A B2B szegmentálás az a gyakorlat, amikor a szervezetekből álló piacot, vagy a már meglévő látogatóidat és fiókjaidat olyan csoportokra osztod, amelyek közös jellemzőkkel bírnak, és ugyanarra az üzenetre, ajánlatra vagy értékesítési megközelítésre reagálnak. Egy szegmens csak akkor hasznos, ha azonosítható az adataidban, elég nagy ahhoz, hogy számítson, és eléggé eltérően viselkedik ahhoz, hogy indokolja a különböző bánásmódot.
A B2B-ben az egység általában a cég, nem az egyén, a szegmenseket pedig célzásra, árazásra, értékesítési lefedettségre és oldalon belüli élményekre használják.
Hogyan működik a B2B szegmentáció
Sokat idézett modell Shapiro és Bonoma „beágyazott megközelítése”, amely a szegmentálási szempontokat a legkönnyebben megfigyelhetőtől (iparág, cégméret) a legnehezebbig (a vásárlók személyes jellemzői) rendezi, és azt tanácsolja, hogy kívülről indulj, és csak akkor haladj befelé, ha megéri (Shapiro és Bonoma, Harvard Business Review, 1984). A mai B2B csapatok jellemzően öt alappal dolgoznak:
| Alap | Példa feltételek | Könnyen beszerezhető? |
|---|---|---|
| Firmográfiai | Iparág, létszám, árbevétel, régió | Igen |
| Technográfiai | CRM, felhőplatform, használt versenytárs-eszközök | Részben |
| Viselkedési | Megtekintett oldalak, látogatási gyakoriság, termékhasználat, szándékjelek | Igen, a saját csatornáidon |
| Igényalapú | A probléma, amit megoldanak, vásárlási szempontok, érettség | Nehéz: kutatást vagy következtetést igényel |
| Szint / érték | Stratégiai, cél, hosszú farok; jelenlegi vagy potenciális bevétel | Igen, ha definiálod |
A gyakorlati folyamat: válassz olyan szempontokat, amelyek eltérő kimeneteleket jeleznek előre, határozz meg olyan szegmensszabályokat, amelyeket a rendszereid alkalmazni tudnak, döntsd el, mit kap másként az egyes szegmens, majd ellenőrizd, hogy a szegmensek valóban eltérően konvertálnak, maradnak meg vagy bővülnek-e. Ha két szegmens ugyanúgy viselkedik, vond össze őket.
Példa
Példa (szemléltető): egy adatintegrációs szolgáltató szegmentálja a 2000 célfiókját.
- Firmografikus vágás: közepes cégek (200–1000 fő) vs. nagyvállalatok (1000+ fő).
- Technográfiai bontás: Snowflake-et használ vs. más adattárházat használ.
- Viselkedési bontás: az elmúlt 30 napban meglátogatta-e az árazási vagy integrációs oldalakat.
Ez nyolc cellát ad, de a csapat csak hármat kezel eltérően: Snowflake-et használó, friss aktivitású nagyvállalatok (értékesítési megkeresés egy napon belül), friss aktivitású középvállalatok (önkiszolgáló próbaidőszak-út és termékbemutató), és mindenki más (nurture tartalom). Papíron nyolc szegmens, a gyakorlatban három, mert csak három érdemben eltérő teendő van.
Hogyan használják a B2B csapatok a szegmentációt
- Célzás: annak kiválasztása, mely fiókok kapjanak hirdetéseket, kimenő megkereséseket és rendezvényeket.
- Üzenet: iparág- vagy szerepkör-specifikus értékajánlatok és bizonyítékok.
- Sales lefedettség: nagyvállalati értékesítők, közepes cégekre fókuszáló értékesítők, önkiszolgáló.
- Árazás és csomagolás: az egyes szegmensek méretéhez és igényeihez illő csomagok.
- Weboldal-perszonalizáció: látogatói szegmensenként eltérő címsorok, esettanulmányok és CTA-k.
Szegmentáció vs. személyre szabás vs. ICP
Az ideális ügyfélprofil meghatározza, kit szeretnél. A szegmentálás csoportokra osztja a piacodat vagy közönségedet. A perszonalizáció az, amit az egyes csoportoknál másként csinálsz. A mi véleményünk: a legtöbb csapat túl finoman szegmentál, és túl keveset cselekszik. Egy szegmens, amelyhez nem tartozik eltérő teendő, csak egy riport.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a különbség a B2B és a B2C szegmentálás között?
A B2C demográfia, pszichográfia és viselkedés alapján szegmentálja az embereket. A B2B szervezeteket és a bennük működő beszerzési csoportokat szegmentálja, ezért a cégjellemzők, a technológiai jellemzők és a fiók értéke számít többet, a szegmensek pedig kisebbek. A B2B vásárlásokban több ember is részt vesz, így egy szegmensnek gyakran szerepkörönként eltérő üzenetekre van szüksége.
Hány szegmense legyen egy B2B cégnek?
Annyi, amennyit eltérően tudsz kezelni és mérni, ami a legtöbb csapatnál egyszerre három-hat. A több szegmens vékonyabbra osztja a forgalmat és az adatokat, így a tesztek tovább tartanak, és az eredmények zajosabbak. Csak akkor vegyél fel új szegmenst, ha külön ajánlatod, üzeneted vagy értékesítési megközelítésed van hozzá.
Mi az igényalapú szegmentálás?
Az igényalapú szegmentálás a cégeket aszerint csoportosítja, milyen problémát akarnak megoldani, vagy milyen eredményért vásárolnak, nem méret vagy iparág szerint. Gyakran ez a legjobban előrejelző alap, de a legnehezebben alkalmazható, mert az igények nincsenek adatbázisban. A csapatok a megtekintett tartalomból, az űrlapválaszokból és a sales beszélgetésekből következtetnek rájuk.
Kapcsolódó
A teljes módszerért olvasd el a szegmentációs stratégiai útmutatót. Az oldalon belüli viselkedéshez lásd: viselkedési szegmentáció B2B weboldalakhoz, a konvertáló cégjellemző-alapú bontásokhoz pedig: cégjellemző-alapú adatszegmensek. A Markettailor szegmentációs funkciói ezeket a szabályokat alkalmazzák a weboldal látogatóira.