B2B segmentace je rozdělení trhu organizací, případně návštěvníků a účtů, které už máte, do skupin, které sdílejí určité vlastnosti a reagují na stejné sdělení, nabídku nebo obchodní přístup. Segment je užitečný jen tehdy, když ho lze v datech identifikovat, je dost velký, aby na něm záleželo, a chová se natolik odlišně, aby ospravedlnil odlišný přístup.
V B2B je jednotkou obvykle účet, ne jednotlivec, a segmenty se používají pro cílení, ceny, obchodní pokrytí a zážitky na webu.
Jak funguje B2B segmentace
Často citovaným modelem je „vnořený přístup“ Shapira a Bonomy, který řadí segmentační kritéria od nejsnáze pozorovatelných (odvětví, velikost firmy) po nejobtížněji pozorovatelná (osobní charakteristiky kupujících) a doporučuje začít zvenku a postupovat dovnitř, jen pokud se to vyplatí (Shapiro a Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Dnešní B2B týmy obvykle pracují s pěti základy:
| Základ | Příklady kritérií | Snadno získatelné? |
|---|---|---|
| Firmografické | Odvětví, počet zaměstnanců, tržby, region | Ano |
| Technografické | CRM, cloudová platforma, používané nástroje konkurence | Částečně |
| Behaviorální | Zobrazené stránky, frekvence návštěv, využívání produktu, signály záměru | Ano, pro vaše vlastní kanály |
| Podle potřeb | Problém, který řeší, nákupní kritéria, vyspělost | Obtížné: vyžaduje výzkum nebo odvozování |
| Úroveň / hodnota | Strategické, cílové, dlouhý chvost; současné nebo potenciální tržby | Ano, jakmile ho definujete |
Praktický postup: vyberte kritéria, která předpovídají různé výsledky, definujte pravidla segmentů, která vaše systémy dokážou uplatnit, rozhodněte, co každý segment dostane jinak, a pak ověřte, že segmenty skutečně odlišně konvertují, zůstávají nebo rozšiřují spolupráci. Pokud se dva segmenty chovají stejně, slučte je.
Příklad
Příklad (ilustrativní): dodavatel datové integrace segmentuje svých 2 000 cílových firem.
- Firmografické dělení: středně velké firmy (200–1 000 zaměstnanců) vs. enterprise (1 000+).
- Technografický řez: používá Snowflake vs používá jiný datový sklad.
- Behaviorální řez: navštívil ceník nebo stránky integrací za posledních 30 dní vs. nenavštívil.
Vznikne tak osm buněk, ale tým zachází odlišně jen se třemi: enterprise na Snowflake s nedávnou aktivitou (oslovení obchodem do jednoho dne), mid-market s nedávnou aktivitou (samoobslužná cesta ke zkušební verzi a prohlídka produktu) a všichni ostatní (nurturingový obsah). Osm segmentů na papíře, tři v praxi, protože existují jen tři smysluplně odlišné akce.
Jak B2B týmy využívají segmentaci
- Cílení: výběr účtů, které dostanou reklamy, outbound a akce.
- Sdělení: hodnotové nabídky a důkazy pro konkrétní odvětví nebo roli.
- Obchodní pokrytí: obchodníci pro enterprise, obchodníci pro střední firmy, samoobsluha.
- Ceny a balíčky: tarify odpovídající velikosti a potřebám každého segmentu.
- Personalizace webu: různé titulky, případové studie a CTA pro jednotlivé segmenty návštěvníků.
Segmentace vs. personalizace vs. ICP
Profil ideálního zákazníka definuje, koho chcete. Segmentace dělí váš trh nebo publikum do skupin. Personalizace je to, co pro každou skupinu děláte jinak. Náš názor: většina týmů segmentuje příliš jemně a jedná příliš málo. Segment, ke kterému není připojena žádná odlišná akce, je jen report.
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi B2B a B2C segmentací?
B2C segmentuje lidi podle demografie, psychografie a chování. B2B segmentuje organizace a nákupní skupiny uvnitř nich, takže větší váhu mají firmografické a technografické údaje a hodnota účtu a segmenty jsou menší. Na B2B nákupech se navíc podílí více lidí, takže segment často potřebuje různá sdělení pro různé role.
Kolik segmentů by měla mít B2B firma?
Tolik, kolik dokážete odlišně obsloužit a změřit, což je pro většinu týmů tři až šest najednou. Víc segmentů rozdělí návštěvnost a data na tenčí plátky, takže testy trvají déle a výsledky jsou zašuměnější. Segment přidávejte, jen když pro něj máte odlišnou nabídku, sdělení nebo obchodní postup.
Co je segmentace podle potřeb?
Segmentace podle potřeb seskupuje firmy podle problému, který chtějí vyřešit, nebo výsledku, kvůli kterému nakupují, nikoli podle velikosti nebo odvětví. Často je to nejprediktivnější základ, ale nejhůř se uplatňuje, protože potřeby nejsou v žádné databázi. Týmy je odvozují ze zobrazeného obsahu, odpovědí ve formulářích a obchodních rozhovorů.
Související
Celou metodu popisuje průvodce strategií segmentace. Chování na webu najdete v článku behaviorální segmentace pro B2B weby a firmografická členění, která konvertují, v článku firmografické segmenty. Funkce segmentace v Markettailoru tato pravidla uplatňují na návštěvníky webu.