La segmentación B2B consiste en dividir un mercado de organizaciones, o los visitantes y cuentas que ya tienes, en grupos que comparten características y responden al mismo mensaje, oferta o enfoque comercial. Un segmento solo es útil si se puede identificar en tus datos, es lo bastante grande para importar y se comporta de forma lo bastante distinta como para justificar un tratamiento diferente.
En B2B la unidad suele ser la cuenta, no la persona, y los segmentos se usan para la segmentación publicitaria, los precios, la cobertura comercial y las experiencias en el sitio.
Cómo funciona la segmentación B2B
Un modelo muy citado es el "enfoque anidado" de Shapiro y Bonoma, que ordena los criterios de segmentación desde los más fáciles de observar (sector, tamaño de empresa) hasta los más difíciles (características personales de los compradores), y aconseja empezar desde fuera y avanzar hacia dentro solo cuando compensa (Shapiro y Bonoma, Harvard Business Review, 1984). Los equipos B2B actuales suelen trabajar con cinco bases:
| Base | Criterios de ejemplo | ¿Fácil de conseguir? |
|---|---|---|
| Firmográfico | Sector, número de empleados, ingresos, región | Sí |
| Tecnográfico | CRM, plataforma cloud, herramientas de la competencia en uso | En parte |
| De comportamiento | Páginas vistas, frecuencia de visitas, uso del producto, señales de intención | Sí, para tus propios canales |
| Por necesidades | El problema que están resolviendo, criterios de compra, madurez | Difícil: requiere investigación o inferencia |
| Nivel / valor | Estratégicas, objetivo, long tail; ingresos actuales o potenciales | Sí, una vez que lo defines |
El proceso práctico es: elige bases que predigan resultados distintos, define reglas de segmentación que tus sistemas puedan aplicar, decide qué recibe de forma distinta cada segmento y luego comprueba que los segmentos realmente convierten, se retienen o se amplían de forma distinta. Si dos segmentos se comportan igual, fusiónalos.
Ejemplo
Ejemplo (ilustrativo): un proveedor de integración de datos segmenta sus 2.000 cuentas objetivo.
- Corte firmográfico: mid-market (200-1.000 empleados) frente a enterprise (más de 1.000).
- Corte tecnográfico: usa Snowflake frente a usa otro data warehouse.
- Corte conductual: visitó páginas de precios o de integraciones en los últimos 30 días frente a no.
Eso da ocho celdas, pero el equipo solo trata de forma distinta a tres: enterprise en Snowflake con actividad reciente (contacto de ventas en menos de un día), mid-market con actividad reciente (vía de prueba en autoservicio y un tour del producto) y todos los demás (contenido de nurturing). Ocho segmentos sobre el papel, tres en la práctica, porque solo hay tres acciones realmente distintas.
Cómo usan la segmentación los equipos B2B
- Segmentación: elegir qué cuentas reciben anuncios, prospección y eventos.
- Mensajes: propuestas de valor y pruebas específicas por sector o por rol.
- Cobertura comercial: comerciales enterprise, comerciales mid-market, autoservicio.
- Precios y paquetes: planes que encajan con el tamaño y las necesidades de cada segmento.
- Personalización web: titulares, casos de éxito y CTA distintos para cada segmento de visitantes.
Segmentación vs personalización vs ICP
El perfil de cliente ideal define a quién quieres. La segmentación divide tu mercado o audiencia en grupos. La personalización es lo que haces de forma distinta para cada grupo. Nuestra opinión: la mayoría de los equipos segmentan demasiado y actúan demasiado poco. Un segmento sin una acción distinta asociada es solo un informe.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre la segmentación B2B y la B2C?
El B2C segmenta a personas por datos demográficos, psicográficos y de comportamiento. El B2B segmenta organizaciones y los grupos de compra que hay dentro de ellas, por lo que los datos firmográficos, tecnográficos y el valor de la cuenta pesan más, y los segmentos son más pequeños. Las compras B2B además implican a varias personas, así que un segmento suele necesitar mensajes distintos para cada rol.
¿Cuántos segmentos debería tener una empresa B2B?
Tantos como puedas tratar de forma diferente y medir, que para la mayoría de los equipos son de tres a seis a la vez. Más segmentos reparten más tu tráfico y tus datos, así que los tests tardan más y los resultados tienen más ruido. Añade un segmento solo cuando tengas una oferta, un mensaje o un proceso comercial diferenciado para él.
¿Qué es la segmentación por necesidades?
La segmentación por necesidades agrupa a las empresas según el problema que quieren resolver o el resultado por el que compran, en lugar de por tamaño o sector. Suele ser la base más predictiva, pero la más difícil de aplicar, porque las necesidades no están en ninguna base de datos. Los equipos las deducen del contenido consultado, las respuestas de los formularios y las conversaciones de ventas.
Relacionado
Para el método completo, lee la guía de estrategia de segmentación. Para el comportamiento en el sitio, consulta segmentación por comportamiento para sitios web B2B, y para cortes firmográficos que convierten, segmentos de datos firmográficos. Las funcionalidades de segmentación de Markettailor aplican estas reglas a los visitantes del sitio web.