B2B-segmentering er å dele et marked av organisasjoner, eller de besøkende og kontoene du allerede har, inn i grupper som har felles kjennetegn og reagerer på samme budskap, tilbud eller salgstilnærming. Et segment er bare nyttig hvis det kan identifiseres i dataene dine, er stort nok til å bety noe og oppfører seg så forskjellig at det forsvarer en annen behandling.
I B2B er enheten vanligvis kontoen, ikke personen, og segmenter brukes til målretting, prising, salgsdekning og opplevelser på nettstedet.
Slik fungerer B2B-segmentering
En mye sitert modell er den «nøstede tilnærmingen» fra Shapiro og Bonoma, som ordner segmenteringskriterier fra de enkleste å observere (bransje, bedriftsstørrelse) til de vanskeligste (personlige egenskaper hos kjøperne), og anbefaler å starte utenfra og bare bevege seg innover når det lønner seg (Shapiro og Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Dagens B2B-team jobber typisk med fem grunnlag:
| Grunnlag | Eksempelkriterier | Lett å få tak i? |
|---|---|---|
| Firmografisk | Bransje, antall ansatte, omsetning, region | Ja |
| Teknografisk | CRM, skyplattform, konkurrentverktøy i bruk | Delvis |
| Atferd | Sider sett, besøksfrekvens, produktbruk, intensjonssignaler | Ja, for dine egne kanaler |
| Behovsbasert | Problemet de løser, kjøpskriterier, modenhet | Vanskelig: krever research eller utledning |
| Nivå / verdi | Strategisk, mål, long tail; nåværende eller potensiell omsetning | Ja, når du først har definert det |
Den praktiske prosessen er: velg grunnlag som forutsier ulike utfall, definer segmentregler systemene dine kan bruke, bestem hva hvert segment får annerledes, og sjekk deretter at segmentene virkelig konverterer, beholdes eller utvides ulikt. Hvis to segmenter oppfører seg likt, slå dem sammen.
Eksempel
Eksempel (illustrerende): en leverandør av dataintegrasjon segmenterer sine 2 000 målkontoer.
- Firmografisk inndeling: mellomsegment (200–1 000 ansatte) vs. store virksomheter (1 000+).
- Teknografisk inndeling: bruker Snowflake vs. bruker et annet datavarehus.
- Atferdsbasert inndeling: har besøkt pris- eller integrasjonssider de siste 30 dagene vs. ikke.
Det gir åtte celler, men teamet behandler bare tre ulikt: enterprise på Snowflake med nylig aktivitet (kontakt fra salg innen et døgn), mellomstore med nylig aktivitet (vei til selvbetjent prøveperiode og en produktomvisning), og alle andre (nurturing-innhold). Åtte segmenter på papiret, tre i praksis, fordi det bare finnes tre meningsfullt ulike handlinger.
Slik bruker B2B-team segmentering
- Målretting: å velge hvilke kontoer som får annonser, oppsøkende salg og arrangementer.
- Budskap: verdiforslag og bevis tilpasset bransje eller rolle.
- Salgsdekning: selgere for store virksomheter, selgere for mellomsegmentet, selvbetjening.
- Priser og pakker: planer som passer hvert segments størrelse og behov.
- Nettstedspersonalisering: ulike overskrifter, kundecaser og CTA-er per besøkssegment.
Segmentering vs. personalisering vs. ICP
Idealkundeprofilen definerer hvem du vil ha. Segmentering deler markedet eller publikummet ditt inn i grupper. Personalisering er det du gjør annerledes for hver gruppe. Vårt syn: de fleste team segmenterer for fint og handler for lite. Et segment uten en egen handling knyttet til seg er bare en rapport.
Ofte stilte spørsmål
Hva er forskjellen på B2B- og B2C-segmentering?
B2C segmenterer personer etter demografi, psykografi og atferd. B2B segmenterer organisasjoner og innkjøpsgruppene i dem, så firmografi, teknografi og kontoverdi betyr mer, og segmentene er mindre. B2B-kjøp involverer også flere personer, så et segment trenger ofte ulike budskap til ulike roller.
Hvor mange segmenter bør en B2B-bedrift ha?
Så mange som du kan behandle ulikt og måle, som for de fleste team er tre til seks om gangen. Flere segmenter deler trafikken og dataene tynnere, så tester tar lenger tid og resultatene får mer støy. Legg bare til et segment når du har et eget tilbud, budskap eller salgsløp for det.
Hva er behovsbasert segmentering?
Behovsbasert segmentering grupperer selskaper etter problemet de vil ha løst eller resultatet de kjøper for, i stedet for etter størrelse eller bransje. Det er ofte det grunnlaget som forutsier best, men det vanskeligste å bruke, fordi behov ikke ligger i en database. Team utleder dem fra innhold som er lest, skjemasvar og salgssamtaler.
Relatert
For hele metoden, les guiden til segmenteringsstrategi. For atferd på nettstedet, se atferdssegmentering for B2B-nettsteder, og for firmografiske inndelinger som konverterer, firmografiske datasegmenter. Markettailors segmenteringsfunksjoner bruker disse reglene på besøkende på nettstedet.