La segmentazione B2B consiste nel dividere un mercato di organizzazioni, o i visitatori e gli account che hai già, in gruppi che condividono caratteristiche e rispondono allo stesso messaggio, alla stessa offerta o allo stesso approccio commerciale. Un segmento è utile solo se è identificabile nei tuoi dati, abbastanza grande da contare e si comporta in modo abbastanza diverso da giustificare un trattamento diverso.
Nel B2B l'unità è di solito l'account, non la singola persona, e i segmenti si usano per targeting, prezzi, copertura commerciale ed esperienze sul sito.
Come funziona la segmentazione B2B
Un modello molto citato è il “nested approach” di Shapiro e Bonoma, che ordina i criteri di segmentazione dal più facile da osservare (settore, dimensione aziendale) al più difficile (caratteristiche personali degli acquirenti) e consiglia di partire dall'esterno e procedere verso l'interno solo quando conviene (Shapiro and Bonoma, Harvard Business Review, 1984). I team B2B di oggi lavorano in genere con cinque basi:
| Base | Criteri di esempio | Facile da ottenere? |
|---|---|---|
| Firmografico | Settore, numero di dipendenti, fatturato, area geografica | Sì |
| Tecnografico | CRM, piattaforma cloud, strumenti dei concorrenti in uso | In parte |
| Comportamentale | Pagine visualizzate, frequenza delle visite, utilizzo del prodotto, segnali di intento | Sì, per i tuoi canali |
| Basata sui bisogni | Il problema che stanno risolvendo, criteri d'acquisto, maturità | Difficile: richiede ricerca o deduzione |
| Livello / valore | Strategici, target, coda lunga; fatturato attuale o potenziale | Sì, una volta definito |
Il processo pratico è: scegli criteri che predicono risultati diversi, definisci regole di segmento che i tuoi sistemi possono applicare, decidi cosa riceve di diverso ciascun segmento, poi verifica che i segmenti convertano, restino o si espandano davvero in modo diverso. Se due segmenti si comportano allo stesso modo, uniscili.
Esempio
Esempio (illustrativo): un vendor di integrazione dati segmenta i suoi 2.000 account target.
- Suddivisione firmografica: mid-market (200-1.000 dipendenti) vs enterprise (oltre 1.000).
- Taglio tecnografico: usa Snowflake o un altro data warehouse.
- Suddivisione comportamentale: ha visitato le pagine prezzi o integrazioni negli ultimi 30 giorni oppure no.
Questo dà otto celle, ma il team ne tratta in modo diverso solo tre: enterprise su Snowflake con attività recente (outreach commerciale entro un giorno), mid-market con attività recente (percorso di prova self-service e tour del prodotto) e tutti gli altri (contenuti di nurturing). Otto segmenti sulla carta, tre nella pratica, perché ci sono solo tre azioni davvero diverse.
Come i team B2B usano la segmentazione
- Targeting: scegliere quali account ricevono annunci, outbound ed eventi.
- Messaggi: proposte di valore e prove specifiche per settore o ruolo.
- Copertura commerciale: commerciali enterprise, commerciali mid-market, self-service.
- Prezzi e packaging: piani adatti alla dimensione e alle esigenze di ciascun segmento.
- Personalizzazione del sito: titoli, case study e CTA diversi per ogni segmento di visitatori.
Segmentazione vs personalizzazione vs ICP
L'ideal customer profile definisce chi vuoi. La segmentazione divide il tuo mercato o pubblico in gruppi. La personalizzazione è ciò che fai di diverso per ciascun gruppo. Il nostro parere: la maggior parte dei team segmenta troppo finemente e agisce troppo poco. Un segmento senza un'azione diversa associata è solo un report.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra segmentazione B2B e B2C?
Il B2C segmenta le persone per dati demografici, psicografici e comportamentali. Il B2B segmenta le organizzazioni e i gruppi d'acquisto al loro interno, quindi contano di più dati firmografici, tecnografici e valore dell'account, e i segmenti sono più piccoli. Gli acquisti B2B coinvolgono inoltre più persone, perciò un segmento richiede spesso messaggi diversi per ruoli diversi.
Quanti segmenti dovrebbe avere un'azienda B2B?
Quanti puoi trattare in modo diverso e misurare, che per la maggior parte dei team significa da tre a sei alla volta. Più segmenti dividono il traffico e i dati in porzioni più sottili, quindi i test durano di più e i risultati sono più rumorosi. Aggiungi un segmento solo quando hai un'offerta, un messaggio o un approccio commerciale distinto per esso.
Cos'è la segmentazione basata sui bisogni?
La segmentazione basata sui bisogni raggruppa le aziende in base al problema che vogliono risolvere o al risultato per cui acquistano, invece che per dimensione o settore. Spesso è la base più predittiva ma la più difficile da applicare, perché i bisogni non si trovano in un database. I team li deducono dai contenuti visualizzati, dalle risposte ai moduli e dalle conversazioni commerciali.
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Per il metodo completo, leggi la guida alla strategia di segmentazione. Per il comportamento on-site, consulta segmentazione comportamentale per siti B2B, e per i tagli firmografici che convertono, segmenti di dati firmografici. Le funzionalità di segmentazione di Markettailor applicano queste regole ai visitatori del sito.