Mitä on verkkosivujen personointi? B2B-tyypit ja -esimerkit

Jokaisella B2B-verkkosivustolla on sama rakenteellinen ongelma. Yksi etusivu, yksi joukko tuotesivuja ja yksi hinnoittelusivu palvelevat ostajia, jotka edustavat useita toimialoja, yrityskokoja, rooleja ja ostovalmiuden tasoja. Tuloksena on sivusto, joka on optimoitu keskivertokävijälle, jota ei ole olemassa. Verkkosivuston personointi ratkaisee tämän näyttämällä eri kävijöille eri sisältöä sen perusteella, keitä he ovat, missä yrityksessä he työskentelevät ja mitä he ovat aiemmin tehneet sivustollasi.

Se, kannattaako personointi sinun sivustollasi, pitää mitata eikä olettaa. Julkaistut parannusluvut tulevat toimittajilta ja konsulttiyrityksiltä, jotka mittaavat omia asiakkaitaan, ja ne vaihtelevat paljon. Hyödyllinen luku on se nousu, jonka näet omissa segmenteissäsi verrattuna holdout-ryhmään, ja tämä opas kertoo, miten sen saat. Opas käsittelee, mitä verkkosivuston personointi on, miten se toimii konepellin alla, tärkeimmät B2B-tyypit, mitä sivun elementtejä muuttaa, miten valita ensimmäinen käyttötapaus, kahden viikon ensimmäisen toteutuksen, yksityisyyden ja tulosten mittaamisen.

Mitä verkkosivuston personointi on (ja mitä se ei ole)

Verkkosivujen personointi (englanniksi website personalization tai personalisation, tai lyhyesti web personalization) tarkoittaa sen dynaamista muuttamista, mitä kävijä näkee verkkosivustollasi, kävijää koskevan datan perusteella. Data voi tulla firmografisista lähteistä (yrityksen nimi, toimiala, koko), käyttäytymislähteistä (vieraillut sivut, ladattu sisältö, aika sivustolla), kontekstuaalisista lähteistä (maantieteellinen sijainti, laitetyyppi, viittaava lähde) tai CRM-datasta (myyntivaihe, asiakastaso, aiemmat vuorovaikutukset).

Muutokset voivat olla pieniä (pääotsikon tai CTA-painikkeen vaihto) tai suuria (kokonaan eri sivuasettelu eri asiakastarinoineen, viesteineen ja kuvineen). Ratkaisevaa on, että vierailija ei valitse variaatiota. Järjestelmä valitsee sen käytettävissä olevan datan perusteella.

Tämä erottaa personoinnin kustomoinnista. Nielsen Norman Group määrittelee eron selkeästi: personointi on järjestelmälähtöistä (sivusto mukautuu automaattisesti), kun taas kustomointi on käyttäjälähtöistä (kävijä tekee valintoja itse, kuten asettaa asetuksia). Molemmat voivat parantaa kokemusta. Personointi toimii ilman, että kävijän tarvitsee tehdä mitään, mikä on ratkaisevaa B2B:ssä, jossa useimmat kävijät eivät koskaan luo tiliä tai kirjaudu sisään.

Verkkosivujen personointi eroaa myös sähköpostin personoinnista. Sähköpostin personointi toimii tietokantasi tunnetuilla kontakteilla. Verkkosivujen personointi toimii myös anonyymeille kävijöille, jotka eivät ole koskaan täyttäneet lomaketta, ja useimmilla B2B-sivustoilla he ovat valtaosa liikenteestä (vertaa lomakelähetyksiä istuntoihin, niin näet oman osuutesi). Jos personoit vain tunnetuille kontakteille, tavoitat pienen osan sivustollasi olevista ihmisistä.

Kaksi muuta asiaa sekoitetaan personointiin, ja sekaannus johtaa huonoon projektin rajaukseen:

Käytännön seuraus: personointi on joukko segmenttien sisällä ajettavia A/B-testejä. A/B-testaus kysyy ”mikä versio on keskimäärin paras?”; personointi hyväksyy, että variantti A voi voittaa suuryrityskävijöillä ja variantti B keskisuurilla, ja todistaa sen testillä kunkin segmentin sisällä. Jos et osaa sanoa, mille segmentille variantti on tarkoitettu ja miten tietäisit sen voittaneen oletusversion kyseisessä segmentissä, teet dynaamista sisältöä ylimääräisin askelin.

Personointi ei myöskään ole etunimitunnisteita. ”Tervetuloa takaisin, Sarah” ei muuta ostopäätöksessä mitään. B2B:ssä merkitsevät muutokset ovat osuvuusmuutoksia: todisteet, ongelman kehystys ja seuraava askel.

Miten B2B-verkkosivujen personointi toimii

Konepellin alla on kolme osaa: datakerros, joka selvittää, kuka vierailee, sääntömoottori, joka päättää, minkä version kävijä saa, ja toimitustapa, joka tuo version näytölle. Kun tiedät, missä kukin osa pettää, on paljon helpompi arvioida työkaluja ja välttää kvartaalin tuhlaaminen segmentteihin, jotka eivät koskaan osu keneenkään.

Datakerros: neljä syötettä

Jokainen personointisääntö laukeaa yhdestä neljästä syötetyypistä. Ne eroavat kattavuudeltaan, tarkkuudeltaan ja oikeudelliselta painoltaan, ja moni ohjelma jumittuu, koska se valitsee käyttötapauksen, joka tarvitsee syötettä, jota sillä ei luotettavasti ole.

IP-osoitteen yhdistäminen yritykseen on tavallinen ensimmäinen askel anonyymille liikenteelle. Jokainen sivupyyntö sisältää IP-osoitteen, ja vierailijoiden tunnistuspalvelu yhdistää sen organisaatioon yritysten IP-alueiden rekisterien, internetpalveluntarjoajien datan ja omien havaittujen osumiensa avulla. Se ei tarvitse evästettä, lomaketta eikä aiempaa käyntiä. Sen toimivuus riippuu siitä, miten ostajasi ovat yhteydessä: yritysverkossa oleva henkilö, jonka verkolla on oma rekisteröity osoitealue, on helppo tunnistaa, kun taas kotoa kuluttajalaajakaistalla tai mobiiliverkossa työskentelevä yhdistyy yleensä internetpalveluntarjoajaan eikä työnantajaan. Toimittajien tunnistusasteet on mitattu niiden omalla asiakasjakaumalla, joten aja työkalua omalla liikenteelläsi kaksi viikkoa ja katso, kuinka suuri osa istunnoista yhdistyy oikeaan yritykseen ICP-segmenteittäin eriteltynä.

Rikastus muuttaa yrityksen nimen tiedoksi, jonka perusteella voit toimia: toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihtoluokka, pääkonttorin maa, joskus teknologiapino. Clearbit (nykyään osa HubSpotia), ZoomInfo, Apollo ja 6sense myyvät kaikki tällaista dataa. Laajat tiedot, kuten toimiala ja kokoluokka, ovat yleensä luotettavimpia; yksityiskohtainen teknografinen data on epäluotettavinta, koska se päätellään usein työpaikkailmoituksista tai sivustojen skripteistä. Rakenna ensimmäiset sääntösi karkeiden tietojen varaan ja tarkista pistokokein parikymmentä tai kolmekymmentä rikastettua tietuetta tuntemiasi yrityksiä vasten ennen kuin luotat mihinkään kenttään.

Käyttäytymissignaalit vaativat historiaa. Ensimmäinen käynti antaa viittaajan ja yhden sivun, ei muuta, minkä vuoksi käyttäytymissäännöt toimivat parhaiten palaaville kävijöille ja useimmat toteutukset yhdistävät ne firmografisiin tietoihin (katso käyttäytymissegmentointi). CRM-data kattaa vain kävijät, jotka markkinoinnin automaation eväste jo yhdistää yhteyshenkilöön tai yritykseen, mutta tuohon joukkoon kuuluvat aktiivinen myyntiputkesi ja asiakkaasi, juuri ne ihmiset, joille vähiten haluat näyttää yleisen ”varaa demo” -sivun. CRM-integraatio-opas käsittelee kenttien vastaavuudet.

Tästä seuraa kaksi sääntöä. Aloita käyttäytymis- ja kampanjakontekstista: se kattaa eniten istuntoja, ei tarvitse kolmannen osapuolen dataa ja on helpoin perustella juridisesti. Kävijän, joka saapui "SOC 2 automation" -mainoksestasi, pitäisi nähdä SOC 2 -todisteita riippumatta siitä, tiedätkö hänen yrityksensä. Äläkä koskaan laiminlyö oletussivua: jos tunnistus ratkaisee vain osan istunnoistasi, loput näkevät oletuksen, joten se pysyy tärkeimpänä sivuversionasi.

Sääntömoottori: vierailijoiden yhdistäminen kokemuksiin

Sääntömoottori ottaa sen, mitä datakerros tietää, ja valitsee variantin. Käsitteellisesti se on lista jos–niin-lauseita, jotka tarkistetaan prioriteettijärjestyksessä:

JOS yrityksessä on yli 500 työntekijää JA toimiala on rahoituspalvelut JA vierailija on katsonut hinnoittelusivua, NIIN näytä rahoituspalvelujen hero, pankkialan asiakastarina ja CTA ”Keskustele rahoituspalvelutiimimme kanssa”.

Kun kävijä täyttää useamman säännön ehdot, korkein prioriteetti voittaa. Kävijät, jotka eivät osu mihinkään, saavat oletussivun, kuten myös kävijät, jotka eivät anna suostumusta, sekä hakukoneiden indeksointirobotit. Tällaiset sääntöpohjaiset moottorit riittävät useimpiin B2B-toteutuksiin; koneoppimismoottorit, jotka ennustavat parhaan version kullekin kävijälle, tarvitsevat koulutukseen paljon enemmän liikennettä kuin useimmilla B2B-sivustoilla on.

Pidä säännöt yksinkertaisina. ”Näytä valmistavan teollisuuden sisältöä valmistavan teollisuuden yrityksille” voidaan julkaista yhdessä iltapäivässä, ja se saa viikoissa tarpeeksi liikennettä tulosten lukemiseen. ”Näytä tietty hero B-rahoituskierroksen fintecheille, joilla on 200–500 työntekijää ja jotka ovat käyneet hinnoittelussa kahdesti” voi osua muutamaan istuntoon kuukaudessa, joten et koskaan saa tietää, toimiiko se. Jokainen sääntö lisää myös ylläpitoa: kymmenen sääntöä etusivulla tarkoittaa kymmentä päivitettävää versiota, kun positiointi muuttuu, ja kymmentä testattavaa yhdistelmää. Aloita segmenteistä (suuret rahoitusalan yritykset, keskikokoiset SaaS-yritykset) äläkä yksittäisistä yrityksistä; yrityskohtaiset sivut ovat järkeviä vain niin lyhyelle ABM-listalle, että kaupan koko oikeuttaa yrityskohtaisen sisällön.

Toimitus: selainpuolella, palvelinpuolella tai reunaverkossa

Tapa, jolla variantti päätyy selaimeen, vaikuttaa nopeuteen, välkkymiseen, hakukoneoptimointiin ja tarvittavan kehitystyön määrään.

Selainpuolen tagilla tavallinen korjaus välähdykseen on esipiilotus: pieni inline-CSS-sääntö piilottaa vain personoitavat elementit, kunnes skripti on tehnyt muutoksensa, ja aikakatkaisu varmistaa, että oletussisältö näkyy, jos skripti on hidas tai estetty. Tyhjä hero on huonompi kuin geneerinen. Näkemyksemme: useimpien markkinointitiimien kannattaa aloittaa selainpuolelta esipiilotuksella, todistaa, että personointi liikuttaa jotain mittaria, ja vasta sitten käyttää kehitysaikaa palvelin- tai reunatoimitukseen. Käytit kumpaa tahansa, mittaa Largest Contentful Paint personoinnin kanssa ja ilman; version ei pitäisi saapua huomattavasti oletusta myöhemmin.

Katso, miten reaaliaikainen personointi käyttää tätä putkea jo ensimmäisellä sivulatauksella, ja vertaa verkkosivuston personointityökaluja sen mukaan, miten ne hoitavat kunkin tason. Tekoälypohjainen personointi lähinnä alentaa versioiden kirjoittamisen kustannuksia ja auttaa valitsemaan niiden välillä, kun segmenttejä on paljon; ensimmäiseen ohjelmaan säännöt riittävät. Artikkelimme tekoälystä liidien hankinnassa käsittelee B2B-puolta.

Verkkosivujen personoinnin tyypit B2B:ssä

B2B-personointi eroaa B2C-personoinnista tärkeillä tavoilla. B2C-personointi rakentuu yksittäisen kuluttajan käyttäytymisen ympärille: mitä selasit, mitä ostit, mitä laitoit ostoskoriin. B2B-personointi rakentuu yritystason ominaisuuksien ja ostoryhmän dynamiikan ympärille. Kävijä on yksi useista saman yrityksen ihmisistä, jotka arvioivat sinua (teknologiajohtajaa kiinnostavat integraatiot ja tietoturva, markkinointijohtajaa tulokset ja helppokäyttöisyys, hankintaa sopimusehdot), myyntisyklit kestävät viikkoja tai kuukausia, ja liikennettä mitataan tuhansissa eikä miljoonissa, joten segmenttien on oltava riittävän karkeita, jotta dataa kertyy.

Firmografinen personointi

B2B:n yleisin tyyppi. Firmografinen personointi käyttää yritystason dataa (toimiala, koko, liikevaihto, sijainti) verkkosivuston mukauttamiseen. Terveydenhuoltoyrityksen kävijä näkee terveydenhuollon asiakastarinoita, vaatimustenmukaisuuteen keskittyvää viestintää ja kuvakaappauksia terveydenhuollolle relevanteista ominaisuuksista. Teknologiayrityksen kävijä näkee integraatioihin keskittyvää viestintää, linkkejä kehittäjädokumentaatioon ja SaaS-asiakastarinoita. Oppaamme toimialapersonoinnista ja personoinnista yrityksen koon mukaan menevät syvemmälle.

Firmografinen personointi toimii ensimmäisellä sivunlatauksella, koska data on saatavilla IP-tunnistuksesta ennen kuin kävijä tekee mitään. Siksi se on luonteva lähtökohta tiimeille, jotka ottavat personoinnin käyttöön ensimmäistä kertaa.

Käyttäytymiseen perustuva personointi

Käyttäytymiseen perustuva personointi mukauttaa kokemusta sen mukaan, mitä kävijä on tehnyt sivustollasi sekä nykyisessä istunnossa että aiemmilla käynneillä. Kävijä, joka on lukenut kolme blogikirjoitusta analytiikasta, näkee etusivulla nostettuna analytiikkaan liittyvää sisältöä. Kävijä, joka katsoi hinnoittelusivua kahdesti viime viikolla, näkee CTA:n, joka tarjoaa hinnoittelukonsultaatiota geneerisen ”Lue lisää” -painikkeen sijaan.

Käyttäytymiseen perustuva personointi vaatii seurantadatan kertymistä, joten se paranee useiden käyntien myötä. Ensimmäisellä käynnillä työn tekee firmografinen personointi. Myöhemmillä käynneillä käyttäytymisdata lisää tarkkuutta.

ABM-vetoinen personointi

Account-based marketing -ohjelmia toteuttavissa yrityksissä personointi voidaan sitoa suoraan asiakkuuslistaan ja asiakkuuden tasoon. Tason 1 kohdeasiakkuudet näkevät täysin räätälöidyn kokemuksen: asiakkuudelle nimetyn viestin, relevantit asiakastarinat ja CTA:n ajan varaamiseen oman account executiven kanssa. Tason 2 asiakkuudet näkevät toimialalle räätälöidyn viestin ja itsepalveludemon. Muut kuin kohdeasiakkuudet näkevät oletuskokemuksen. ABM-verkkosivupersonoinnin pelikirja käy läpi toimenpiteet tasoittain.

Viittauslähteeseen perustuva personointi

Sivun mukauttaminen sen mukaan, mistä kävijä tuli. Asiakkuuspohjaista markkinointia käsittelevästä LinkedIn-mainoksesta saapuva kävijä näkee laskeutumissivulla ABM-painotteisen viestin. Orgaanisen haun ”B2B-analytiikka” kautta saapuva näkee analytiikkaviestin. Tiettyä ominaisuutta käsittelevästä sähköpostikampanjasta saapuva näkee kyseisen ominaisuuden korostettuna. Näin kävijän houkutelleen sisällön ja häntä vastaanottavan verkkosivustokokemuksen välille syntyy jatkumo. Se on verkkosivuston vastine sähköpostikampanjoiden personointitunnisteille.

Vaiheeseen perustuva personointi

Kokemuksen mukauttaminen sen mukaan, missä kohtaa ostoprosessia vierailija on. Ensikertalaiset näkevät opettavaista sisältöä ja suppilon yläpään CTA:ita. Palaavat vierailijat, jotka ovat lukeneet tuotesisältöä, näkevät vertailuoppaita ja demo-CTA:ita. Aktiivisissa myyntikeskusteluissa olevien asiakkuuksien vierailijat näkevät kauppaa tukevaa sisältöä: ROI-laskureita, käyttöönotto-oppaita, tietoturvadokumentaatiota. Katso personointi ostopolun vaiheen mukaan.

Mitä personoida: vaikuttavimmat elementit

Kaikkien sivun elementtien ei tarvitse vaihdella segmentin mukaan. Vaikuttavimmat personoitavat elementit ovat ne, jotka kävijät käsittelevät ensimmäisinä, ja ne, jotka ohjaavat konversiotoimintoihin.

Hero-osion otsikko ja alaotsikko. Tämä on ensimmäinen teksti, jonka kävijä lukee. Kun geneerinen arvolupaus vaihdetaan toimiala- tai kipupistekohtaiseen viestiin, syntyy välitön relevanssin signaali. ”Personoi verkkosivustosi jokaiselle kävijälle” on geneerinen. ”Näytä jokaiselle valmistavan teollisuuden ostajalle tuotteet, joita hän tarvitsee” puhuttelee suoraan valmistavan teollisuuden kävijää. Etusivun personoinnin oppaassa on lisää esimerkkejä segmenteittäin.

Hero-kuva. Kuva nähdään usein ennen kuin otsikko luetaan. Toimialaan sopiva kuva (tehtaan lattia, kaupankäyntipöytä, sairaalan kojelauta) viestii relevanssista ennen otsikon lukemista. Lisää aiheesta oppaassa laskeutumissivujen kuvista ja grafiikasta.

Asiakastarinat ja sosiaalinen todiste. Toimialaan sopivat asiakastarinat vakuuttavat paremmin kuin yleiset. Kun SaaS-kävijä näkee toisen SaaS-yrityksen asiakastarinan, syntyy vahvempi ”meidänlaisemme käyttävät tätä” -signaali kuin eri toimialojen logoista koostuvasta karusellista. Jos jollekin toimialalle ei ole asiakastarinaa, se on sisältöaukko, joka kannattaa korjata ennen personointia sille.

Toimintakehotukset. CTA:n sovittaminen kävijän valmiusasteeseen vähentää kitkaa. Ensikertalaiset saavat ”Katso, miten se toimii”. Palaavat kävijät saavat ”Varaa demo”. Myyntikeskusteluissa olevien yritysten kävijät saavat ”Puhu asiakastiimisi kanssa”. Kirjoituksemme personoiduista CTA:ista kertoo, miten näitä testataan.

Navigaatio ja sisältösuositukset. Eri materiaalien, tuotesivujen tai blogikirjoitusten nostaminen kävijän toimialan tai käyttäytymishistorian perusteella auttaa häntä löytämään relevanttia sisältöä nopeammin. Pidä koko navigaatio saatavilla: personoinnin pitää järjestää uudelleen, ei piilottaa.

Hinnoittelusivut. Käsittele varoen. Yrityksen kokoon sopivan paketin korostaminen tai itsepalvelurekisteröitymisen vaihtaminen ”Ota yhteyttä myyntiin” -kehotukseen tietyn kokorajan yläpuolella on kohtuullista. Eri hintojen näyttäminen eri yrityksille on eri asia, ja se tulee yleensä ilmi, kun kaksi ostajaa vertaa tietojaan. Katso hinnoittelusivun personointi.

Esimerkki siitä, mitä variantti muuttaa, kuvitteellisen tietoturvaohjelmistoyrityksen ja terveydenhuollon segmentin osalta:

Älä muuta kaikkea kerralla: variantti, joka vaihtaa otsikon, todisteen, CTA:n ja asettelun, ei voi kertoa, mikä muutos merkitsi.

Ensimmäisen käyttötapauksen valinta

Tiimit haluavat usein aloittaa asiakkuuskohtaisilla etusivuilla. Se on yleensä väärä ensimmäinen testi. Hyvässä ensimmäisessä käyttötapauksessa on tarpeeksi liikennettä mittaamiseen, selkeä konversiotapahtuma ja sisällöllinen ero, jonka pystyt oikeasti tuottamaan. Esimerkiksi verkkosivujen suunnittelutoimisto voisi näyttää enterprise-vierailijoille alustatyönsä ja pienemmille yrityksille pienyritysten verkkosivusuunnittelupalvelunsa. Yksi tapa asettaa ehdokkaat järjestykseen on pisteyttää kukin asteikolla 1–5 tavoittavuuden (kelpaavien istuntojen osuus), arvon (kuinka lähellä sivu on tulotapahtumaa), varmuuden (näyttö myyntipuheluista, voitto–tappio-datasta tai tukipyynnöistä siitä, että segmentti tarvitsee jotain erilaista) ja työmäärän mukaan ja järjestää sitten kaavalla (Tavoittavuus x Arvo x Varmuus) / Työmäärä.

Havainnollistavat pisteet kuvitteelliselle tietoturvaohjelmistoyritykselle, joka myy keskikokoisille ja suurille yrityksille:

Järjestys on hyödyllinen osa, ei absoluuttinen pistemäärä. Tässä kaksi kontekstuaalista toimintamallia voittaa ja nimettyjen asiakkuuksien etusivu jää viimeiseksi, koska se tavoittaa tuskin ketään ja maksaa eniten. Karkea kypsyysjärjestys seuraa samasta logiikasta: ensin kontekstuaalinen (kampanja, viittaaja, uusi vs. palaava), sitten firmografiset segmentit, kun tunnistus on käytössä ja yksi siisti holdout-testi tehty, sitten CRM-pohjaiset asiakkuuskokemukset, kun myynti on sopinut tasoista ja omistajista, ja vasta sitten orkestrointi verkkosivuston, mainosten, sähköpostin ja myynnin välillä.

Kestävät segmentit

Segmentti ansaitsee variantin vain, jos sen ihmiset haluavat jotain mitattavasti erilaista, pystyt tunnistamaan heidät luotettavasti ja heitä on tarpeeksi, jotta heistä voi oppia. Kirjaa jokainen segmentti yhden rivin määritelmäksi ennen kuin rakennat mitään:

1. Lähde liikkeelle ostopäätöksen erosta, älä datakentästä. "Terveydenhuolto" on datakenttä. "Ostajat, jotka kysyvät HIPAA:sta ja BAA:sta ennen mitään demoa" on ero ostamisessa.
2. Tee segmenteistä toisensa poissulkevia samassa elementissä. Jos kävijä voi olla sekä ”Enterprise” että ”Terveydenhuolto”, päätä etukäteen, kumpi sääntö ohjaa hero-osiota.
3. Suosi alussa karkeita segmenttejä. Kolme toimialaa ja ”kaikki muut” on parempi kuin kaksitoista toimialaa, joista yhdeksän saa kourallisen käyntejä viikossa.
4. Määritä varavaihtoehto osittaiselle datalle. Toimiala tiedossa, koko ei: mitä näytetään?
5. Tarkista volyymi ennen tekstien kirjoittamista. Laske, kuinka moni istunto viimeisten 90 päivän aikana olisi täyttänyt ehdot. Jos määrä ei yllä alla olevan mittausosion otoskokoon neljännesvuoden sisällä, yhdistä segmentti viereiseen.

B2B-verkkosivuston segmentointistrategian opas käsittelee segmenttien yhdistämistä ICP:hen.

Toteutus: vaiheittainen työnkulku

Verkkosivujen personoinnin käyttöönotto ei vaadi monen kuukauden projektia. Tässä käytännöllinen työnkulku, jolla ensimmäinen personoitu kokemus saadaan käyttöön kahdessa viikossa.

Viikko 1: perusta

Vaihe 1: valitse yksi sivu ja kaksi segmenttiä. Etusivu tai ensisijainen laskeutumissivu on paras lähtökohta. Valitse kaksi segmenttiä, jotka edustavat selvästi erilaisia yleisöjä ja joilla on riittävästi liikennettä mittaamiseen. Esimerkki: ”Suuryritykset (500+ työntekijää)” ja ”Keskisuuret yritykset (50–499 työntekijää)”.

Vaihe 2: määrittele sisältömuutokset. Kirjoita kullekin segmentille version otsikko, valitse nostettava asiakastarina ja määrittele CTA. Pidä sivun rakenne samana. Vain tiettyjen paikkojen sisältö muuttuu. Kirjoita kaikki versioiden tekstit ennen kuin kosket teknologiaan.

Vaihe 3: ota kävijätunnistus käyttöön. Kytke kävijätunnistuksen datalähde, joka yhdistää IP-osoitteet yritystietoihin. Varmista tarkkuus testaamalla tunnetuilla yrityksillä. Tarkista, että data sisältää segmentointiin tarvitsemasi ominaisuudet (toimiala, yrityksen koko).

Viikko 2: julkaise ja mittaa

Vaihe 4: Määritä segmentointisäännöt ja sisältöjen kohdistus. Luo personointialustallasi segmentit ja liitä kukin omaan sisältöversioonsa. Määritä oletuskokemus kävijöille, jotka eivät osu mihinkään segmenttiin. Esikatsele jokainen versio sekä työpöydällä että mobiilissa ja tarkista myös polku, jossa suostumus on evätty.

Vaihe 5: käynnistä vertailuryhmän kanssa. Älä personoi kaikkea ehdot täyttävää liikennettä heti. Jätä osa kustakin segmentistä kontrolliryhmäksi, joka näkee oletuskokemuksen; mitoita se A/B-testin otoskoon laskelmalla, jotta testi voi oikeasti päästä tulokseen liikenteelläsi.

Vaihe 6: mittaa, kunnes suunniteltu otos on saavutettu, ja vähintään kaksi täyttä viikkoa. Seuraa konversioastetta (lomakkeiden lähetykset, demopyynnöt), sitoutumismittareita (aika sivulla, sivut per istunto, vierityssyvyys) ja välitöntä poistumisprosenttia jokaiselle personoidulle segmentille verrattuna sen vertailuryhmään. Jos personoitu variantti suoriutuu paremmin, olet validoinut lähestymistavan ja voit laajentaa.

Jos tulokset ovat tasaisia, tavalliset syyt ovat segmentit, jotka eivät eroa toisistaan tarpeeksi, liian lähellä oletusversiota olevat variantit tai liian vähäinen liikenne segmentissä. Korjaa jokin niistä ennen kuin lisäät sivuja. Kun olet valmis suunnittelemaan ensimmäisiä testejä pidemmälle, personoinnin pelikirjapohja antaa rakenteen segmenteille, säännöille, omistajille ja katselmuspäiville.

Mitä realistisesti odottaa

Suhtaudu otsikoiden nostolukuihin epäillen. Useimmat julkaistut luvut tulevat toimittajilta tai konsulttiyrityksiltä, jotka kuvaavat omia asiakkaitaan, käyttävät eri määritelmiä ”konversiolle” eivätkä vertaa tuloksia vertailuryhmään. Ne kertovat, että personointi voi toimia, eivät sitä, mitä se tekee sinun sivustollasi.

Mitä voit päätellä: personointi muuttaa jo olemassa olevan liikenteesi konversioastetta, joten sen arvo kasvaa sen mukaan, kuinka paljon kvalifioitua liikennettä personoiduille sivuille päätyy ja kuinka suuri ero on oletussivun viestin ja kunkin segmentin tarpeiden välillä. Sivustolla, jolla myydään yhtä tuotetta yhdenlaiselle ostajalle, on vähän voitettavaa; sivustolla, joka palvelee useita toimialoja ja yrityskokoja yhdeltä etusivulta, on enemmän. Laske ennen aloittamista omilla luvuillasi. Esimerkki: jos 30 % etusivun liikenteestä tulee yhdeltä toimialalta ja toimialakohtainen sivu nostaisi tämän segmentin demoasteen 2 %:sta 2,5 %:iin, etusivun demopyyntöjen kokonaismäärä kasvaisi noin 7,5 %. Se, saatko tämän noston oikeasti, selviää vertailuryhmätestillä.

Personointi ei vaadi lisärahaa käyntien hankkimiseen; se toimii niihin ihmisiin, jotka jo tulevat. HubSpotin vauhtipyörämallissa verkkosivuston personointi on lueteltu voimana sitoutumisvaiheessa. Oppaamme personoinnin ROI:n mittaamisesta muuttaa testituloksen business caseksi.

Personoinnin onnistumisen mittaaminen

Ennen–jälkeen-vertailut ovat personoinnissa lähes hyödyttömiä: kausivaihtelu, kampanjamuutokset ja myynnin aktiivisuus liikuttavat konversioasteita enemmän kuin useimmat versiot. Ensisijainen mittari on konversioaste segmenteittäin verrattuna kontrolliryhmään: satunnaiseen osaan kelpoisesta segmentistä, joka näkee saman ajanjakson ajan oletusversion.

Kuinka suuri vertailuryhmän pitää olla?

Oletetaan, että segmentti konvertoi oletussivulla 2,0 % ja haluat havaita 20 %:n suhteellisen nousun (2,4 %:iin) tavanomaisella 95 %:n luottamustasolla ja 80 %:n voimalla. Tavallinen kahden suhteellisen osuuden kaava antaa:

n ryhmää kohden = (1,96 + 0,84)² × (0,02 × 0,98 + 0,024 × 0,976) / (0,004)² = 7,84 × 0,0430 / 0,000016, eli noin 21 100 kävijää ryhmää kohden.

Se on noin 42 000 kelpoista kävijää 50/50-jaolla. 90/10-jaolla vertailuryhmä tarvitsee noin 11 700 kävijää ja personoitu ryhmä noin 105 500, yhteensä noin 117 000, eli lähes kolminkertaisesti liikennettä (jakosuhteella k = 9 pienempi ryhmä tarvitsee n × (1 + 1/k) / 2). Todista siis variantti 50/50-jaolla ja pidä sen jälkeen pieni pysyvä vertailuryhmä (5–10 %) vain sen tarkistamiseen, että parannus säilyy. Jos segmentti ei saavuta otosta kvartaalissa, yhdistä segmentit, joilla on sama varianttirakenne, mittaa suuremman volyymin vaihetta (CTA-klikkaus varatun demon sijaan) tai pidä tulosta suuntaa antavana ja sano se ääneen. Laske omat lukusi A/B-testilaskurilla.

Mittaa segmenteittäin, älä koskaan pelkkänä kokonaisuutena: positiivinen keskiarvo voi kätkeä version, joka häviää yhdessä segmentissä. Tukimittareita ovat:

Sitoutumisen syvyys. Sivut per istunto, aika sivustolla ja vierityssyvyys personoiduilla verrattuna personoimattomiin kävijöihin.

Välitön poistumisprosentti segmenteittäin. Personoinnin pitäisi laskea kohdesegmenttien välitöntä poistumisprosenttia, koska laskeutumiskokemus vastaa kävijän kontekstia. Seuraa sitä segmenteittäin, ei vain koko sivuston tasolla.

Myyntiputken nopeus. Seuraa kohdeyritysten kävijöiden osalta, kuinka nopeasti he etenevät myyntiputken läpi verrattuna kontrolliryhmäksi jätettyihin kohdeyrityksiin.

Sisällön löytäminen. Katsovatko personoidun kokemuksen saaneet kävijät enemmän tuote- tai materiaalisivuja kuin muut kävijät?

Tuotto kävijää kohden. Perimmäinen mittari. Seuraa, miten personointi vaikuttaa jokaisen verkkosivuston kävijän tuottamaan keskimääräiseen tuottoon yleisöittäin segmentoituna.

Tietosuoja, vaatimustenmukaisuus ja personoinnin rajat

B2B-verkkosivuston personointi toimii enimmäkseen yritystason ominaisuuksien (toimiala, koko, yritysstatus) eikä yksilön henkilöllisyyden perusteella. Sivun mukauttaminen näyttämään valmistavan teollisuuden sisältöä valmistajalta tulevalle kävijälle on eri asia kuin henkilön selailun seuraaminen sivustolta toiselle. Se ei silti vie sitä tietosuojalainsäädännön ulkopuolelle. Tämä on käytännön toimijan kartta, ei oikeudellista neuvontaa:

• IP-osoitteet voivat olla henkilötietoja. GDPR:n johdanto-osan 30 kappale mainitsee IP-osoitteet verkkotunnisteina, ja EU:n tuomioistuin katsoi Breyer-tapauksessa (EUT:n lehdistötiedote, 2016), että dynaaminen IP-osoite voi olla verkkosivuston ylläpitäjälle henkilötieto. ”Tunnistamme vain yrityksiä” pienentää riskiä, mutta ei vie sinua GDPR:n ulkopuolelle, kun käsittely alkaa IP-osoitteesta.
• Oikeusperuste. Yritystason personointi perustellaan yleensä oikeutetulla edulla, GDPR:n 6 artiklan 1 kohdan f alakohta, mikä edellyttää dokumentoitua punnintatestiä; ICO:n ohje oikeutetusta edusta kuvaa kolmiosaisen testin.
• Evästeet ja laitteen käyttö vaativat suostumuksen GDPR:stä erillään. Tietojen tallentaminen vierailijan laitteelle tai niiden lukeminen sieltä, mukaan lukien segmenttien tai käyntimäärien muistamiseen käytetyt evästeet ja paikallinen tallennustila, kuuluu sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin (2002) 5 artiklan 3 kohdan piiriin ja vaatii yleensä suostumuksen, ellei se ole ehdottoman välttämätöntä. EDPB tulkitsee soveltamisalaa laajasti ohjeissaan 2/2023 Art. 5(3):n teknisestä soveltamisalasta. Isossa-Britanniassa vastaavat säännöt ovat PECR:ssä; katso ICO:n evästeohjeistus.

Käytännössä: mainitse kävijätunnistus ja personointi tietosuojaselosteessasi, tee toimittajiesi kanssa tietojenkäsittelysopimus, varmista että työkalu noudattaa evästebanneriasi eikä hae rikastustietoja kävijöille, jotka ovat kieltäytyneet, ja ota tietosuojasta vastaava mukaan ennen käynnistystä. Suunnittele kokemus niin, että se heikkenee hallitusti: kaiken, mikä riippuu tallennetusta tunnisteesta, pitää palata oletukseen, kun suostumuksesta kieltäydytään. Tietosuojan vaatimustenmukaisuusoppaamme menee pidemmälle.

Vältä "kammottavuustekijä" personoimalla oikealla tarkkuustasolla. Toimialaan liittyvän sisällön näyttäminen on hyödyllistä. Kävijän yrityksen nimen näyttäminen otsikossa ennen kuin hän on tunnistautunut voi tuntua tunkeilevalta. Varaa nimetyt yritystekstit yrityksille, jotka ovat jo keskustelussa myynnin kanssa, ja käytä muuten toimialakehystystä.

Ensimmäisen osapuolen data (data, jonka keräät suoraan kävijöiden toiminnasta omalla sivustollasi) on yhä tärkeämpää, kun kolmannen osapuolen evästeet katoavat. IP-osoitteeseen perustuva yritystunnistus ja sivustolla tapahtuvaan käyttäytymiseen perustuva personointi nojaavat ensimmäisen osapuolen signaaleihin, joten ne kestävät paremmin kuin kolmannen osapuolen seurantaan perustuvat menetelmät. B2B-personoinnin ensimmäisen osapuolen datastrategiamme kertoo, mitä kannattaa kerätä ja miten.

Yleiset sudenkuopat ja miten välttää ne

Liian suuri aloitus. Tiimit, jotka yrittävät personoida jokaisen sivun jokaiselle segmentille heti alussa, luovat ylläpitotaakan, joka pysäyttää projektin. Aloita yhdestä sivusta ja kahdesta segmentistä. Todista vaikutus. Laajenna sitten.

Huono datan laatu. Jos vierailijatunnistuksesi yhdistää vierailijoita vääriin yrityksiin tai CRM-datasi on vanhentunutta, personointi tuntuu sattumanvaraiselta. Tarkista tunnistusasteet, varmista otos tunnistuksista käsin ja määritä vähimmäisluotettavuuden kynnys, jonka alapuolella näytetään oletuskokemus.

Ei vertailuryhmää. Ilman oletuskokemuksen näkevää kontrolliryhmää et voi erottaa personoinnin vaikutusta kausivaihtelusta, liikenteen rakenteen muutoksista tai muista muuttujista.

Oletusversion rapistumaan päästäminen. Oletusversio on edelleen se, minkä useimmat kävijät näkevät. Jatka sen parantamista tavallisilla A/B-testeillä samalla kun rakennat variantteja.

Määrittelemillesi segmenteille ei ole sisältöä. ”Terveydenhuollon suuryritys” -segmentin määrittely on helppoa. Varsinainen työ on se, että terveydenhuollon asiakastarina, olennaiset kuvakaappaukset ja terveydenhuoltoon räätälöity viestintä ovat valmiina. Rakenna sisältö ennen sääntöjä.

Klikkausten raportointi onnistumisena. Personoidut CTA:t saavat usein enemmän klikkauksia mutta saman määrän kvalifioituja tapaamisia. Mittaa sitä liikevaihtoa lähintä tapahtumaa, jota liikenteesi riittää tukemaan.

Ei myynnin palautesilmukkaa. Jos myynti ei tiedä, mitä yritys näki, verkkosivusto ja myyjä kertovat eri tarinoita. Vie näytetty kokemus CRM:n aktiviteettitietueeseen.

Sivun nopeus ja välkkyminen. Jokainen selainpuolen työkalu lisää skriptin, jonka on latauduttava, haettava kävijän tiedot ja muokattava sivua. Aja Lighthouse tai WebPageTest keskeisille sivuille tagi päällä ja pois päältä ja vertaa Largest Contentful Paintia ja Cumulative Layout Shiftiä. Piilota etukäteen vain personoidut elementit, älä koskaan koko sivua.

SEO-virheet. Google renderöi JavaScriptiä (sen JavaScript SEO -dokumentaatio kuvaa headless Chromiumin, joka suorittaa skriptisi). Googlebot indeksoi ilman evästeitäsi ja IP-osoitteista, jotka eivät yhdisty kohdeyritykseen, joten se ei osu mihinkään sääntöön ja saa oletussivun kuten mikä tahansa tunnistamaton vierailija. Älä rakenna sääntöjä, jotka tunnistavat Googlebotin ja tarjoavat sille jotain erityistä: Googlen roskapostikäytännöt määrittelevät cloakingin eri sisällön esittämiseksi käyttäjille ja hakukoneille. Katso verkkosivujen personointi ja hakukoneoptimointi.

Laadunvarmistuksen ohittaminen. Viisi sääntöä tarkoittaa kuutta sivun tilaa, kukin eri selaimissa ja laitteissa. Tarkista, että jokainen sääntö käynnistyy oikeilla ehdoilla, jokainen versio näkyy ilman asettelurikkoja ja analytiikka kirjaa, mikä versio näytettiin. Esikatselutila, joka simuloi segmenttiä, säästää paljon aikaa.

Ei hallintamallia. Vuoden päästä kukaan ei tiedä, mitkä neljästäkymmenestä aktiivisesta säännöstä ovat yhä merkityksellisiä, ja puolet todisteista viittaa asiakkaaseen, joka on lähtenyt. Anna ensimmäisestä säännöstä alkaen jokaiselle omistaja, tarkastelupäivä (90 päivää on järkevä oletus), paikka dokumentoidussa etusijajärjestyksessä (esimerkiksi avoin myyntimahdollisuus, sitten asiakas, sitten kohdeyritys, sitten toimiala, sitten kampanja, sitten oletus) ja nimi kuten page_element_segment_version. Suuremmassa mittakaavassa tästä tulee oma osa-alueensa, jota käsitellään artikkeleissa personointi laajassa mittakaavassa ja enterprise-personoinnin käyttöönoton pelikirja.

Verkkosivujen personoinnin aloittaminen

Aloita yksinkertaisimmasta toteutuksesta, joka tuottaa mitattavan tuloksen, ja laajenna sitten datan perusteella.

Jos sinulla on maksettuja tai sähköpostikampanjoita, halvin ensimmäinen testi on laskeutumissivun tekstin sovittaminen mainokseen tai sähköpostiin, joka toi kävijän. Jos suurin osa liikenteestäsi on orgaanista ja myyt usealle toimialalle, personoi etusivusi kahdelle toimialasegmentille kävijätunnistuksen yritystietojen avulla. Vaihda heron otsikko, hero-kuva ja nostettu asiakastarina. Pidä liikenteeseesi mitoitettu kontrolliryhmä ja mittaa, kunnes suunniteltu otos on täynnä. Jos personoidut versiot voittavat oletuksen, laajenna lisäsegmentteihin ja -sivuille.

Markettailor tarjoaa tähän työnkulkuun tarvittavat kävijöiden tunnistuksen, segmentoinnin ja sisällön toimittamisen kerrokset yhdellä alustalla. Se yhdistää IP-pohjaisen yritystunnistuksen sivun sisällön muutoksiin, joten ensimmäisen personoidun kokemuksen voi julkaista päivissä eikä kuukausissa.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä verkkosivujen personointi on yksinkertaisesti sanottuna?

Verkkosivujen personointi tarkoittaa eri sisällön näyttämistä eri vierailijoille samalla sivulla sen perusteella, mitä heistä tiedetään: yritys, toimiala, sijainti, viittauslähde tai mitä he ovat aiemmin tehneet sivustolla. Sivun URL pysyy samana; pääotsikko, todisteet, toimintakehotukset tai suositukset vaihtuvat.

Mitkä ovat verkkosivuston personoinnin päätyypit?

B2B-sivustoilla päätyypit ovat firmografinen (toimiala, yrityksen koko), yrityspohjainen (nimetyt kohdeyritykset), käyttäytymiseen perustuva (katsotut sivut, paluukäynnit), elinkaareen perustuva (prospekti, avoin myyntimahdollisuus, asiakas), viittaus- tai kampanjapohjainen (mainos, sähköposti, kumppanilinkki) sekä maantieteellinen. Useimmat tiimit aloittavat kampanjaviestin vastaavuudesta tai toimialapersonoinnista, koska ne tavoittavat eniten istuntoja ja liittyvät suoraan myyntiin.

Miten B2B-verkkosivujen personointi toimii?

Datakerros selvittää, kuka kävijä on (IP-osoitteen yhdistäminen yritykseen, rikastus, käyttäytyminen sivustolla, CRM-tietueet), sääntömoottori tarkistaa jos–niin-säännöt prioriteettijärjestyksessä ja valitsee variantin, ja jakelutapa (selainpuolen tagi, palvelinpuolen API-kutsu tai reunapalvelin) tuo variantin sivulle. Kävijät, jotka eivät vastaa yhtäkään sääntöä, näkevät oletussivun.

Mitkä ovat verkkopersonoinnin vaiheet?

Tunnista kävijä tai segmentti, päätä, mitkä segmentit ovat tärkeitä, valitse yksi tai kaksi paljon liikennettä saavaa sivua, kirjoita kullekin segmentille versio niistä elementeistä, jotka vastaavat kysymykseen ”onko tämä minua varten?” (otsikko, todiste, CTA), julkaise verrokkiryhmän kanssa ja mittaa konversio segmenteittäin verrokkiryhmää vastaan ennen laajentamista.

Mitä ovat esimerkit B2B-verkkosivujen personoinnista?

Yleisiä esimerkkejä: etusivun hero, joka nimeää kävijän toimialan, asiakastarinat ja logot kävijän alalta, hinnoittelusivu, joka näyttää oletuksena yrityksen kokoon sopivan paketin, CTA, joka vaihtuu ”Varaa demo” -tekstistä ”Puhu asiakastiimisi kanssa” -tekstiin avoimissa myyntimahdollisuuksissa, sekä jo katsottuihin sivuihin perustuvat resurssisuositukset. Lisää löydät etusivun personoinnin oppaastamme ja dynaamisen sisällön esimerkeistä.

Kuinka paljon liikennettä verkkosivuston personointi vaatii?

Se riippuu lähtötason konversioasteesta ja nousta, joka sinun on havaittava. 2 %:n lähtötasolla ja 20 %:n suhteellisella nousulla tarvitset noin 21 000 kävijää ryhmää kohden 95 %:n luottamustasolla ja 80 %:n voimakkuudella. Segmentit, jotka eivät pääse siihen vuosineljänneksessä, kannattaa yhdistää, mitata suuremman volyymin tapahtumalla tai käsitellä suuntaa antavina.

Onko verkkosivuston personointi sama asia kuin A/B-testaus?

Ei. A/B-testaus etsii yhden parhaan version kaikille; personointi näyttää eri versioita eri segmenteille. Ne toimivat yhdessä: käytä A/B-testejä vertailuryhmän kanssa todistaaksesi, että jokainen personoitu variantti voittaa oletusversion omassa segmentissään.

Onko verkkosivuston personointi GDPR:n mukaista?

Voi olla, mutta ei automaattisesti. IP-osoitteet voivat olla henkilötietoja, joten yritystason personointikin tarvitsee oikeusperusteen, yleensä oikeutetun edun dokumentoidulla tasapainotestillä. Kaikki, mikä tallentaa tai lukee evästeitä tai vastaavia tunnisteita laitteelta, vaatii yleensä suostumuksen ePrivacy-sääntöjen mukaan. Suunnittele oletuskokemus kävijöille, jotka kieltäytyvät.