Segmentação B2B é a prática de dividir um mercado de organizações, ou os visitantes e contas que você já tem, em grupos que compartilham características e respondem à mesma mensagem, oferta ou abordagem de vendas. Um segmento só é útil se for identificável nos seus dados, grande o suficiente para importar e se comportar de forma diferente o bastante para justificar um tratamento diferente.
No B2B, a unidade geralmente é a conta, não a pessoa, e os segmentos são usados para segmentação de mídia, precificação, cobertura de vendas e experiências no site.
Como funciona a segmentação B2B
Um modelo muito citado é a "abordagem aninhada" de Shapiro e Bonoma, que organiza os critérios de segmentação do mais fácil de observar (setor, porte da empresa) ao mais difícil (características pessoais dos compradores) e recomenda começar de fora e avançar para dentro só quando valer a pena (Shapiro e Bonoma, Harvard Business Review, 1984). As equipes B2B de hoje costumam trabalhar com cinco bases:
| Base | Critérios de exemplo | Fácil de obter? |
|---|---|---|
| Firmográfico | Setor, número de funcionários, faturamento, região | Sim |
| Tecnográfico | CRM, plataforma de nuvem, ferramentas concorrentes em uso | Em parte |
| Comportamental | Páginas visualizadas, frequência de visitas, uso do produto, sinais de intenção | Sim, para seus próprios canais |
| Por necessidades | O problema que estão resolvendo, critérios de compra, maturidade | Difícil: exige pesquisa ou inferência |
| Nível / valor | Estratégica, alvo, cauda longa; receita atual ou potencial | Sim, depois que você definir |
O processo prático é: escolha bases que prevejam resultados diferentes, defina regras de segmento que seus sistemas consigam aplicar, decida o que cada segmento recebe de diferente e depois verifique se os segmentos realmente convertem, retêm ou expandem de forma diferente. Se dois segmentos se comportam igual, junte-os.
Exemplo
Exemplo (ilustrativo): um fornecedor de integração de dados segmenta as suas 2.000 contas-alvo.
- Corte firmográfico: mid-market (200-1.000 funcionários) vs. enterprise (1.000+).
- Recorte tecnográfico: usa Snowflake vs usa outro data warehouse.
- Recorte comportamental: visitou páginas de preços ou integrações nos últimos 30 dias ou não.
Isso dá oito células, mas a equipe só trata três de forma diferente: enterprise no Snowflake com atividade recente (abordagem de vendas em até um dia), mid-market com atividade recente (caminho de teste por autoatendimento e um tour pelo produto) e todo o resto (conteúdo de nutrição). Oito segmentos no papel, três na prática, porque só existem três ações realmente diferentes.
Como as equipes B2B usam a segmentação
- Segmentação: escolher quais contas recebem anúncios, prospecção e eventos.
- Mensagens: propostas de valor e provas específicas por setor ou cargo.
- Cobertura de vendas: vendedores enterprise, vendedores de mid-market, self-service.
- Preços e pacotes: planos que se ajustam ao porte e às necessidades de cada segmento.
- Personalização de sites: títulos, estudos de caso e CTAs diferentes por segmento de visitantes.
Segmentação vs personalização vs ICP
O perfil de cliente ideal define quem você quer. A segmentação divide seu mercado ou público em grupos. A personalização é o que você faz de diferente para cada grupo. Nossa visão: a maioria das equipes segmenta demais e age de menos. Um segmento sem uma ação diferente associada a ele é só um relatório.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre segmentação B2B e B2C?
O B2C segmenta pessoas por dados demográficos, psicográficos e comportamento. O B2B segmenta organizações e os grupos de compra dentro delas, por isso dados firmográficos, tecnográficos e o valor da conta pesam mais, e os segmentos são menores. Compras B2B também envolvem várias pessoas, então um segmento muitas vezes precisa de mensagens diferentes para cargos diferentes.
Quantos segmentos uma empresa B2B deve ter?
Tantos quantos você conseguir tratar de forma diferente e medir, o que para a maioria dos times é de três a seis ao mesmo tempo. Mais segmentos dividem o seu tráfego e os seus dados em partes menores, então os testes demoram mais e os resultados ficam mais ruidosos. Adicione um segmento só quando tiver uma oferta, uma mensagem ou um movimento de vendas distinto para ele.
O que é segmentação por necessidades?
A segmentação por necessidades agrupa as empresas pelo problema que querem resolver ou pelo resultado que buscam ao comprar, e não por porte ou setor. Muitas vezes é a base mais preditiva, mas a mais difícil de aplicar, porque as necessidades não estão em um banco de dados. Os times as inferem a partir do conteúdo visto, das respostas em formulários e das conversas de vendas.
Relacionados
Para o método completo, leia o guia de estratégia de segmentação. Para comportamento no site, veja segmentação comportamental para sites B2B e, para recortes firmográficos que convertem, segmentos de dados firmográficos. Os recursos de segmentação do Markettailor aplicam essas regras aos visitantes do site.