Käyttäytymiseen perustuva segmentointi ryhmittelee asiakkaat ja prospektit sen mukaan, mitä he tekevät, eikä sen mukaan, keitä he ovat: mitä he ostavat, kuinka usein he käyttävät tuotetta, mitä sisältöä he lukevat, kuinka äskettäin he palasivat. (Brittienglanniksi termi kirjoitetaan behavioural segmentation; ajatus on sama.) Se on yksi markkinasegmentoinnin neljästä klassisesta perustasta demografisen, maantieteellisen ja psykografisen ohella, ja B2B-verkkosivustoilla siinä on eniten hyödyntämätöntä arvoa, koska sivustosi jo tallentaa käyttäytymisen.
Tämä opas käsittelee käyttäytymiseen perustuvan segmentoinnin kuutta päätyyppiä, kahtatoista esimerkkiä B2C:stä ja B2B:stä, vaiheittaista menetelmää segmenttien rakentamiseen verkkosivutapahtumista, kopioitavaa esimerkkitaulukkoa segmenttien määrittelystä sekä virheitä, jotka tekevät segmenteistä hyödyttömiä. Jos haluat ensin laajemman kuvan, segmentointistrategian oppaamme näyttää, miten käyttäytymissegmentit asettuvat firmografisten ja ostoaikeisiin perustuvien segmenttien rinnalle.
Mitä käyttäytymiseen perustuva segmentointi on (ja mitä se ei ole)
Käyttäytymissegmentti määritellään havaittavan toiminnon perusteella, yleensä kynnysarvon ja aikaikkunan kanssa. "Kävi hinnoittelusivulla kahdesti viimeisten 14 päivän aikana" on käyttäytymiseen perustuva. "Työskentelee 500 hengen ohjelmistoyrityksessä" on yritystietoihin perustuva. "Arvostaa innovaatiota" on psykografinen. Erolla on merkitystä, koska kukin tyyppi vastaa eri kysymykseen ja tulee eri datalähteestä.
| Peruste | Kysymys, johon se vastaa | B2B-esimerkki | Tyypillinen datalähde | Kuinka nopeasti muuttuu |
|---|---|---|---|---|
| Käyttäytyminen | Mitä he tekevät? | Luki 3+ integraatiosivua tällä viikolla | Verkkosivuston analytiikka, tuotteen käyttö, sähköpostien sitoutuminen | Päivää |
| Demografinen | Kuka henkilö on? | Tehtävänimike, senioriteetti, osasto | Lomakkeet, CRM, rikastus | Kuukausista vuosiin |
| Firmografinen | Mikä yritys se on? | Toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihto, alue | CRM, rikastus, käänteinen IP-haku | Vuotta |
| Psykografinen | Mitä he arvostavat? | Riskejä välttelevä vs. varhainen omaksuja | Kyselyt, haastattelut, päättely | Hidas, vaikea havaita |
Näkemyksemme: B2B:ssä käyttäytymissegmentit ovat ainoat, jotka kertovat, milloin toimia. Firmografiset tiedot kertovat, kannattaako yritystä tavoitella (katso firmografinen segmentointi, joka konvertoi). Käyttäytyminen kertoo, mitä yritys yrittää juuri nyt selvittää.
Käyttäytymiseen perustuvan segmentoinnin kuusi päätyyppiä
Oppikirjat luettelevat tyypit hieman eri tavoin, mutta useimmat listat tiivistyvät näihin kuuteen. Jokainen kuvataan B2C-alkuperänsä kautta ja sen mukaan, miten se kääntyy B2B-verkkosivustolle.
1. Osto- ja käyttökäyttäytyminen
Kuinka paljon, kuinka usein ja miten asiakas ostaa tai käyttää tuotetta. B2C: suurkäyttäjät, keskikäyttäjät ja satunnaiset käyttäjät. B2B: käytetyt lisenssit suhteessa ostettuihin, ominaisuuksien omaksuminen tai anonyymeillä verkkosivuston kävijöillä se, mitä tuotealueita he tutkivat. Kävijä, joka lukee vain raportointisivujasi, on eri prospekti kuin kävijä, joka lukee vain API-dokumentaatiotasi.
2. Tilanne ja ajoitus
Milloin ihmiset ostavat tai sitoutuvat. B2C: kausiostajat, lahjaostokset. B2B: budjettisyklit, tilikauden päättyminen, sopimusten uusimisikkunat ja verkkosivustolla tuoreus. Eilinen käynti tarkoittaa eri asiaa kuin 90 päivää sitten tehty.
3. Tavoiteltu hyöty
Tärkein lopputulos, jota ostaja haluaa. Oppikirjojen klassinen esimerkki on hammastahna: osa ostajista haluaa valkaisua, osa reikien ehkäisyä, osa halvimman hinnan. B2B:ssä osa ostajista haluaa nopean käyttöönoton, osa tietoturvatakeita, osa kustannussäästöjä. Verkkosivustolla hyödyn voi päätellä aiheista, joita kävijä lukee.
4. Sitoutumisen taso
Kuinka intensiivisesti joku on vuorovaikutuksessa. Sivuja per istunto, vierityssyvyys, paluukäynnit, sähköpostiklikkaukset. Sitoutumisen taso erottaa satunnaiset lukijat aktiivisista tiedonhakijoista, mutta yksinään se ei kerro mitään sopivuudesta, minkä vuoksi se pitäisi lähes aina yhdistää toiseen ulottuvuuteen.
5. Asiakaspolun vaihe
Missä kohtaa päätöstä ostaja on: tiedostaa ongelman, vertailee vaihtoehtoja, varmistaa lyhyen listan, neuvottelee. B2B-sivustolla sivutyypit ovat kohtuullisia vihjeitä: blogi ja oppaat viittaavat varhaiseen tiedonhakuun, vertailu- ja hinnoittelusivut arviointiin, tietoturva- ja käyttöönottosivut varmistamiseen. Artikkelimme personoinnista ostopolun vaiheen mukaan menee tähän syvemmälle.
6. Uskollisuus ja status
Nykyiset asiakkaat vs. prospektit, ja asiakkaiden sisällä puolestapuhujat vs. riskiasiakkaat. B2C: kanta-asiakastasot. B2B: päivittäin kirjautuvat asiakkaat, asiakkaat, joiden käyttö on vähentynyt, ja entiset asiakkaat, jotka palaavat hinnoittelusivulle.
12 esimerkkiä käyttäytymisperusteisesta segmentoinnista
Viisi ensimmäistä ovat tunnettuja B2C-malleja yleisellä tasolla kuvattuna. Loput seitsemän ovat B2B-verkkosivuston segmenttejä, joita voit rakentaa jo keräämästäsi datasta.
- Ostoskorin hylkääjät (ostokäyttäytyminen). Verkkokaupat lähettävät sähköpostia ihmisille, jotka lisäsivät tuotteita mutta eivät maksaneet. B2B:n vastine on lomakkeen hylkääjä, joka aloitti demopyynnön ja lähti.
- Katseluhistorian klusterit (käyttö). Suoratoistopalvelut suosittelevat nimikkeitä sen perusteella, mitä katsoja katsoi loppuun, eivät sen, mistä hän sanoo pitävänsä. Paljastunut käyttäytyminen voittaa ilmoitetun mieltymyksen.
- Täydennysostajat (ajoitus). Ruoka- ja lemmikkitarvikesovellukset muistuttavat asiakkaita silloin, kun he yleensä tilaavat uudelleen. B2B-vastine: uusimisikkunan viestintä asiakkaille 60–90 päivää ennen sopimuksen päättymistä.
- Kanta-asiakastasot (lojaalisuus). Lentoyhtiöt ja hotellit kohtelevat useimmin asioivia asiakkaitaan eri tavalla. B2B-vastine: tehokäyttäjäasiakkuudet saavat ennakkokäyttöoikeuden ja suosittelupyyntöjä.
- Tarjousten metsästäjät (haettu hyöty). Vain alennuksesta ostavat saavat eri tarjoukset kuin täyttä hintaa maksavat. B2B-vastine: vierailijat, jotka menevät suoraan hinnoitteluun ja halvimpaan pakettiin.
- Aiheen tutkijat. Kävijät, jotka lukevat kolme tai useampia sisältöjä samasta aiheesta 30 päivän sisällä. Näytä heille seuraava sisältö aiheesta ja aihekohtainen asiakastarina.
- Hinnoittelun arvioijat. Kaksi tai useampi hinnoittelusivun katselu 14 päivän sisällä. Näytä pakettivertailu, ROI- tai kustannuslaskuri ja ”keskustele hinnoittelusta asiantuntijan kanssa” -CTA yleisen demopainikkeen sijaan.
- Integraatioiden tarkistajat. Käynnit tietyn työkalun integraatiosivuilla tai dokumentaatiossa. Nosta kyseinen integraatio kärkeen etusivulla ja CTA-teksteissä.
- Tietoturvan tarkistajat. Käynnit tietoturva-, vaatimustenmukaisuus-, DPA- tai trust-sivuilla. Tämä on usein loppuvaiheen signaali: ostaja valmistautuu hankintaan. Nosta esiin tietoturvapaketti ja nimetty yhteyshenkilö.
- Usean vierailijan asiakkuudet. Vähintään kolme eri vierailijaa samasta yrityksestä 21 päivän sisällä, havaittavissa yritystason vierailijoiden tunnistuksella. Ostoryhmä on muodostumassa.
- Palaavat uinuvat asiakkuudet. Asiakkuus, jolta ei ole tullut käyntejä 90 päivään ja joka palaa tuote- tai hinnoittelusivulle. Uudelleen aktivoituminen on vahva ajoitussignaali ja hyvä laukaisija myynnin yhteydenotolle.
- Asiakkaat selaavat päivityssivuja. Nykyiset asiakkaat lukevat ominaisuudesta, jota heillä ei ole. Näytä laajennussisältöä hankintasisällön sijaan.
Näin rakennat käyttäytymissegmenttejä verkkosivuston datasta
Yleinen virhe on aloittaa nokkelista segmenttien nimistä ja edetä takaperin. Aloita tapahtumista, sitten kynnysarvoista, sitten aikaikkunoista ja vasta lopuksi nimistä. Tässä suosittelemamme työnkulku.
Vaihe 1: merkitse jokaiselle sivulle tyyppi ja aihe
Et voi segmentoida käyttäytymisen mukaan, jos tallennat vain URL-osoitteen. Lisää jokaiseen sivunkatseluun kaksi ominaisuutta: sivutyyppi (blogi, opas, tuote, integraatio, hinnoittelu, tietoturva, asiakastarina, dokumentaatio) ja pääaihe (esimerkiksi analytiikka, segmentointi, ABM). GA4:ssä tämä on page_view-tapahtuman mukana lähetettävä muokattu ulottuvuus; Segmentissä, PostHogissa tai Mixpanelissa se on sivun ominaisuus. Tee se tagienhallinnassa URL-kaavojen perusteella, jotta sisällöntuottajien ei tarvitse muistaa.
Vaihe 2: seuraa lyhyttä listaa merkityksellisiä tapahtumia
Kahdeksan–kymmenen tapahtumaa kattaa useimmat segmentit: sivun katselu tyypin ja aiheen kanssa, vieritys 75 %:iin, CTA-klikkaus, lomakkeen aloitus, lomakkeen lähetys, hinnoittelusivun katselu, dokumentaation katselu, videon toisto, tiedoston lataus ja paluuistunto. Oppaamme B2B-verkkosivujen kävijäseurannasta kertoo, mihin kukin niistä sopii. Vastusta houkutusta seurata kaikkea.
Vaihe 3: päätä yksikkö: henkilö vai asiakkuus
B2C segmentoi yksilöitä. B2B tarvitsee yleensä molempia. Yksi henkilö, joka lukee hinnoittelun kahdesti, on hieman kiinnostava; kolme saman yrityksen henkilöä, jotka lukevat hinnoittelun saman viikon aikana, on ostosignaali. Päätä jokaisen segmentin kohdalla, arvioidaanko se vierailijakohtaisesti (eväste) vai yrityskohtaisesti (tunnistettu asiakkuus).
Vaihe 4: aseta kynnysarvot ja tuoreusikkunat
Jokainen segmentti tarvitsee vähimmäismäärän ja aikaikkunan. Toimiva nyrkkisääntö: yksi toimenpide on kohinaa, kaksi on vihje, kolme on kuvio. Ikkunoiden pitää vastata sitä, kuinka nopeasti signaali vanhenee. Kiinnostus hinnoitteluun vanhenee nopeasti (7–14 päivää). Kiinnostus aiheeseen vanhenee hitaammin (30 päivää). Asiakkuus ei vanhene lainkaan.
Vaihe 5: Aseta prioriteettijärjestys
Kävijät kuuluvat useaan segmenttiin kerralla. Päätä, mikä voittaa. Järjestä signaalin tarkkuuden ja myöhäisyyden mukaan: tietoturvan varmistaja voittaa hinnoittelun arvioijan, joka voittaa aiheen tutkijan.
Vaihe 6: mitoita segmentit ennen kuin rakennat mitään
Aja säännöt viimeisten 60–90 päivän dataa vasten. Jos segmenttiin kuuluu alle noin 2 % kävijöistä, se on liian pieni oikeuttamaan räätälöityä sisältöä. Jos yhteen segmenttiin kuuluu yli puolet kaikista kävijöistä, se on liian laaja merkitäkseen mitään. Löysää tai kiristä kynnyksiä ja aja uudelleen.
Vaihe 7: liitä jokaiseen segmenttiin yksi toimenpide
Segmentti ilman erilaista kokemusta tai erilaista jatkotoimenpidettä on pelkkä raportti. Kirjaa jokaisesta segmentistä se yksi asia, joka muuttuu: hero-viesti, CTA, asiakastarina, myynnin hälytys.
Laskettu esimerkki: segmentin määrittelytaulukko
Esimerkki (havainnollistavat luvut kuvitteelliselle B2B-ohjelmistosivustolle, jolla on 20 000 kävijää kuukaudessa, joista 6 000 voidaan yhdistää yritykseen):
| Prioriteetti | Segmentti | Yksikkö | Sääntö | Aikaikkuna | Arvioitu koko | Toimenpide |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Tietoturvan tarkistaja | Asiakasyritys | Vähintään yksi tietoturva-, DPA- tai luottamussivun katselu JA vähintään yksi hinnoittelun katselu | 21 päivää | ~120 yritystä | Näytä tietoturvapaketti, hälytä asiakasvastaavaa |
| 2 | Hinnoittelun arvioija | Kävijä | 2+ hinnoittelusivun katselua | 14 päivää | ~700 kävijää | Pakettivertailu, kustannuslaskuri, hinnoittelupuhelun CTA |
| 3 | Integraatiotarkistin | Kävijä | Vähintään 1 nimetyn työkalun integraatiosivun tai dokumentaation katselu | 30 päivää | ~900 vierailijaa | Hero ja CTA mainitsevat kyseisen integraation |
| 4 | Usean kävijän yritys | Asiakasyritys | 3+ eri kävijää | 21 päivää | ~80 asiakkuutta | Ostoryhmän sisältö: yhden sivun ROI-laskelma, tietoturva, käyttöönottosuunnitelma |
| 5 | Aiheen tutkija | Kävijä | 3+ sivua samalla aihetagilla | 30 päivää | ~1 800 kävijää | Seuraava artikkeli aiheesta, aiheen asiakastarina, uutiskirjeen CTA |
| Oletus | Kaikki muut | - | - | - | ~16 000 kävijää | Tavallinen sivusto |
Tarkista kattavuuden laskutoimitus: noin 3 400 kävijää ja 200 yritystä päätyy nimettyyn segmenttiin, tässä esimerkissä noin 17 % liikenteestä. Se on hyvä: käyttäytymisperusteisten segmenttien on tarkoitus tavoittaa signaalia osoittava vähemmistö kävijöistä, ei leimata kaikkia.
Yksikkö-, aikaikkuna- ja toimenpidesarakkeet ovat kohtia, joissa useimmat segmenttisuunnitelmat jäävät epämääräisiksi. Kopioi tämä rakenne taulukkoon ja täytä se omalle sivustollesi.
Näin mittaat, onko segmentti todellinen
Segmentti kannattaa säilyttää vain, jos se ennustaa jotain. Tee kolme tarkistusta 30–60 päivän kuluttua.
- Ero tuloksissa. Vertaa demopyyntöjen osuutta, myyntimahdollisuuksien syntyä ja voittoprosenttia segmenteittäin oletusryhmään. Jos segmentti käyttäytyy täsmälleen kuten oletus, sääntö ei tavoita mitään hyödyllistä.
- Pysyvyys. Tarkista, kuinka moni jäsen on segmentissä vielä viikon kuluttua. Segmentit, jotka vaihtuvat kokonaan muutaman päivän välein, reagoivat kohinaan; pidennä aikaikkunaa tai nosta kynnystä.
- Vaste käsittelyyn. Testaa personoitua kokemusta oletusta vastaan segmentin sisällä. Ole rehellinen liikenteen suhteen: useimmat käyttäytymissegmentit B2B-sivustoilla ovat liian pieniä klassiseen A/B-testiin demopyynnöillä. Selityksemme A/B-testin otoskoosta näyttää laskelman. Kun merkitsevyyteen ei päästä, testaa suuremman volyymin mittarilla, kuten CTA-klikkausasteella, tai käytä verrokkiryhmää ja vertaa myyntiputkea vuosineljänneksen ajalta.
Yleiset virheet
- Sitoutumisen pitäminen ostoaikeena. Opiskelija, joka lukee 20 blogikirjoitusta, saa korkeat sitoutumispisteet, mutta hänellä ei ole lainkaan ostoaietta. Yhdistä aina käyttäytyminen sopivuuteen: kerrosta käyttäytymissäännöt firmografisten suodattimien päälle.
- Ei tuoreusikkunaa. ”Vieraili hinnoittelussa” ilman aikaikkunaa tarkoittaa, että joku, joka katsoi kerran vuonna 2024, on yhä merkitty tänään. Jokainen sääntö tarvitsee vanhenemisajan.
- Liikaa segmenttejä. Kymmentä segmenttiä, joissa kussakin on 40 kävijää, ei voi mitata, eikä kukaan ylläpidä kymmentä sisältöversiota. Aloita kolmesta viiteen.
- Sama käyttäytyminen, eri merkitys. Kolme hinnoittelukäyntiä 20 hengen startupilta tarkoittaa usein maksukyvyn tarkistamista; 5 000 hengen suuryritykseltä se tarkoittaa usein budjettipyynnön valmistelua. Tulkitse käyttäytymistä firmografisessa kontekstissa.
- Staattinen luokittelu. Segmentit on arvioitava uudelleen jokaisella käynnillä. Joku, joka oli viime kuussa aiheen tutkija ja lukee nyt tietoturvasivuja, on edennyt, ja sivuston pitäisi edetä hänen mukanaan.
Käytäntöön vieminen
Pienin hyödyllinen versio: merkitse sivuille tyyppi ja aihe, määrittele kolme segmenttiä (hinnoittelun arvioija, integraatioiden tarkistaja, aiheen tutkija), anna kullekin eri hero-teksti ja CTA ja arvioi tulokset 60 päivän jälkeen. Taustalla olevien termien määritelmät löytyvät segmentoinnin sanastomerkinnästä. Jos haluat sääntöjen arvioinnin reaaliajassa yhdistettynä yritystason tunnistukseen, sitä Markettailorin segmentointi-ominaisuus tekee, mutta yllä kuvattu menetelmä toimii millä tahansa työkalulla, joka pystyy lukemaan tapahtumia ja soveltamaan sääntöjä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä on käyttäytymiseen perustuva segmentointi?
Käyttäytymissegmentointi jakaa asiakkaat tai prospektit ryhmiin havaittavien toimien perusteella: ostot, tuotteen käyttö, kulutettu sisältö, sitoutumisen taso, ajoitus ja uskollisuus. Toisin kuin demografinen tai firmografinen segmentointi, joka kuvaa, kuka joku on, käyttäytymissegmentointi kuvaa, mitä hän tekee, mikä tekee siitä parhaan pohjan päättää, milloin ja miten olla yhteydessä. Jokainen segmentti määritellään toiminnolla, kynnysarvolla ja aikaikkunalla.
Mitkä ovat käyttäytymiseen perustuvan segmentoinnin päätyypit?
Kuusi yleisesti käytettyä tyyppiä ovat osto- ja käyttökäyttäytyminen, tilanne ja ajoitus, tavoiteltu hyöty, sitoutumisen taso, asiakaspolun vaihe sekä uskollisuus tai asema. B2B:ssä verkkosivustolla suoraan havaittavia ovat käyttö (mitä tuotealueita joku tutkii), ajoitus (tuoreus), sitoutumisen taso ja ostopolun vaihe (päätelty sivutyypeistä, kuten hinnoittelu-, tietoturva- tai vertailusivuista).
Mikä on esimerkki käyttäytymissegmentoinnista B2B:ssä?
Yleinen esimerkki on hintojen arvioijien segmentti: kävijät, jotka katsoivat hinnoittelusivua kaksi kertaa tai useammin 14 päivän aikana. Geneerisen demopainikkeen sijaan he näkevät pakettivertailun, kustannuslaskurin ja CTA:n hinnoittelusta keskustelemiseen. Toinen on usean kävijän yrityssegmentti: kolme tai useampi saman yrityksen henkilö vierailee kolmen viikon sisällä, mikä viestii ostoryhmän muodostumisesta.
Montako käyttäytymissegmenttiä B2B-sivustolla pitäisi olla?
Aloita kolmella tai viidellä. Jokainen segmentti tarvitsee riittävästi jäseniä mittaamiseen ja jonkun ylläpitämään sen sisältöversiota. Mitoita ehdokassäännöt ensin 60–90 päivän historiadatalla; pudota tai yhdistä segmentit, joihin osuu vain pieni osa kävijöistä, ja tiukenna sääntöjä, jotka kattavat yli puolet kaikesta liikenteestä. Lisää segmenttejä vasta, kun ensimmäiset tuottavat erilaisia tuloksia.
Onko käyttäytymiseen perustuva segmentointi GDPR:n mukaista?
Voi olla. Seuranta, joka perustuu muihin kuin välttämättömiin evästeisiin tai vastaaviin teknologioihin, vaatii EU:ssa ja Isossa-Britanniassa suostumuksen ePrivacy-sääntöjen mukaan, ja henkilötietojen käsittely vaatii GDPR:n mukaisen oikeusperusteen. Rakenna segmentit, jotka toimivat yritys- tai istuntotasolla myös silloin, kun kävijä kieltäytyy, pidä aikaikkunat lyhyinä, dokumentoi, mitä keräät ja miksi, ja selitä se selkeästi tietosuojaselosteessasi.