %, øker mulighetene med omtrent 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Økte det raten fra lead til mulighet med bare 5 %, ville du mistet muligheter (0,9 × 1,05 = 0,945), og feltet bør fjernes. Regn med dine egne rater før du krangler om antall felt.

Standardverdiene vi ville startet med, og så justert:

Noen skjemaendringer betyr mer enn antall felt:

1. Del lange demoskjemaer i to steg, med de enkle feltene (e-post, navn) først. Om det hjelper, avhenger av målgruppen din, så test det på ditt eget skjema i stedet for å stole på leverandørenes benchmarks.
2. Forhåndsutfyll det du allerede vet. Hvis omvendt IP-oppslag identifiserer selskapet, fyll det inn. Hvis du vet landet, forhåndsvelg det. Innlegget vårt om felt og eksempler for skjema for leadfangst går gjennom felt for felt.
3. Bruk synlige etiketter, ikke plassholdertekst. Plassholdere forsvinner når den besøkende begynner å skrive, og da glemmer de hva feltet spurte om.
4. På skjemaer i flere trinn bør du vise fremdriften («Steg 1 av 2»), så folk vet hvor mye som gjenstår.

Bransjespesifikke varianter

Bransjesider slår gjerne generiske sider når bransjene virkelig har ulike problemer og innvendinger. Når de ikke har det, bytter du bare ut et substantiv i overskriften, og de ekstra sidene er vedlikehold uten gevinst. Her er det som typisk endres etter bransje.

• Kjøpere av SaaS og teknologi er opptatt av teknisk passform og hvor lang tid oppsettet tar. Vis integrasjonene de allerede bruker, lenk til API-dokumentasjonen og vær konkret om implementeringsstegene.
• Kjøpere i finanssektoren sjekker sikkerhet og compliance før funksjoner. Plasser sertifiseringene du faktisk har (for eksempel SOC 2 eller ISO 27001) nær toppen, og bruk en kundehistorie fra en annen finansinstitusjon hvis du har en.
• Helsesektoren følger et lignende mønster, med personvernregler som HIPAA i USA som første port. Ramm inn resultatet i form av drift eller pasientopplevelse.
• Kjøpere i industrien er gjerne praktiske og kostnadsfokuserte. Bruk terminologien deres, vis kostnads- eller tidsbesparelser fra en navngitt kunde hvis du kan, og dropp trendy markedsspråk.
• Profesjonelle tjenesteytende virksomheter (rådgivning, juss, regnskap) selger selve ekspertisen og legger merke til kvalitetssignaler. Navngitte kunderesultater, brukt med tillatelse, veier tyngre enn logoer.

Ikke lag fem sider første dag. Start med de to største vertikalene dine og lag varianter som deler én struktur og bytter ut overskriften, bevisene og bransjespråket. Markettailors identifisering av besøkende kobler anonyme B2B-besøkende til selskaper, slik at en besøkende fra en identifisert bank kan se finansvarianten på samme URL uten at du må bygge en egen kampanje for det.

Test landingssider med begrenset trafikk

Mange B2B-landingssider får fra noen hundre til et par tusen besøkende i måneden. Eksempel: med 1 000 besøkende og 3 % konverteringsrate blir det 30 konverteringer i måneden, langt fra nok til å oppdage en liten forskjell mellom to versjoner. Tabellene våre for utvalgsstørrelse i A/B-tester viser hvor mye trafikk en pålitelig test trenger ved ulike baseline-nivåer. Noen måter å komme videre likevel:

1. Test store endringer. Et nytt overskriftsmønster, et annet tilbud eller en omstrukturert side gir større effekt enn en knappefarge, og større effekter krever færre besøkende for å oppdages.
2. Legg til kvalitative funn. Se øktopptak av besøkende som forlater siden, eller be fem personer fra målgruppen tenke høyt mens de går gjennom siden. Du får ingen p-verdi, men du ser hvor folk nøler og hva de hopper over.
3. Kjør sekvensielle tester når du ikke kan dele trafikken. Versjon A i fire uker, deretter versjon B i fire uker, sammenlignet over tilsvarende perioder. Det er svakere bevis enn en delt test, fordi alt annet som endret seg mellom periodene blandes inn, så behandle resultatene som retningsgivende.
4. Følg med på målene tidligere i trakten. CTA-klikkrate og påbegynte skjemaer bygger seg opp raskere enn fullførte konverteringer. En tydelig økning i CTA-klikk er et godt tidlig tegn, men bekreft at den gir salgsmuligheter før du kårer en vinner.

Når du har nok trafikk til å dele den, kjører Markettailors A/B-testing varianter per segment, så du kan teste finansoverskriften bare på besøkende fra finans i stedet for å vanne den ut med alle andre.

Hvor du kan starte denne uken

Åpne landingssiden din med mest trafikk og se på den første skjermen i fem sekunder. Kan du svare på hva det er, hvem det er for og hva du bør gjøre nå? Hvis et av svarene er uklart, skriver du om overskriften og undertittelen med et av mønstrene ovenfor og lanserer den ene endringen. Når den generiske siden er solid, viser steg-for-steg-guiden vår til hvordan du lager personaliserte landingssider hvordan du tilpasser den for hver kampanjemålgruppe. Hvis siden tar imot trafikk fra betalt søk, bør du også sjekke hvordan Google vurderer landingssideopplevelsen.

Ofte stilte spørsmål

Hva er optimalisering av B2B-landingssider?

Det er arbeidet med å forbedre en landingsside slik at flere av de riktige besøkende tar neste steg, målt i kvalifisert pipeline og ikke i rå antall utfylte skjemaer. I B2B betyr det å tilpasse siden til den besøkendes kjøpsfase, skrive for flere personer i en innkjøpsgruppe, velge skjemafelt bevisst og teste på en måte som fungerer med lite trafikk.

Hvordan optimaliserer du en B2B-landingsside?

Tilpass siden til én kjøpsfase og én trafikkilde, og la så den første skjermen svare på tre spørsmål: hva er dette, er det for meg, og hva bør jeg gjøre nå. Sett skjemalengden etter type tilbud, legg til bevis fra lignende bedrifter, og test én stor endring om gangen.

Hvor mange skjemafelt bør en B2B-landingsside ha?

Det avhenger av tilbudet. Innholdstilbud fungerer med ett eller to felt, påmeldinger til arrangementer med tre eller fire, og demoforespørsler med fire til seks felt som du faktisk bruker til ruting eller kvalifisering. Vurder hvert felt etter opprettede salgsmuligheter, ikke konverteringsrate for skjemaet, og bruk beriking eller identifisering av besøkende til å fjerne felt du kan fylle ut automatisk.

Hvordan A/B-tester du en landingsside med lite trafikk?

Test større endringer (en ny overskrift eller et nytt tilbud, ikke en knappefarge), følg med på mål tidligere i trakten, som klikkrate på CTA, som samler seg raskere, og regn ut nødvendig utvalg før lansering. Tabellene våre for utvalgsstørrelse i A/B-tester viser hvor lang tid en test tar ved typiske trafikknivåer i B2B.