Phân khúc B2B là việc chia một thị trường gồm các tổ chức, hoặc các khách truy cập và tài khoản bạn đã có, thành những nhóm có chung đặc điểm và phản hồi cùng một thông điệp, ưu đãi hay cách tiếp cận bán hàng. Một phân khúc chỉ hữu ích khi có thể nhận diện được trong dữ liệu, đủ lớn để đáng quan tâm và hành xử đủ khác biệt để xứng đáng được đối xử riêng.
Trong B2B, đơn vị thường là tài khoản chứ không phải cá nhân, và phân khúc được dùng cho nhắm mục tiêu, định giá, phân công sales và trải nghiệm trên website.
Phân khúc B2B hoạt động như thế nào
Một mô hình được trích dẫn rộng rãi là “phương pháp lồng ghép” (nested approach) của Shapiro và Bonoma, sắp xếp các tiêu chí phân khúc từ dễ quan sát nhất (ngành, quy mô công ty) đến khó nhất (đặc điểm cá nhân của người mua), và khuyên bắt đầu từ lớp ngoài, chỉ đi vào trong khi điều đó mang lại lợi ích (Shapiro and Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Các đội B2B ngày nay thường làm việc với năm cơ sở phân khúc:
| Cơ sở | Tiêu chí ví dụ | Dễ lấy không? |
|---|---|---|
| Firmographic | Ngành, số nhân viên, doanh thu, khu vực | Có |
| Technographic | CRM, nền tảng đám mây, công cụ của đối thủ đang dùng | Một phần |
| Hành vi | Trang đã xem, tần suất truy cập, mức sử dụng sản phẩm, tín hiệu ý định | Có, cho các kênh của chính bạn |
| Dựa trên nhu cầu | Vấn đề họ đang giải quyết, tiêu chí mua hàng, mức độ trưởng thành | Khó: cần nghiên cứu hoặc suy luận |
| Tier / giá trị | Chiến lược, mục tiêu, đuôi dài; doanh thu hiện tại hoặc tiềm năng | Có, khi bạn đã định nghĩa nó |
Quy trình thực tế là: chọn các tiêu chí dự đoán được kết quả khác nhau, xác định quy tắc phân khúc mà hệ thống của bạn áp dụng được, quyết định mỗi phân khúc nhận được điều gì khác biệt, rồi kiểm tra xem các phân khúc có thực sự chuyển đổi, giữ chân hoặc mở rộng khác nhau không. Nếu hai phân khúc hành xử giống nhau, hãy gộp chúng.
Ví dụ
Ví dụ (minh họa): một nhà cung cấp giải pháp tích hợp dữ liệu phân khúc 2.000 tài khoản mục tiêu của mình.
- Cách chia firmographic: doanh nghiệp vừa (200-1.000 nhân viên) và doanh nghiệp lớn (từ 1.000 trở lên).
- Lát cắt technographic: dùng Snowflake so với dùng kho dữ liệu khác.
- Lát cắt hành vi: đã truy cập trang bảng giá hoặc tích hợp trong 30 ngày qua so với chưa truy cập.
Như vậy có tám ô, nhưng đội chỉ xử lý khác biệt ba nhóm: enterprise dùng Snowflake có hoạt động gần đây (sales liên hệ trong vòng một ngày), mid-market có hoạt động gần đây (lộ trình dùng thử tự phục vụ và tour sản phẩm), và tất cả còn lại (nội dung nuôi dưỡng). Tám phân khúc trên giấy, ba trên thực tế, vì chỉ có ba hành động thực sự khác nhau.
Cách các đội B2B sử dụng phân khúc
- Nhắm mục tiêu: chọn tài khoản nào nhận quảng cáo, tiếp cận chủ động và sự kiện.
- Thông điệp: giá trị đề xuất và bằng chứng theo ngành hoặc vai trò.
- Phân bổ sales: sales phụ trách doanh nghiệp lớn, sales phụ trách doanh nghiệp vừa, tự phục vụ.
- Giá và đóng gói: các gói phù hợp với quy mô và nhu cầu của từng phân khúc.
- Cá nhân hóa website: tiêu đề, case study và CTA khác nhau cho từng phân khúc khách truy cập.
Phân khúc, cá nhân hóa và ICP khác nhau thế nào
Hồ sơ khách hàng lý tưởng xác định bạn muốn ai. Phân khúc chia thị trường hoặc đối tượng thành các nhóm. Cá nhân hóa là những gì bạn làm khác đi cho từng nhóm. Quan điểm của chúng tôi: hầu hết các đội phân khúc quá chi tiết và hành động quá ít. Một phân khúc không gắn với hành động khác biệt nào chỉ là một bản báo cáo.
Câu hỏi thường gặp
Phân khúc B2B và B2C khác nhau thế nào?
B2C phân khúc con người theo nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. B2B phân khúc tổ chức và các nhóm mua hàng bên trong tổ chức, nên đặc điểm doanh nghiệp, công nghệ đang dùng và giá trị tài khoản quan trọng hơn, và các phân khúc nhỏ hơn. Giao dịch B2B cũng có nhiều người tham gia, nên một phân khúc thường cần thông điệp khác nhau cho từng vai trò.
Một công ty B2B nên có bao nhiêu phân khúc?
Nhiều nhất bằng số phân khúc bạn có thể đối xử khác nhau và đo lường được, với hầu hết các đội là ba đến sáu cùng lúc. Nhiều phân khúc hơn sẽ chia lưu lượng và dữ liệu mỏng hơn, nên test lâu hơn và kết quả nhiễu hơn. Chỉ thêm phân khúc khi bạn có ưu đãi, thông điệp hoặc cách bán hàng riêng cho nó.
Phân khúc theo nhu cầu là gì?
Phân khúc dựa trên nhu cầu nhóm các công ty theo vấn đề họ muốn giải quyết hoặc kết quả họ muốn mua, thay vì theo quy mô hay ngành. Đây thường là cơ sở có khả năng dự đoán tốt nhất nhưng khó áp dụng nhất, vì nhu cầu không nằm trong cơ sở dữ liệu nào. Các đội suy ra chúng từ nội dung đã xem, câu trả lời trong biểu mẫu và cuộc trò chuyện với sales.
Liên quan
Để có phương pháp đầy đủ, hãy đọc hướng dẫn chiến lược phân khúc. Về hành vi trên website, xem phân khúc theo hành vi cho website B2B, và về cách phân chia theo đặc điểm doanh nghiệp mang lại chuyển đổi, xem phân khúc dữ liệu doanh nghiệp. Các tính năng phân khúc của Markettailor áp dụng những quy tắc này cho khách truy cập website.