B2B-segmentointi tarkoittaa organisaatioiden markkinan, tai jo olemassa olevien kävijöiden ja asiakkuuksien, jakamista ryhmiin, joilla on yhteisiä ominaisuuksia ja jotka reagoivat samaan viestiin, tarjoukseen tai myyntitapaan. Segmentti on hyödyllinen vain, jos sen voi tunnistaa datastasi, se on tarpeeksi suuri ollakseen merkityksellinen ja se käyttäytyy tarpeeksi eri tavalla oikeuttaakseen erilaisen kohtelun.
B2B:ssä yksikkö on yleensä yritys eikä yksilö, ja segmenttejä käytetään kohdentamiseen, hinnoitteluun, myynnin kattavuuteen ja sivustokokemuksiin.
Miten B2B-segmentointi toimii
Laajalti siteerattu malli on Shapiron ja Bonoman "sisäkkäinen lähestymistapa", joka järjestää segmentointikriteerit helpoimmin havaittavista (toimiala, yrityskoko) vaikeimpiin (ostajien henkilökohtaiset ominaisuudet) ja neuvoo aloittamaan ulkokehältä ja siirtymään sisemmäs vain, kun se kannattaa (Shapiro ja Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Nykypäivän B2B-tiimit työskentelevät tyypillisesti viiden perusteen kanssa:
| Peruste | Esimerkkikriteerit | Helppo saada? |
|---|---|---|
| Firmografinen | Toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihto, alue | Kyllä |
| Teknografinen | CRM, pilvialusta, käytössä olevat kilpailijoiden työkalut | Osittain |
| Käyttäytyminen | Katsotut sivut, käyntitiheys, tuotteen käyttö, ostoaikeen signaalit | Kyllä, omissa kanavissasi |
| Tarvepohjainen | Ongelma, jota he ratkaisevat, ostokriteerit, kypsyys | Vaikea: vaatii tutkimusta tai päättelyä |
| Taso / arvo | Strateginen, kohde, pitkä häntä; nykyinen tai potentiaalinen liikevaihto | Kyllä, kun määrittelet sen |
Käytännön prosessi on: valitse perusteet, jotka ennustavat eri lopputuloksia, määrittele segmenttisäännöt, joita järjestelmäsi pystyvät soveltamaan, päätä, mitä kukin segmentti saa eri tavalla, ja tarkista sitten, että segmentit todella konvertoivat, pysyvät tai laajentavat eri tavoin. Jos kaksi segmenttiä käyttäytyy samoin, yhdistä ne.
Esimerkki
Esimerkki (havainnollistava): dataintegraatiotoimittaja segmentoi 2 000 kohdeasiakastaan.
- Firmografinen jako: mid-market (200–1 000 työntekijää) vs. enterprise (yli 1 000).
- Teknografinen jako: käyttää Snowflakea vs. käyttää muuta tietovarastoa.
- Käyttäytymiseen perustuva jako: vieraillut hinnoittelu- tai integraatiosivuilla viimeisen 30 päivän aikana vs. ei.
Siitä tulee kahdeksan solua, mutta tiimi kohtelee eri tavalla vain kolmea: Snowflakea käyttävät enterprise-yritykset, joilla on tuoretta aktiivisuutta (myynnin yhteydenotto päivän sisällä), keskisuuret yritykset, joilla on tuoretta aktiivisuutta (itsepalvelukokeilun polku ja tuote-esittely), ja kaikki muut (hoivasisältö). Kahdeksan segmenttiä paperilla, kolme käytännössä, koska merkityksellisesti erilaisia toimenpiteitä on vain kolme.
Miten B2B-tiimit käyttävät segmentointia
- Kohdennus: sen valitseminen, mitkä asiakkuudet saavat mainoksia, outboundia ja tapahtumia.
- Viestintä: toimiala- tai roolikohtaiset arvolupaukset ja todisteet.
- Myynnin kattavuus: enterprise-myyjät, mid-market-myyjät, itsepalvelu.
- Hinnoittelu ja paketointi: paketit, jotka sopivat kunkin segmentin kokoon ja tarpeisiin.
- Verkkosivujen personointi: eri otsikot, asiakastarinat ja CTA:t kävijäsegmenteittäin.
Segmentointi vs. personointi vs. ICP
Ihanneasiakasprofiili määrittelee, keitä haluat. Segmentointi jakaa markkinasi tai yleisösi ryhmiin. Personointi on se, mitä teet kullekin ryhmälle eri tavalla. Näkemyksemme: useimmat tiimit segmentoivat liian hienojakoisesti ja toimivat liian vähän. Segmentti, johon ei liity erilaista toimintaa, on pelkkä raportti.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on B2B- ja B2C-segmentoinnilla?
B2C segmentoi ihmisiä demografian, psykografian ja käyttäytymisen perusteella. B2B segmentoi organisaatioita ja niiden sisällä toimivia ostoryhmiä, joten firmografiset ja teknografiset tiedot sekä asiakkuuden arvo painavat enemmän, ja segmentit ovat pienempiä. B2B-ostoihin osallistuu myös useita ihmisiä, joten segmentti tarvitsee usein eri viestit eri rooleille.
Montako segmenttiä B2B-yrityksellä pitäisi olla?
Niin monta kuin pystyt kohtelemaan eri tavoin ja mittaamaan, mikä useimmille tiimeille tarkoittaa kolmesta kuuteen kerrallaan. Useammat segmentit jakavat liikenteesi ja datasi ohuemmaksi, joten testit kestävät pidempään ja tulokset ovat kohinaisempia. Lisää segmentti vain, kun sille on oma tarjous, viesti tai myyntitapa.
Mitä on tarvepohjainen segmentointi?
Tarvepohjainen segmentointi ryhmittelee yritykset niiden ratkaistavaksi haluaman ongelman tai ostettavan lopputuloksen mukaan eikä koon tai toimialan mukaan. Se on usein ennustavin peruste mutta vaikein soveltaa, koska tarpeet eivät ole tietokannassa. Tiimit päättelevät ne katsotusta sisällöstä, lomakevastauksista ja myyntikeskusteluista.
Aiheeseen liittyvät
Koko menetelmän löydät segmentointistrategian oppaasta. Sivustolla tapahtuvasta käyttäytymisestä kerrotaan kohdassa B2B-verkkosivustojen käyttäytymissegmentointi, ja konvertoivista firmografisista rajauksista kohdassa firmografiset datasegmentit. Markettailorin segmentointiominaisuudet soveltavat näitä sääntöjä verkkosivuston kävijöihin.