B2B-segmentering er at opdele et marked af organisationer, eller de besøgende og konti, du allerede har, i grupper, der deler egenskaber og reagerer på det samme budskab, tilbud eller salgsforløb. Et segment er kun brugbart, hvis det kan identificeres i dine data, er stort nok til at betyde noget og opfører sig så forskelligt, at det retfærdiggør en anden behandling.
I B2B er enheden som regel kontoen, ikke den enkelte person, og segmenter bruges til targeting, prissætning, salgsdækning og oplevelser på sitet.
Sådan fungerer B2B-segmentering
En meget citeret model er den »indlejrede tilgang« fra Shapiro og Bonoma, som ordner segmenteringskriterier fra de letteste at observere (branche, virksomhedsstørrelse) til de sværeste (købernes personlige egenskaber), og som anbefaler at starte udefra og kun bevæge sig indad, når det betaler sig (Shapiro og Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Nutidens B2B-teams arbejder typisk med fem grundlag:
| Grundlag | Eksempler på kriterier | Let at skaffe? |
|---|---|---|
| Firmografisk | Branche, antal ansatte, omsætning, region | Ja |
| Teknografisk | CRM, cloudplatform, konkurrentværktøjer i brug | Delvist |
| Adfærd | Sete sider, besøgsfrekvens, produktbrug, intentionssignaler | Ja, for dine egne kanaler |
| Behovsbaseret | Det problem, de løser, købskriterier, modenhed | Svært: kræver research eller udledning |
| Niveau / værdi | Strategisk, mål, lang hale; nuværende eller potentiel omsætning | Ja, når du først har defineret det |
Den praktiske proces er: Vælg grundlag, der forudsiger forskellige resultater, definér segmentregler, dine systemer kan anvende, beslut hvad hvert segment får anderledes, og tjek så, at segmenterne virkelig konverterer, fastholdes eller udvider forskelligt. Hvis to segmenter opfører sig ens, så slå dem sammen.
Eksempel
Eksempel (illustrativt): en leverandør af dataintegration segmenterer sine 2.000 målkonti.
- Firmografisk snit: mellemmarked (200-1.000 ansatte) vs. enterprise (1.000+).
- Teknografisk opdeling: bruger Snowflake vs. bruger et andet data warehouse.
- Adfærdsopdeling: har besøgt pris- eller integrationssider inden for de sidste 30 dage vs. ikke.
Det giver otte celler, men teamet behandler kun tre forskelligt: enterprise på Snowflake med nylig aktivitet (salgsopsøgning inden for en dag), mellemmarkedet med nylig aktivitet (vej til selvbetjent prøveperiode og en produktrundvisning) og alle andre (nurturing-indhold). Otte segmenter på papiret, tre i praksis, fordi der kun er tre meningsfuldt forskellige handlinger.
Sådan bruger B2B-teams segmentering
- Målretning: at vælge, hvilke konti der får annoncer, opsøgende kontakt og events.
- Budskaber: branche- eller rollespecifikke værditilbud og beviser.
- Salgsdækning: enterprise-sælgere, mid-market-sælgere, selvbetjening.
- Priser og pakker: planer, der passer til hvert segments størrelse og behov.
- Websitepersonalisering: forskellige overskrifter, cases og CTA'er pr. segment af besøgende.
Segmentering vs. personalisering vs. ICP
Den ideelle kundeprofil definerer, hvem du vil have. Segmentering deler dit marked eller din målgruppe op i grupper. Personalisering er det, du gør forskelligt for hver gruppe. Vores holdning: De fleste teams segmenterer for fint og handler for lidt. Et segment uden en anden handling knyttet til sig er bare en rapport.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på B2B- og B2C-segmentering?
B2C segmenterer personer efter demografi, psykografi og adfærd. B2B segmenterer organisationer og købsgrupperne i dem, så firmografi, teknografi og kontoværdi betyder mere, og segmenterne er mindre. B2B-køb involverer også flere personer, så et segment har ofte brug for forskellige budskaber til forskellige roller.
Hvor mange segmenter bør en B2B-virksomhed have?
Så mange, som du kan behandle forskelligt og måle, hvilket for de fleste teams er tre til seks ad gangen. Flere segmenter deler din trafik og dine data tyndere, så tests tager længere tid, og resultaterne bliver mere støjfyldte. Tilføj kun et segment, når du har et særskilt tilbud, budskab eller salgsforløb til det.
Hvad er behovsbaseret segmentering?
Behovsbaseret segmentering grupperer virksomheder efter det problem, de vil have løst, eller det resultat, de køber for, frem for efter størrelse eller branche. Det er ofte det mest forudsigende grundlag, men det sværeste at anvende, fordi behov ikke står i en database. Teams udleder dem af viste indhold, formularsvar og salgssamtaler.
Relateret
Læs guiden til segmenteringsstrategi for den fulde metode. Se adfærdssegmentering til B2B-websites for adfærd på sitet og firmografiske datasegmenter for firmografiske opdelinger, der konverterer. Markettailors segmenteringsfunktioner anvender disse regler på besøgende på websitet.