B2Bセグメンテーションとは、組織からなる市場、またはすでに抱えている訪問者やアカウントを、共通の特性を持ち、同じメッセージ、オファー、営業アプローチに反応するグループに分けることです。セグメントが役に立つのは、自社データで識別でき、意味のある規模があり、異なる対応を正当化できるほど行動が異なる場合だけです。
B2Bでは通常、単位は個人ではなくアカウントであり、セグメントはターゲティング、価格設定、営業のカバー範囲、サイト上の体験に使われます。
B2Bセグメンテーションの仕組み
広く引用されるモデルに、ShapiroとBonomaの「ネスト型アプローチ」があります。これはセグメンテーションの基準を、最も観察しやすいもの（業界、企業規模）から最も観察しにくいもの（購買担当者の個人的特性）へと並べ、外側から始めて、効果がある場合にのみ内側へ進むよう勧めるものです（Shapiro and Bonoma, Harvard Business Review, 1984）。現在のB2Bチームは通常、次の5つの軸を使います。
| 根拠 | 条件の例 | 入手しやすいか？ |
|---|---|---|
| ファーモグラフィック | 業種、従業員数、売上、地域 | はい |
| テクノグラフィック | CRM、クラウドプラットフォーム、使用中の競合ツール | 一部 |
| 行動 | 閲覧ページ、訪問頻度、製品の利用状況、インテントシグナル | はい、自社チャネルについては |
| ニーズベース | 解決しようとしている課題、購買基準、成熟度 | 難しい：調査や推測が必要 |
| ティア / 値 | 戦略、ターゲット、ロングテール。現在または潜在的な売上 | はい、定義すれば |
実践的なプロセスは次のとおりです。異なる成果を予測できる軸を選び、システムで適用できるセグメントのルールを定義し、各セグメントに何を変えて提供するかを決め、セグメントごとにコンバージョン、継続、拡大が本当に異なるかを確認します。2つのセグメントが同じように振る舞うなら、統合しましょう。
例
例（例示）：データ統合ベンダーが2,000社のターゲットアカウントをセグメント化する場合。
- ファーモグラフィックの区分：中堅企業（従業員200〜1,000人）とエンタープライズ（1,000人以上）。
- テクノグラフィックでの分け方：Snowflakeを使っているか、別のデータウェアハウスを使っているか。
- 行動による切り分け：過去30日以内に料金ページや連携ページを閲覧したかどうか。
これで8つのセルができますが、チームが異なる対応をするのは3つだけです。最近アクティブなSnowflake利用のエンタープライズ（1日以内に営業がアウトリーチ）、最近アクティブな中堅企業（セルフサービスのトライアル導線と製品ツアー）、そしてそれ以外のすべて（ナーチャリングコンテンツ）です。意味のある異なるアクションが3つしかないため、紙の上では8セグメントでも、実際には3つです。
B2Bチームのセグメンテーションの活用法
- ターゲティング：どのアカウントに広告、アウトバウンド、イベントを向けるかを選ぶこと。
- メッセージ：業種や役職に特化した価値提案と実績。
- 営業のカバー体制：エンタープライズ担当、中堅企業担当、セルフサービス。
- 料金とパッケージ：各セグメントの規模とニーズに合ったプラン。
- ウェブサイトパーソナライゼーション：訪問者セグメントごとに異なる見出し、導入事例、CTA。
セグメンテーション、パーソナライゼーション、ICPの違い
理想的な顧客プロファイルは、どんな顧客を求めるかを定義します。セグメンテーションは、市場やオーディエンスをグループに分けます。パーソナライゼーションは、各グループに対して異なる対応をすることです。私たちの見解：ほとんどのチームはセグメントを細かく分けすぎ、行動が少なすぎます。異なるアクションが結びついていないセグメントは、ただのレポートにすぎません。
よくある質問
B2BとB2Cのセグメンテーションの違いは何ですか？
B2Cでは人を人口統計、心理特性、行動でセグメント化します。B2Bでは組織とその中の購買グループをセグメント化するため、ファーモグラフィック、テクノグラフィック、アカウントの価値がより重要になり、セグメントの規模も小さくなります。また、B2Bの購買には複数の人が関わるため、1つのセグメント内でも役割ごとに異なるメッセージが必要になることがよくあります。
B2B企業はいくつのセグメントを持つべきですか？
それぞれに異なる対応をして測定できる数だけです。ほとんどのチームにとっては同時に3〜6個です。セグメントを増やすとトラフィックとデータが細分化され、テストに時間がかかり、結果のノイズも大きくなります。そのセグメント専用のオファー、メッセージ、営業の進め方がある場合にのみ、セグメントを追加しましょう。
ニーズベースのセグメンテーションとは？
ニーズベースのセグメンテーションは、企業を規模や業種ではなく、解決したい課題や購入によって得たい成果でグループ分けするものです。最も予測力の高い基準であることが多い一方、ニーズはデータベースに載っていないため、適用するのが最も難しい基準でもあります。チームは、閲覧されたコンテンツ、フォームの回答、営業での会話からニーズを推測します。
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方法の全体像はセグメンテーション戦略ガイドをお読みください。サイト上の行動についてはB2B Webサイトの行動セグメンテーションを、成果につながるファーモグラフィックの切り口についてはファーモグラフィックデータのセグメントをご覧ください。Markettailorのセグメンテーション機能は、これらのルールをWebサイトの訪問者に適用します。