B2B-segmentering innebär att dela in en marknad av organisationer, eller de besökare och konton du redan har, i grupper som har gemensamma egenskaper och reagerar på samma budskap, erbjudande eller säljupplägg. Ett segment är bara användbart om det går att identifiera i din data, är tillräckligt stort för att spela roll och beter sig så annorlunda att det motiverar en annan behandling.
Inom B2B är enheten oftast kontot, inte individen, och segment används för målgruppsstyrning, prissättning, säljtäckning och upplevelser på webbplatsen.
Så fungerar B2B-segmentering
En ofta citerad modell är Shapiro och Bonomas ”nested approach”, som ordnar segmenteringskriterierna från de lättaste att observera (bransch, företagsstorlek) till de svåraste (köparnas personliga egenskaper), och som rekommenderar att man börjar utifrån och bara rör sig inåt när det lönar sig (Shapiro och Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Dagens B2B-team arbetar oftast med fem grunder:
| Grund | Exempel på kriterier | Lätt att få fram? |
|---|---|---|
| Firmografisk | Bransch, antal anställda, omsättning, region | Ja |
| Teknografisk | CRM, molnplattform, konkurrentverktyg som används | Delvis |
| Beteende | Visade sidor, besöksfrekvens, produktanvändning, intentionssignaler | Ja, för dina egna kanaler |
| Behovsbaserad | Problemet de löser, köpkriterier, mognad | Svårt: kräver research eller slutledning |
| Nivå / värde | Strategiska, mål, long tail; nuvarande eller potentiella intäkter | Ja, när du väl har definierat det |
Den praktiska processen är: välj grunder som förutsäger olika utfall, definiera segmentregler som dina system kan tillämpa, bestäm vad varje segment får annorlunda och kontrollera sedan att segmenten verkligen konverterar, stannar kvar eller växer olika. Om två segment beter sig likadant, slå ihop dem.
Exempel
Exempel (illustrativt): en leverantör av dataintegration segmenterar sina 2 000 målkonton.
- Firmografisk indelning: medelstora företag (200–1 000 anställda) eller enterprise (1 000+).
- Teknografisk uppdelning: använder Snowflake kontra använder ett annat datalager.
- Beteendemässig uppdelning: har besökt pris- eller integrationssidor de senaste 30 dagarna vs inte.
Det ger åtta celler, men teamet behandlar bara tre olika: enterprise på Snowflake med nylig aktivitet (säljkontakt inom ett dygn), mellanstora företag med nylig aktivitet (väg till självbetjänat testkonto och en produktrundtur) och alla andra (nurturing-innehåll). Åtta segment på papperet, tre i praktiken, eftersom det bara finns tre meningsfullt olika åtgärder.
Så använder B2B-team segmentering
- Målgruppsinriktning: välja vilka konton som får annonser, uppsökande kontakt och event.
- Budskap: bransch- eller rollspecifika värdeerbjudanden och bevis.
- Säljtäckning: enterprise-säljare, säljare för medelstora företag, självbetjäning.
- Prissättning och paketering: planer som passar varje segments storlek och behov.
- Webbplatspersonalisering: olika rubriker, kundcase och CTA:er per besökssegment.
Segmentering vs personalisering vs ICP
Den ideala kundprofilen definierar vilka du vill nå. Segmentering delar in din marknad eller målgrupp i grupper. Personalisering är det du gör annorlunda för varje grupp. Vår syn: de flesta team segmenterar för finmaskigt och agerar för lite. Ett segment utan någon särskild åtgärd kopplad till sig är bara en rapport.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan B2B- och B2C-segmentering?
B2C segmenterar människor efter demografi, psykografi och beteende. B2B segmenterar organisationer och köpgrupperna inom dem, så firmografi, teknografi och kontovärde väger tyngre, och segmenten är mindre. B2B-köp involverar dessutom flera personer, så ett segment behöver ofta olika budskap till olika roller.
Hur många segment bör ett B2B-företag ha?
Så många som du kan behandla olika och mäta, vilket för de flesta team är tre till sex åt gången. Fler segment delar upp din trafik och data tunnare, så att testerna tar längre tid och resultaten blir brusigare. Lägg bara till ett segment när du har ett tydligt eget erbjudande, budskap eller säljupplägg för det.
Vad är behovsbaserad segmentering?
Behovsbaserad segmentering grupperar företag efter det problem de vill lösa eller det resultat de köper för, snarare än efter storlek eller bransch. Det är ofta den mest förutsägande grunden men den svåraste att tillämpa, eftersom behov inte finns i någon databas. Team härleder dem från visat innehåll, formulärsvar och säljsamtal.
Relaterat
Hela metoden finns i guiden till segmenteringsstrategi. För beteende på webbplatsen, se beteendesegmentering för B2B-webbplatser, och för firmografiska indelningar som konverterar, firmografiska datasegment. Markettailors funktioner för segmentering tillämpar dessa regler på webbplatsbesökare.