Segmentarea B2B înseamnă împărțirea unei piețe de organizații, sau a vizitatorilor și conturilor pe care le ai deja, în grupuri care au caracteristici comune și răspund la același mesaj, aceeași ofertă sau aceeași abordare de vânzări. Un segment este util doar dacă poate fi identificat în datele tale, este suficient de mare ca să conteze și se comportă suficient de diferit încât să justifice un tratament diferit.
În B2B, unitatea este de obicei contul, nu individul, iar segmentele sunt folosite pentru targetare, prețuri, acoperirea de vânzări și experiențele de pe site.
Cum funcționează segmentarea B2B
Un model des citat este „abordarea în straturi” a lui Shapiro și Bonoma, care ordonează criteriile de segmentare de la cele mai ușor de observat (industrie, dimensiunea companiei) la cele mai greu de observat (caracteristicile personale ale cumpărătorilor) și recomandă să pornești din exterior și să avansezi spre interior doar când merită (Shapiro și Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Echipele B2B de azi lucrează de obicei cu cinci baze:
| Bază | Criterii exemplu | Ușor de obținut? |
|---|---|---|
| Firmografic | Industrie, număr de angajați, venituri, regiune | Da |
| Tehnografic | CRM, platformă cloud, instrumente ale concurenților folosite | Parțial |
| Comportamental | Pagini vizualizate, frecvența vizitelor, utilizarea produsului, semnale de intenție | Da, pentru propriile canale |
| Pe baza nevoilor | Problema pe care o rezolvă, criteriile de cumpărare, maturitatea | Dificil: necesită cercetare sau deducție |
| Nivel / valoare | Strategice, țintă, coadă lungă; venituri actuale sau potențiale | Da, după ce îl definești |
Procesul practic este: alege criterii de segmentare care prezic rezultate diferite, definește reguli de segment pe care sistemele tale le pot aplica, decide ce primește diferit fiecare segment, apoi verifică dacă segmentele chiar convertesc, rămân sau se extind diferit. Dacă două segmente se comportă la fel, unește-le.
Exemplu
Exemplu (ilustrativ): un furnizor de integrare a datelor își segmentează cele 2.000 de conturi țintă.
- Criteriu firmografic: mid-market (200-1.000 de angajați) vs enterprise (peste 1.000).
- Criteriu tehnografic: folosește Snowflake vs folosește alt data warehouse.
- Criteriu comportamental: a vizitat sau nu paginile de prețuri ori de integrări în ultimele 30 de zile.
Asta înseamnă opt celule, dar echipa tratează diferit doar trei: enterprise pe Snowflake cu activitate recentă (outreach de vânzări în decurs de o zi), mid-market cu activitate recentă (traseu de trial self-serve și un tur de produs) și toți ceilalți (conținut de nurture). Opt segmente pe hârtie, trei în practică, pentru că există doar trei acțiuni cu adevărat diferite.
Cum folosesc echipele B2B segmentarea
- Targetare: alegerea conturilor care primesc reclame, outbound și evenimente.
- Mesaje: propuneri de valoare și dovezi specifice industriei sau rolului.
- Acoperirea vânzărilor: agenți pentru enterprise, agenți pentru mid-market, self-serve.
- Prețuri și pachete: planuri potrivite dimensiunii și nevoilor fiecărui segment.
- Personalizarea site-ului: titluri, studii de caz și CTA-uri diferite pentru fiecare segment de vizitatori.
Segmentare vs personalizare vs ICP
Profilul clientului ideal definește pe cine vrei. Segmentarea îți împarte piața sau audiența în grupuri. Personalizarea este ce faci diferit pentru fiecare grup. Părerea noastră: majoritatea echipelor segmentează prea fin și acționează prea puțin. Un segment fără o acțiune diferită asociată este doar un raport.
Întrebări frecvente
Care este diferența dintre segmentarea B2B și cea B2C?
B2C segmentează oameni după criterii demografice, psihografice și comportamentale. B2B segmentează organizații și grupurile de achiziție din interiorul lor, așa că datele firmografice, tehnografice și valoarea contului contează mai mult, iar segmentele sunt mai mici. Achizițiile B2B implică și mai multe persoane, deci un segment are adesea nevoie de mesaje diferite pentru roluri diferite.
Câte segmente ar trebui să aibă o companie B2B?
Câte poți trata diferit și măsura, adică pentru majoritatea echipelor trei până la șase simultan. Mai multe segmente îți împart traficul și datele în bucăți mai mici, așa că testele durează mai mult, iar rezultatele au mai mult zgomot. Adaugă un segment doar când ai pentru el o ofertă, un mesaj sau un proces de vânzare distinct.
Ce este segmentarea bazată pe nevoi?
Segmentarea pe baza nevoilor grupează companiile după problema pe care vor să o rezolve sau rezultatul pentru care cumpără, nu după dimensiune sau industrie. Este adesea baza cea mai predictivă, dar și cea mai greu de aplicat, pentru că nevoile nu se află într-o bază de date. Echipele le deduc din conținutul vizualizat, din răspunsurile la formulare și din discuțiile de vânzări.
Articole similare
Pentru metoda completă, citește ghidul de strategie de segmentare. Pentru comportamentul pe site, vezi segmentarea comportamentală pentru site-urile B2B, iar pentru segmentele firmografice care convertesc, segmentele de date firmografice. Funcționalitățile de segmentare din Markettailor aplică aceste reguli vizitatorilor site-ului.