B2Bのリード獲得フォーム：項目、種類、事例

リード獲得フォームとは、デモ、見積もり、レポート、ニュースレター、計算ツールの結果など、訪問者が求めるものと引き換えに連絡先を収集するWebフォームです。B2Bでは、リード獲得フォームが匿名の情報収集を名前のあるリードに変える場所です。そのため、すべての項目が、営業が知りたいことと買い手が入力してもよいと思うことのトレードオフになります。

リード獲得フォームに関するアドバイスのほとんどは「項目を減らそう」で終わっています。それは半分だけ正しいと言えます。このガイドでは、エンリッチメントと訪問者識別を前提としたときにB2Bフォームに本当に必要な項目、主なフォームの種類とそれぞれで尋ねるべき内容、デモ申し込みフォームの振り分け方、本物のバイヤーを妨げずにスパムや見込みの薄いリードを排除する方法、そしてフォームを項目ごとに測定する方法を解説します。デモ申し込みフォームの改善例も紹介します。

リード獲得フォームとは？

リード獲得フォームとは、Webサイト、ランディングページ、ポップアップ上にあり、訪問者をCRMやマーケティングオートメーションシステムの連絡先に変えることを目的とするフォームのことです。3つの要素で構成されます。

• オファー：送信と引き換えに訪問者が得られるもの（商談、コンテンツ、価格、回答）。
• 入力項目：求めるデータ。メールアドレス1項目から、複数ステップの見極め用フォームまでさまざまです。
• 引き継ぎ：送信後に起こること。サンクスページ、確認メール、営業担当者へのルーティング、日程調整のステップなど。

チームは項目を最適化しても、引き継ぎを軽視しがちです。デモ依頼フォームでは、引き継ぎも少なくとも同じくらい重要です。商談を依頼して2日間何の連絡もなければ、購買担当者はすでに競合に移っているからです。対応時間がなぜこれほど多くのB2B案件の勝敗を分けるのかは、スピード・トゥ・リードの記事で解説しています。

私たちの考え：調べればわかるデータを購買担当者に尋ねるのはやめましょう

標準的なB2Bのデモフォームでは、名、姓、勤務先メールアドレス、電話番号、会社名、企業規模、業種、国、役職、「当社を知ったきっかけ」を尋ねます。この10項目のうち少なくとも4項目（会社名、企業規模、業種、国）は、通常、勤務先メールアドレスのドメインや訪問者の企業から導き出せます。訪問者の企業は、フォームが表示される前にリバースIPルックアップで特定できることも少なくありません。それを購買担当者に入力させるのは、自社のデータチームの仕事を押し付けているのと同じです。

B2Bのリード獲得フォームの正しいデフォルトは、調べられないことだけを、そして次に起きることを変えるものだけを尋ねることだと私たちは考えています。振り分け、見込み度判定、最初の営業との会話のどれも変えない項目は削除します。変えるけれどもエンリッチできる項目は、エンリッチします。例外は、購買担当者自身の回答がどのデータ提供元よりも正確な項目です。現在使っているツール、導入時期、解決したい課題などです。これらは他の誰にもわからないので、尋ねる価値があります。各変更は、リードの件数ではなくフォーム表示あたりの完了数で測定しましょう。それにはコンバージョン率計算ツールで十分です。

反論として、摩擦が購買意欲の低いリードをふるい落とすという意見があります。そういう場合もあります。しかし、フォームを面倒にしてふるい落とすやり方は、最悪の見込み客と同じくらい最良の見込み客も罰することになります。見込み度の判定はフォームの長さではなく、振り分けのロジックで行うべきです。これは検索広告にも関係します。自動入札戦略をキャンペーンの目標に合わせるで説明しているとおり、スマート自動入札はメインに設定したコンバージョンに向けて最適化するからです。

項目別解説：B2Bのリード獲得フォームに必要なもの

エンリッチメントが機能するのは、付加されたデータがフォーム送信と同じ CRM レコードに流れ込む場合だけです。フォームツール、エンリッチメントプロバイダー、CRM の間でフィールド名が食い違うと、空欄だらけになります。これらのフィールドをきれいにマッピングする方法は、Web サイトのデータを CRM に連携するガイドで解説しています。

リード獲得フォームの種類と、それぞれで尋ねるべき項目

オファーが違えば、求めてよい情報も違います。商談を依頼する購買担当者は、チェックリストをダウンロードする人よりも多くの情報を提供するつもりでいます。CROチェックリストテンプレートのフォーム項目では、項目数、エラー、モバイルでのテストを確認できます。

コンテンツのゲートについて1つ意見を述べておきます。コンテンツをゲート化するのは、バイヤーがメールアドレスと引き換えにしてもよいと思えるほど充実した具体的な内容の場合だけにしましょう。2ページのブログの要約をゲート化すると、バイヤーは使い捨てのアドレスを使うようになり、データベースが汚れてしまいます。

デモ申し込みフォームの設計

デモ申し込みフォームは、ほとんどのB2Bサイトで最も価値の高いリード獲得フォームであり、デザインの細部が最も重要になるフォームです。Gong、Notion、Linear、Slackなどが自社のページでどう扱っているかは、デモ申し込みページの事例の解説をご覧ください。

• フォームの横で成果を改めて示します。「デモをリクエスト」より「請求書処理の時間を短縮する方法を見る」のほうが効果的です。
• 次に何が起こるかを伝える。「次の画面で日時を選べます。製品スペシャリストとの30分間の通話です。」次のステップが分からない不安は、静かにコンバージョンを奪います。
• フォームの横に証拠を置きます。顧客ロゴの帯を1つか、類似企業の短い導入事例カードを置きましょう。
• 送信時に日程調整ツールを表示する。「ありがとうございます。追ってご連絡します」ではなく、有望な買い手にはその場で枠を予約してもらいましょう。
• 既存顧客に対応する。「すでにご利用中ですか？サポートにお問い合わせください」という小さなリンクを追加し、サポートの依頼が営業のキューに入らないようにします。

シングルステップフォームとマルチステップフォーム

マルチステップフォームは項目を複数の画面に分け、通常は最も答えやすい質問(多くの場合、課題についての選択式の質問)から始め、連絡先の情報は最後に尋ねます。その根拠はコミットメントです。1つの質問に答えた人は、最後まで完了する可能性が高くなります。1ステップのフォームはすべてを一度に表示し、項目が2〜3個しかない場合はより速く入力できます。

私たちの目安は、項目が3つ以下ならフォームは1ステップのままにすることです。本当にもっと多くの見極め用の質問が必要なら、進捗表示付きのマルチステップフォームの方が通常は良い体験になります。いずれにしても、ベンダーのベンチマークを信じるのではなく自社のトラフィックでテストし、まずA/Bテストのサンプルサイズの表で、差を検出できるだけのトラフィックがあるかを確認してください。

プログレッシブプロファイリング

プログレッシブプロファイリングとは、再訪したコンタクトに同じ項目を何度も尋ねるのではなく、新しい情報を尋ねる手法です。ほとんどのマーケティングオートメーションプラットフォームが対応しています。コンタクトのメールアドレスと氏名が既知であれば、フォームはそれらの項目を非表示にし、代わりにたとえば「導入時期はいつ頃ですか？」と表示します。同じ人が何度もコンバージョンするコンテンツのゲートやウェビナーのフォームで特に効果的です。デモフォームはシンプルに保ち、再訪したコンタクトがワンクリックでデモを依頼できるようにしましょう。

フォーム付きランディングページの作り方：配置とレイアウト

フォームのあるランディングページでは、フォームをどこに置き、どう作るかが、項目と同じくらい重要です。判断のほとんどは1つの原則に集約されます。訪問者がフォームを探し回る必要があってはならず、訪問者がなぜ記入するのかを理解する前にフォームが現れてもいけない、ということです。

• 短いフォームでシンプルなオファー：ファーストビューで、バリュープロポジションの横に配置。入力項目が2〜3つのウェビナーやレポートであれば、ファーストビューの右カラムにフォームを置き、左側に見出しと実績を配置します。モバイルでは見出しを先に、そのすぐ下にフォームを置きます。
• 要求が大きく、オファーが複雑な場合：根拠の後にフォームを置く。なじみのない製品のデモ依頼では、訪問者がまだ納得していないため、ページ上部のフォームは無視されがちです。ファーストビューにはフォームまでスクロールするボタンを置き、フォーム自体は実績の提示と懸念への回答の後に配置しましょう。
• 1ページにフォームは1つ。フッターのニュースレター登録とヒーローのデモフォームは競合します。サブのフォームは削除するか、サンクスページに移しましょう。
• 主要なコンバージョンにはポップアップよりインライン。ポップアップはコンテンツページでのサブのオファーに向いています。有料広告のランディングページでは、訪問者が目的としているフォームは、クリックの先ではなくページ上に置きましょう。
• フォームではなくCTAを繰り返す。長いページでは、スティッキーボタンやページ下部の再掲CTAから2つ目のフォームを表示するのではなく、1つのフォームへジャンプさせます。
• フォーム内は1カラムに。ラベルは入力欄の上に置き、1行に1項目にします。2カラムのフォームは短く見えますが、入力順がばらばらになります。

ページビルダー標準のフォームと、埋め込み型のマーケティングオートメーションフォームの比較

ランディングページビルダーには独自のフォームがあり、HubSpotやMarketoなどのマーケティングオートメーションプラットフォームは埋め込み型のフォームを提供しています。ネイティブフォームは読み込みが速く、デザインの調整も簡単です。埋め込みフォームは、重複排除、プログレッシブプロファイリング、リードの振り分けといった機能とともに、データを直接マーケティングオートメーションプラットフォームに書き込みます。リードデータが壊れやすいのは振り分けと重複排除の部分なので、B2Bでは通常、埋め込みフォームをおすすめします。ただし効率よく読み込ませ、スマートフォンでの速度を確認してください。どちらを選ぶにしても、UTMパラメータ用の隠しフィールドを追加し（一貫したリンクはUTMビルダーで作成できます）、ソースがCRMのレコードに届くようにします。そして、コンバージョンしたユーザーはインラインの「ありがとうございました」メッセージではなく、きちんとしたサンクスページや日程調整ツールに誘導しましょう。種類別のページ全体の構成は、B2Bランディングページの事例のワイヤーフレームをご覧ください。

具体例:デモ依頼フォームの再設計

例（説明用、数字と企業は架空）：ある B2B ソフトウェア企業のデモリクエストフォームには必須項目が9つあります。アナリティクスによると、フォームへの入力を始める訪問者は多いものの、送信に至るのはずっと少ない割合で、営業からは業界と企業規模の項目がよく間違っているという不満が出ています。

変更前

1. 名（必須）
2. 姓（必須）
3. 勤務先メールアドレス（必須）
4. 電話番号（必須）
5. 会社名（必須）
6. 企業規模のドロップダウン（必須）
7. 業種のドロップダウン(必須)
8. 国のプルダウン（必須）
9. メッセージ（必須）

送信ボタン：「送信」。サンクスページ：「ありがとうございます。担当者よりご連絡します。」

変更後

1. 勤務先メールアドレス（必須）
2. 氏名（必須）
3. 「デモでご覧になりたい内容は？」（任意、1行）

企業名、規模、業種、国は、メールドメインと、可能な場合は訪問者の識別済み企業からエンリッチメントで補完されます。送信ボタンは「デモの日時を選ぶ」。送信時に振り分けロジックが補完された企業情報を確認し、ターゲットアカウントと規模のしきい値を超える企業には担当営業の日程調整画面を、小規模企業にはチーム共通の日程調整画面を表示します。フリーメールのドメインには、日程調整の前に「会社名を教えてください」という短いステップを表示します。

期待できること：データがプルダウンではなく提供元から来るため、フォームの離脱が減り、企業属性データがきれいになります。注意すべきこと：エンリッチメントのマッチ率。送信のかなりの割合が企業データなしで返ってくるなら、手探りで進めるのではなく、任意の会社名欄を戻しましょう。

振り分け、スパム、見込み度の判定

短いフォームには、質の低いリードが増えるという当然の懸念があります。フォームを長くするのではなく、送信後に対処しましょう。

• スパム：ハニーポット項目（人には見えず、ボットが入力する）と、reCAPTCHA v3やCloudflare Turnstileなどの見えないチャレンジを使います。目に見えるパズルは、本物の購買担当者にとって手間になります。
• フリーメールのドメイン：一律にブロックしないでください。創業者やコンサルタントも利用しています。代わりに、より軽いフォローの経路に振り分けます。
• 競合と学生:ドメインリストで絞り込み、営業のキューに入らないよう自動的に除外します。
• 見極め：エンリッチメントで得たファーモグラフィックと行動（閲覧ページ、再訪）でスコアリングし、それに応じてルーティングします。ロジックはインテントに基づくWebサイトリードのルーティングガイドで詳しく説明しています。

リード獲得フォームの測定方法

コンバージョン率だけでは、フォームのどこで離脱が起きているかが見えません。フォームごとに次の4つの指標を追跡しましょう。

1. フォームの表示率：ページ訪問者のうち、フォームが画面に入るまでスクロールした人の割合。数値が低いなら、問題はフォームではなく配置です。
2. フォーム入力開始率：フォームを見た人のうち、最初の項目を操作した人の割合。この数値が低い場合は、オファーまたはページのコピーに問題があります。
3. 完了率:入力を始めた人のうち送信した人の割合。低い場合は、項目に問題があります。
4. 項目別の離脱：離脱直前に最後に触れた入力項目です。「電話番号」で終わるセッションが多ければ、何を変えるべきかがわかります。

ほとんどのフォームツールやタグマネージャーは「form_start」と「form_submit」のイベントを送信でき、フィールド単位のトラッキングはフォーカスイベントや専用のフォームトラッキングツールで追加できます。さらに一歩進めて、これらの数値をセグメント別に分解しましょう。小規模企業ではよくコンバージョンするのにエンタープライズの訪問者ではうまくいかないフォームは、どこでもうまくいかないフォームとは異なる改善が必要です。Markettailorの訪問者識別はフォーム送信前のセッションに企業データを付与するため、どの業種や企業規模が各フォームの入力を開始し、離脱しているかを確認でき、そのアナリティクスではセグメント別のコンバージョンをレポートします。

リード獲得フォームのチェックリスト

1. すべての必須項目が、振り分け、見込み度判定、または最初の会話の内容を変えるものになっている。
2. 会社名、規模、業種、国は、ドロップダウンではなくエンリッチメントから取得する。
3. オファーと次のステップがフォームの横に明記されている。
4. デモフォームでは、送信時に有望なバイヤーに日程調整画面が表示される。
5. スパム対策にはハニーポットと不可視のチャレンジを使っています。
6. フォームの表示、入力開始、完了、項目ごとの離脱を、フォーム別・セグメント別に追跡している。

フォームが専用のランディングページにある場合は、ページの他の部分も重要です。フォームの周辺についてはB2Bランディングページ最適化の記事で、デモページやお問い合わせページがサイト全体のどこに位置付けられるかはB2B Webサイトデザインのガイドで解説しています。

よくある質問

リード獲得フォームとは？

リード獲得フォームとは、デモ、見積もり、レポート、ニュースレターなどの価値あるものと引き換えに、訪問者の連絡先（通常は少なくともメールアドレス）を収集するWebフォームです。送信内容によって、CRMやマーケティングオートメーションシステムのコンタクトが作成または更新されます。

B2Bのリード獲得フォームの項目数はいくつにすべきですか？

次のステップに必要な最小限にします。コンテンツやニュースレターなら、通常はメールアドレスだけで十分です。デモ依頼フォームなら、企業情報をエンリッチメントで補完できる場合、業務用メールアドレスと名前、そしてバイヤーの目的に関する任意の質問1つで、ほとんどのニーズをカバーできます。

デモ依頼フォームには何を含めるべきですか？

短いフォーム（勤務先メールアドレス、氏名、任意の目的に関する質問）、デモで見られる内容の再提示、送信後の流れの明確な説明、類似顧客の実績、そして理想的には送信直後に表示される日程調整ツールです。

マルチステップフォームはシングルステップフォームより優れていますか？

必ずしもそうではありません。マルチステップフォームは、本当に複数の選別用の質問が必要な場合に効果を発揮しやすいです。簡単な質問から始め、連絡先を最後に尋ねるからです。3項目以下なら、通常はシングルステップのフォームのほうがシンプルで速く済みます。自社のトラフィックでテストしましょう。

プログレッシブプロファイリングとは何ですか？

プログレッシブプロファイリングは、再訪したコンタクトについてすでに分かっている項目を非表示にし、代わりに新しい質問を表示します。複数回のコンバージョンを通じて、長いフォームを一度も見せずに完全なプロファイルを構築できます。ほとんどのマーケティングオートメーションプラットフォームが対応しています。