B2B segmentasyonu, kuruluşlardan oluşan bir pazarı ya da elinizdeki ziyaretçileri ve hesapları ortak özellikler taşıyan ve aynı mesaja, teklife veya satış yaklaşımına benzer tepki veren gruplara ayırma pratiğidir. Bir segment ancak verilerinizde tanımlanabiliyorsa, önem taşıyacak kadar büyükse ve farklı bir yaklaşımı haklı çıkaracak kadar farklı davranıyorsa işe yarar.
B2B'de birim genellikle birey değil hesaptır ve segmentler hedefleme, fiyatlandırma, satış kapsamı ve site içi deneyimler için kullanılır.
B2B segmentasyonu nasıl çalışır
Sıkça alıntılanan bir model, Shapiro ve Bonoma'nın "iç içe yaklaşımı"dır; segmentasyon kriterlerini gözlemlemesi en kolay olandan (sektör, şirket büyüklüğü) en zor olana (alıcıların kişisel özellikleri) doğru sıralar ve dıştan başlayıp yalnızca karşılığını verdiğinde içe doğru ilerlemeyi önerir (Shapiro ve Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Günümüzün B2B ekipleri genellikle beş temelle çalışır:
| Temel | Örnek kriterler | Elde etmesi kolay mı? |
|---|---|---|
| Firmografik | Sektör, çalışan sayısı, gelir, bölge | Evet |
| Teknografik | Kullanılan CRM, bulut platformu, rakip araçlar | Kısmen |
| Davranışsal | Görüntülenen sayfalar, ziyaret sıklığı, ürün kullanımı, niyet sinyalleri | Evet, kendi kanallarınız için |
| İhtiyaca dayalı | Çözdükleri sorun, satın alma kriterleri, olgunluk | Zor: araştırma veya çıkarım gerektirir |
| Seviye / değer | Stratejik, hedef, uzun kuyruk; mevcut veya potansiyel gelir | Evet, tanımladığınızda |
Pratik süreç şudur: farklı sonuçları öngören temeller seçin, sistemlerinizin uygulayabileceği segment kuralları tanımlayın, her segmentin neyi farklı alacağına karar verin, ardından segmentlerin gerçekten farklı dönüştüğünü, elde tutulduğunu veya genişlediğini kontrol edin. İki segment aynı davranıyorsa onları birleştirin.
Örnek
Örnek (açıklayıcı): Bir veri entegrasyonu tedarikçisi 2.000 hedef hesabını segmentlere ayırıyor.
- Firmografik ayrım: Orta ölçek (200-1.000 çalışan) ve kurumsal (1.000+).
- Teknografik ayrım: Snowflake kullananlar ve başka bir veri ambarı kullananlar.
- Davranışsal ayrım: son 30 günde fiyatlandırma veya entegrasyon sayfalarını ziyaret edenler ve etmeyenler.
Bu sekiz hücre verir, ancak ekip yalnızca üçüne farklı davranır: Snowflake kullanan ve yakın zamanda etkinlik gösteren kurumsal hesaplar (bir gün içinde satış iletişimi), yakın zamanda etkinlik gösteren orta ölçekli hesaplar (self servis deneme yolu ve ürün turu) ve diğer herkes (lead besleme içeriği). Kâğıt üzerinde sekiz segment, pratikte üç; çünkü anlamlı ölçüde farklı yalnızca üç eylem var.
B2B ekipleri segmentasyonu nasıl kullanır
- Hedefleme: hangi hesapların reklam, giden iletişim ve etkinlik alacağını seçmek.
- Mesajlar: Sektöre veya role özel değer önerileri ve kanıtlar.
- Satış kapsamı: Kurumsal satış temsilcileri, orta ölçek satış temsilcileri, self servis.
- Fiyatlandırma ve paketleme: her segmentin büyüklüğüne ve ihtiyaçlarına uyan planlar.
- Web sitesi kişiselleştirme: ziyaretçi segmenti başına farklı başlıklar, vaka çalışmaları ve CTA'lar.
Segmentasyon, kişiselleştirme ve ICP karşılaştırması
İdeal müşteri profili kimi istediğinizi tanımlar. Segmentasyon pazarınızı veya kitlenizi gruplara ayırır. Kişiselleştirme ise her grup için farklı yaptığınız şeydir. Görüşümüz: çoğu ekip çok ince segmentlere ayırıyor ve çok az aksiyon alıyor. Kendisine bağlı farklı bir aksiyonu olmayan segment yalnızca bir rapordur.
Sıkça Sorulan Sorular
B2B ve B2C segmentasyonu arasındaki fark nedir?
B2C, kişileri demografiye, psikografiye ve davranışa göre segmentlere ayırır. B2B ise kuruluşları ve bunların içindeki satın alma gruplarını segmentlere ayırır; bu yüzden firmografik ve teknografik veriler ile hesap değeri daha önemlidir ve segmentler daha küçüktür. B2B satın almalarında birden fazla kişi yer aldığından, bir segmentin farklı roller için farklı mesajlara ihtiyacı olur.
Bir B2B şirketinin kaç segmenti olmalı?
Farklı şekilde ele alıp ölçebileceğiniz kadar; çoğu ekip için bu aynı anda üç ila altı segment demektir. Daha fazla segment trafiğinizi ve verilerinizi daha ince böler; bu yüzden testler daha uzun sürer ve sonuçlar daha gürültülü olur. Bir segmenti yalnızca onun için ayrı bir teklifiniz, mesajınız veya satış yaklaşımınız olduğunda ekleyin.
İhtiyaca dayalı segmentasyon nedir?
İhtiyaca dayalı segmentasyon, şirketleri büyüklüğe veya sektöre göre değil, çözmek istedikleri soruna veya satın almalarının amacı olan sonuca göre gruplar. Çoğu zaman en öngörücü temeldir ama uygulaması en zor olanıdır, çünkü ihtiyaçlar bir veritabanında yer almaz. Ekipler bunları görüntülenen içerikten, form yanıtlarından ve satış görüşmelerinden çıkarır.
İlgili
Yöntemin tamamı için segmentasyon stratejisi rehberini okuyun. Site içi davranış için B2B web siteleri için davranışsal segmentasyon, dönüşüm getiren firmografik ayrımlar için firmografik veri segmentleri yazılarımıza bakın. Markettailor'ın segmentasyon özellikleri bu kuralları web sitesi ziyaretçilerine uygular.