La segmentation B2B consiste à diviser un marché d'organisations, ou les visiteurs et comptes dont vous disposez déjà, en groupes qui partagent des caractéristiques et réagissent au même message, à la même offre ou à la même approche commerciale. Un segment n'est utile que s'il est identifiable dans vos données, suffisamment grand pour compter et suffisamment différent dans son comportement pour justifier un traitement distinct.
En B2B, l'unité est généralement le compte, et non l'individu, et les segments servent au ciblage, à la tarification, à la couverture commerciale et aux expériences sur le site.
Comment fonctionne la segmentation B2B
Un modèle très cité est l'« approche imbriquée » de Shapiro et Bonoma, qui classe les critères de segmentation du plus facile à observer (secteur, taille de l'entreprise) au plus difficile (caractéristiques personnelles des acheteurs), et recommande de partir de l'extérieur et de ne progresser vers l'intérieur que lorsque cela en vaut la peine (Shapiro et Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Les équipes B2B d'aujourd'hui travaillent généralement avec cinq bases :
| Base | Exemples de critères | Facile à obtenir ? |
|---|---|---|
| Firmographique | Secteur, effectif, chiffre d'affaires, région | Oui |
| Technographique | CRM, plateforme cloud, outils concurrents utilisés | En partie |
| Comportemental | Pages consultées, fréquence des visites, utilisation du produit, signaux d'intention | Oui, pour vos propres canaux |
| Fondée sur les besoins | Le problème à résoudre, les critères d'achat, la maturité | Difficile : nécessite de la recherche ou de la déduction |
| Niveau / valeur | Stratégique, cible, longue traîne ; chiffre d'affaires actuel ou potentiel | Oui, une fois que vous l'avez défini |
Le processus pratique : choisissez des critères qui prédisent des résultats différents, définissez des règles de segment que vos systèmes peuvent appliquer, décidez ce que chaque segment reçoit de différent, puis vérifiez que les segments convertissent, se maintiennent ou se développent réellement de façon différente. Si deux segments se comportent de la même manière, fusionnez-les.
Exemple
Exemple (illustratif) : un éditeur de solutions d'intégration de données segmente ses 2 000 comptes cibles.
- Découpage firmographique : mid-market (200 à 1 000 salariés) vs grands comptes (plus de 1 000).
- Critère technographique : utilise Snowflake vs utilise un autre data warehouse.
- Découpage comportemental : a consulté les pages tarifs ou intégrations au cours des 30 derniers jours, ou non.
Cela donne huit cellules, mais l'équipe n'en traite que trois différemment : les grands comptes sous Snowflake avec une activité récente (prise de contact commerciale sous un jour), le mid-market avec une activité récente (parcours d'essai en libre-service et visite produit), et tous les autres (contenus de nurturing). Huit segments sur le papier, trois en pratique, parce qu'il n'existe que trois actions réellement différentes.
Comment les équipes B2B utilisent la segmentation
- Ciblage : choisir quels comptes reçoivent les publicités, la prospection sortante et les événements.
- Messages : propositions de valeur et preuves propres au secteur ou à la fonction.
- Couverture commerciale : commerciaux grands comptes, commerciaux mid-market, self-service.
- Tarifs et packaging : des offres adaptées à la taille et aux besoins de chaque segment.
- Personnalisation de site web : des titres, études de cas et CTA différents selon le segment de visiteurs.
Segmentation, personnalisation et ICP
Le profil client idéal définit qui vous voulez. La segmentation divise votre marché ou votre audience en groupes. La personnalisation est ce que vous faites différemment pour chaque groupe. Notre avis : la plupart des équipes segmentent trop finement et agissent trop peu. Un segment auquel aucune action différente n'est associée n'est qu'un rapport.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre segmentation B2B et B2C ?
Le B2C segmente des personnes selon des critères démographiques, psychographiques et comportementaux. Le B2B segmente des organisations et les groupes d'achat qui les composent : les données firmographiques, technographiques et la valeur du compte comptent davantage, et les segments sont plus petits. Les achats B2B impliquent aussi plusieurs personnes, si bien qu'un segment nécessite souvent des messages différents selon les rôles.
Combien de segments une entreprise B2B devrait-elle avoir ?
Autant que vous pouvez en traiter différemment et en mesurer, soit pour la plupart des équipes trois à six à la fois. Davantage de segments dispersent votre trafic et vos données : les tests prennent plus de temps et les résultats sont plus bruités. N'ajoutez un segment que si vous avez une offre, un message ou une approche commerciale distincts pour lui.
Qu'est-ce que la segmentation par besoins ?
La segmentation par besoins regroupe les entreprises selon le problème qu'elles veulent résoudre ou le résultat qu'elles achètent, plutôt que selon leur taille ou leur secteur. C'est souvent la base la plus prédictive, mais la plus difficile à appliquer, car les besoins ne figurent dans aucune base de données. Les équipes les déduisent des contenus consultés, des réponses aux formulaires et des échanges commerciaux.
Articles liés
Pour la méthode complète, lisez le guide de la stratégie de segmentation. Pour le comportement sur le site, consultez la segmentation comportementale pour les sites B2B, et pour les découpages firmographiques qui convertissent, les segments de données firmographiques. Les fonctionnalités de segmentation de Markettailor appliquent ces règles aux visiteurs du site.