B2B segmenteerimine on organisatsioonide turu või teie olemasolevate külastajate ja kontode jagamine gruppideks, millel on ühised omadused ja mis reageerivad samale sõnumile, pakkumisele või müügilähenemisele. Segment on kasulik ainult siis, kui see on teie andmetes tuvastatav, piisavalt suur, et olla oluline, ja käitub piisavalt erinevalt, et õigustada erinevat kohtlemist.
B2B-s on ühik tavaliselt konto, mitte üksikisik, ja segmente kasutatakse sihtimiseks, hinnastamiseks, müügi katvuseks ja lehel kuvatavateks kogemusteks.
Kuidas B2B segmenteerimine toimib
Laialt tsiteeritud mudel on Shapiro ja Bonoma „pesastatud lähenemine“, mis järjestab segmenteerimiskriteeriumid kõige lihtsamini jälgitavatest (tööstusharu, ettevõtte suurus) kõige raskemateni (ostjate isikuomadused) ning soovitab alustada väljastpoolt ja liikuda sissepoole ainult siis, kui see end ära tasub (Shapiro ja Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Tänapäeva B2B meeskonnad kasutavad tavaliselt viit alust:
| Alus | Näidiskriteeriumid | Lihtne kätte saada? |
|---|---|---|
| Firmograafiline | Tööstusharu, töötajate arv, tulu, piirkond | Jah |
| Tehnograafiline | CRM, pilveplatvorm, kasutusel olevad konkurentide tööriistad | Osaliselt |
| Käitumuslik | Vaadatud lehed, külastussagedus, toote kasutus, ostukavatsuse signaalid | Jah, teie enda kanalite puhul |
| Vajaduspõhine | Lahendatav probleem, ostukriteeriumid, küpsus | Raske: vajab uurimist või järeldamist |
| Tase / väärtus | Strateegilised, sihtkontod, pikk saba; praegune või potentsiaalne tulu | Jah, kui olete selle määratlenud |
Praktiline protsess on järgmine: valige alused, mis ennustavad erinevaid tulemusi, määratlege segmendireeglid, mida teie süsteemid suudavad rakendada, otsustage, mida iga segment teisiti saab, ja kontrollige seejärel, kas segmendid tõesti konverteerivad, püsivad või laienevad erinevalt. Kui kaks segmenti käituvad samamoodi, liitke need.
Näide
Näide (näitlik): andmeintegratsiooni tarnija segmenteerib oma 2000 sihtkontot.
- Firmograafiline jaotus: keskmise suurusega ettevõtted (200–1000 töötajat) vs suurettevõtted (1000+).
- Tehnograafiline jaotus: kasutab Snowflake'i vs kasutab teist andmeladu.
- Käitumuslik jaotus: on viimase 30 päeva jooksul külastanud hinna- või integratsioonilehti vs ei ole.
See annab kaheksa lahtrit, kuid meeskond käsitleb erinevalt ainult kolme: Snowflake'i kasutavad suurettevõtted hiljutise tegevusega (müügi pöördumine päeva jooksul), keskmise suurusega ettevõtted hiljutise tegevusega (iseteeninduse prooviperioodi tee ja tootetuur) ning kõik ülejäänud (järelhoolduse sisu). Paberil kaheksa segmenti, praktikas kolm, sest sisuliselt erinevaid tegevusi on ainult kolm.
Kuidas B2B meeskonnad segmenteerimist kasutavad
- Sihtimine: valik, millised kontod saavad reklaame, väljaminevat suhtlust ja üritusi.
- Sõnumid: tööstusharu- või rollipõhised väärtuspakkumised ja tõendid.
- Müügikatvus: suurettevõtete müügiesindajad, keskmise suurusega ettevõtete esindajad, iseteenindus.
- Hinnastus ja paketid: paketid, mis sobivad iga segmendi suuruse ja vajadustega.
- Veebisaidi isikupärastamine: erinevad pealkirjad, juhtumiuuringud ja CTA-d iga külastajasegmendi jaoks.
Segmenteerimine vs personaliseerimine vs ICP
Ideaalne kliendiprofiil määratleb, keda soovite. Segmenteerimine jagab teie turu või sihtrühma gruppideks. Isikupärastamine on see, mida iga grupi jaoks teisiti teete. Meie seisukoht: enamik meeskondi segmenteerib liiga peenelt ja tegutseb liiga vähe. Segment, millega ei kaasne erinevat tegevust, on lihtsalt aruanne.
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on B2B ja B2C segmenteerimisel?
B2C segmenteerib inimesi demograafia, psühhograafia ja käitumise alusel. B2B segmenteerib organisatsioone ja nende sees olevaid ostugruppe, seega on firmograafia, tehnograafia ja konto väärtus olulisemad ning segmendid väiksemad. B2B-ostudes osaleb ka mitu inimest, nii et segment vajab sageli eri rollidele erinevaid sõnumeid.
Mitu segmenti peaks B2B ettevõttel olema?
Nii palju, kui suudate erinevalt käsitleda ja mõõta, mis enamiku meeskondade jaoks tähendab korraga kolme kuni kuut. Rohkem segmente jagab teie liikluse ja andmed õhemaks, nii et testid võtavad kauem aega ja tulemused on mürarikkamad. Lisage segment ainult siis, kui teil on selle jaoks eristuv pakkumine, sõnum või müügiprotsess.
Mis on vajaduspõhine segmenteerimine?
Vajaduspõhine segmenteerimine rühmitab ettevõtteid probleemi järgi, mida nad soovivad lahendada, või tulemuse järgi, mille nimel nad ostavad, mitte suuruse või tööstusharu järgi. See on sageli kõige ennustavam alus, kuid kõige raskem rakendada, sest vajadusi andmebaasis ei ole. Meeskonnad tuletavad need vaadatud sisust, vormivastustest ja müügivestlustest.
Seotud
Täieliku meetodi jaoks lugege segmenteerimisstrateegia juhendit. Veebilehel käitumise kohta vaadake käitumuslikku segmenteerimist B2B veebilehtedel ja konverteerivate firmograafiliste lõigete kohta firmograafilisi andmesegmente. Markettailori segmenteerimise funktsioonid rakendavad neid reegleid veebilehe külastajatele.