B2B-сегментація — це практика поділу ринку організацій або вже наявних відвідувачів і акаунтів на групи, що мають спільні характеристики й однаково реагують на повідомлення, пропозицію чи підхід до продажу. Сегмент корисний лише тоді, коли його можна виявити у ваших даних, він достатньо великий, щоб мати значення, і поводиться достатньо інакше, щоб виправдати інший підхід.
У B2B одиницею зазвичай є акаунт, а не окрема людина, і сегменти використовують для таргетингу, ціноутворення, покриття продажем і досвіду на сайті.
Як працює B2B-сегментація
Широко цитована модель — «вкладений підхід» Шапіро і Бономи, який вибудовує критерії сегментації від найлегших для спостереження (галузь, розмір компанії) до найскладніших (особисті характеристики покупців) і радить починати із зовнішніх рівнів, рухаючись усередину лише тоді, коли це окупається (Shapiro and Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Сучасні B2B-команди зазвичай працюють з п’ятьма основами:
| Основа | Приклади критеріїв | Легко отримати? |
|---|---|---|
| Фірмографічні | Галузь, кількість співробітників, дохід, регіон | Так |
| Технографічні | CRM, хмарна платформа, інструменти конкурентів, що використовуються | Частково |
| Поведінкові | Переглянуті сторінки, частота відвідувань, використання продукту, сигнали наміру | Так, для ваших власних каналів |
| За потребами | Проблема, яку вони вирішують, критерії купівлі, зрілість | Складно: потребує дослідження або виведення |
| Рівень / цінність | Стратегічні, цільові, довгий хвіст; поточна чи потенційна виручка | Так, щойно ви це визначите |
Практичний процес такий: оберіть основи, що прогнозують різні результати, визначте правила сегментів, які можуть застосовувати ваші системи, вирішіть, що кожен сегмент отримує по-іншому, а потім перевірте, чи сегменти справді по-різному конвертують, утримуються чи розширюються. Якщо два сегменти поводяться однаково, об’єднайте їх.
Приклад
Приклад (ілюстративний): постачальник рішень з інтеграції даних сегментує свої 2000 цільових акаунтів.
- Фірмографічний поділ: середній ринок (200–1000 працівників) проти великого бізнесу (1000+).
- Технографічний зріз: використовує Snowflake чи інше сховище даних.
- Поведінковий зріз: відвідували сторінки цін чи інтеграцій за останні 30 днів vs ні.
Виходить вісім комірок, але команда по-різному працює лише з трьома: enterprise на Snowflake з нещодавньою активністю (аутріч відділу продажів протягом дня), середній сегмент з нещодавньою активністю (шлях до пробної версії й тур продуктом) і всі інші (nurturing-контент). Вісім сегментів на папері, три на практиці, бо змістовно різних дій лише три.
Як B2B-команди використовують сегментацію
- Таргетування: вибір, які акаунти отримують рекламу, аутбаунд і заходи.
- Меседжі: ціннісні пропозиції та докази для конкретної галузі чи ролі.
- Покриття продажами: менеджери для великого бізнесу, менеджери для середнього ринку, самообслуговування.
- Ціни та пакети: тарифи, що відповідають розміру та потребам кожного сегмента.
- Персоналізація сайту: різні заголовки, кейси та CTA для кожного сегмента відвідувачів.
Сегментація, персоналізація та ICP
Профіль ідеального клієнта визначає, хто вам потрібен. Сегментація ділить ваш ринок чи аудиторію на групи. Персоналізація — це те, що ви робите по-різному для кожної групи. Наша думка: більшість команд сегментують надто дрібно, а діють надто мало. Сегмент без окремої дії — це лише звіт.
Поширені запитання
Чим відрізняється сегментація в B2B і B2C?
У B2C людей сегментують за демографією, психографією та поведінкою. У B2B сегментують організації та групи закупівлі всередині них, тож фірмографіка, технографіка та цінність акаунта важать більше, а сегменти менші. До того ж у B2B-закупівлях бере участь кілька людей, тому сегмент часто потребує різних повідомлень для різних ролей.
Скільки сегментів має бути в B2B-компанії?
Стільки, скільки ви можете обслуговувати по-різному й вимірювати, — для більшості команд це три-шість одночасно. Більше сегментів розпорошують трафік і дані, тож тести тривають довше, а результати шумніші. Додавайте сегмент лише тоді, коли маєте для нього окрему пропозицію, меседж чи процес продажу.
Що таке сегментація за потребами?
Сегментація за потребами групує компанії за проблемою, яку вони хочуть розв’язати, чи результатом, заради якого купують, а не за розміром чи галуззю. Часто це найкраща основа для прогнозування, але її найважче застосувати, бо потреб немає в базах даних. Команди визначають їх за переглянутим контентом, відповідями у формах і розмовами з продажами.
Пов’язані матеріали
Повний метод описано в посібнику зі стратегії сегментації. Про поведінку на сайті читайте в статті поведінкова сегментація для B2B-сайтів, а про фірмографічні розрізи, що конвертують, — фірмографічні сегменти даних. Функції сегментації Markettailor застосовують ці правила до відвідувачів сайту.