Phân khúc theo hành vi: Các loại, ví dụ và hướng dẫn cho B2B

Phân khúc theo hành vi nhóm khách hàng và khách tiềm năng theo những gì họ làm thay vì họ là ai: họ mua gì, dùng sản phẩm thường xuyên đến đâu, đọc nội dung nào, quay lại gần đây ra sao. (Tiếng Anh-Anh viết là behavioural segmentation; ý tưởng là một.) Đây là một trong bốn cơ sở kinh điển của phân khúc thị trường, cùng với nhân khẩu học, địa lý và tâm lý học, và với website B2B, đây là cơ sở có nhiều giá trị chưa được khai thác nhất, vì website của bạn đã ghi lại hành vi.

Hướng dẫn này trình bày sáu loại phân khúc hành vi chính, mười hai ví dụ phân khúc hành vi từ B2C và B2B, phương pháp từng bước để xây phân khúc từ các sự kiện trên website, một bảng định nghĩa phân khúc mẫu bạn có thể sao chép, và những sai lầm khiến phân khúc trở nên vô dụng. Nếu bạn muốn có bức tranh rộng hơn trước, hướng dẫn chiến lược phân khúc của chúng tôi cho thấy phân khúc hành vi đứng cạnh phân khúc firmographic và phân khúc intent như thế nào.

Phân khúc hành vi là gì (và không phải là gì)

Phân khúc hành vi được xác định bằng một hành động quan sát được, thường kèm ngưỡng và khung thời gian. “Đã xem trang bảng giá hai lần trong 14 ngày qua” là hành vi. “Làm việc tại công ty phần mềm 500 người” là firmographic. “Coi trọng đổi mới” là tâm lý học. Sự phân biệt này quan trọng vì mỗi loại trả lời một câu hỏi khác nhau và đến từ một nguồn dữ liệu khác nhau.

Quan điểm của chúng tôi: trong B2B, phân khúc hành vi là loại duy nhất cho bạn biết khi nào nên hành động. Đặc điểm doanh nghiệp cho bạn biết một tài khoản có đáng theo đuổi không (xem phân khúc theo đặc điểm doanh nghiệp mang lại chuyển đổi). Hành vi cho bạn biết tài khoản đó đang cố tìm hiểu điều gì ngay lúc này.

Sáu loại phân khúc hành vi chính

Các giáo trình liệt kê các loại hơi khác nhau, nhưng phần lớn quy về sáu loại này. Mỗi loại được mô tả kèm nguồn gốc B2C và cách áp dụng vào website B2B.

1. Hành vi mua và sử dụng

Khách hàng mua hoặc dùng sản phẩm bao nhiêu, thường xuyên thế nào và theo cách nào. B2C: người dùng nhiều, trung bình và ít. B2B: số người dùng thực tế so với số giấy phép đã mua, mức độ áp dụng tính năng, hoặc với khách truy cập ẩn danh, những mảng sản phẩm họ nghiên cứu. Một khách truy cập chỉ đọc các trang về báo cáo là khách hàng tiềm năng khác với người chỉ đọc tài liệu API.

2. Dịp và thời điểm

Khi nào người ta mua hoặc tương tác. B2C: người mua theo mùa, quà tặng dịp lễ. B2B: chu kỳ ngân sách, cuối năm tài chính, thời điểm gia hạn hợp đồng, và trên website là độ mới của lượt truy cập. Một lượt truy cập hôm qua có ý nghĩa khác với lượt truy cập 90 ngày trước.

3. Lợi ích mong muốn

Kết quả chính mà người mua mong muốn. Ví dụ kinh điển trong sách giáo khoa là kem đánh răng: có người muốn làm trắng răng, có người muốn chống sâu răng, có người muốn giá rẻ nhất. Trong B2B: có người muốn triển khai nhanh, có người muốn đảm bảo về bảo mật, có người muốn giảm chi phí. Trên website, bạn suy ra lợi ích mong muốn từ các chủ đề mà khách truy cập đọc.

4. Mức độ tương tác

Mức độ tương tác mạnh đến đâu. Số trang mỗi phiên, độ sâu cuộn, số lần quay lại, lượt nhấp email. Mức độ tương tác phân biệt người đọc thoáng qua với người đang tích cực tìm hiểu, nhưng tự nó không nói gì về mức độ phù hợp, đó là lý do nó gần như luôn nên được kết hợp với một chiều khác.

5. Giai đoạn hành trình khách hàng

Người mua đang ở đâu trong quá trình ra quyết định: nhận ra vấn đề, so sánh các lựa chọn, xác thực danh sách rút gọn, đàm phán. Trên website B2B, loại trang là chỉ báo khá tốt: blog và hướng dẫn cho thấy giai đoạn tìm hiểu ban đầu, trang so sánh và bảng giá cho thấy giai đoạn đánh giá, trang bảo mật và triển khai cho thấy giai đoạn xác thực. Bài viết cá nhân hóa theo giai đoạn hành trình người mua của chúng tôi đi sâu hơn về vấn đề này.

6. Lòng trung thành và hạng thành viên

Khách hàng hiện tại so với khách hàng tiềm năng, và trong nhóm khách hàng, người ủng hộ so với tài khoản có rủi ro. B2C: các hạng khách hàng thường xuyên của hãng bay. B2B: khách hàng đăng nhập hằng ngày, khách hàng có mức sử dụng giảm, khách hàng cũ quay lại trang bảng giá.

12 ví dụ phân khúc theo hành vi

Năm mô hình đầu tiên là các mô hình B2C quen thuộc, được mô tả chung. Bảy mô hình còn lại là các phân khúc website B2B bạn có thể xây dựng từ dữ liệu đang thu thập.

1. Người bỏ giỏ hàng (hành vi mua). Các nhà bán lẻ trực tuyến gửi email cho người đã thêm sản phẩm nhưng chưa thanh toán. Tương đương trong B2B là người bắt đầu điền yêu cầu demo rồi bỏ dở.
2. Cụm lịch sử xem (sử dụng). Các dịch vụ streaming đề xuất nội dung dựa trên những gì người xem đã xem hết, không phải những gì họ nói mình thích. Hành vi thực tế đáng tin hơn sở thích được khai báo.
3. Người mua bổ sung hàng định kỳ (thời điểm). Ứng dụng tạp hóa và đồ dùng thú cưng nhắc khách hàng vào thời điểm họ thường đặt lại. Tương đương trong B2B: thông điệp theo khung thời gian gia hạn cho khách hàng 60 đến 90 ngày trước khi hợp đồng kết thúc.
4. Hạng thành viên (lòng trung thành). Hãng hàng không và khách sạn đối xử khác biệt với khách hàng thường xuyên nhất. Tương tự trong B2B: các tài khoản dùng sản phẩm nhiều nhất được truy cập sớm tính năng mới và được mời giới thiệu.
5. Người săn ưu đãi (lợi ích tìm kiếm). Người mua chỉ mua khi có giảm giá nhận ưu đãi khác với người mua giá gốc. Tương đương trong B2B: khách truy cập đi thẳng đến bảng giá và gói rẻ nhất.
6. Người nghiên cứu theo chủ đề. Khách truy cập đọc từ ba nội dung trở lên về cùng một chủ đề trong 30 ngày. Hãy cho họ xem nội dung tiếp theo về chủ đề đó và một case study theo chủ đề.
7. Người đánh giá giá. Từ hai lượt xem trang bảng giá trong 14 ngày. Hiển thị so sánh gói, công cụ tính ROI hoặc chi phí, và CTA "trao đổi với chuyên viên về giá" thay vì nút demo chung chung.
8. Người kiểm tra tích hợp. Lượt truy cập trang tích hợp hoặc tài liệu kỹ thuật cho một công cụ cụ thể. Hãy đưa tích hợp đó lên đầu trang chủ và vào nội dung CTA.
9. Người kiểm tra bảo mật. Lượt truy cập trang bảo mật, tuân thủ, DPA hoặc trust. Đây thường là tín hiệu giai đoạn cuối: người mua đang chuẩn bị cho khâu mua hàng. Hãy đưa ra bộ tài liệu bảo mật và một người liên hệ có tên.
10. Tài khoản có nhiều người truy cập. Từ ba khách truy cập riêng biệt trở lên từ cùng một công ty trong vòng 21 ngày, phát hiện được nhờ nhận diện khách truy cập cấp công ty. Hội đồng mua hàng đang hình thành.
11. Tài khoản ngủ đông quay lại. Một tài khoản không có lượt truy cập nào trong 90 ngày rồi quay lại trang sản phẩm hoặc trang bảng giá. Sự tương tác trở lại là tín hiệu thời điểm mạnh và là lý do tốt để sales follow-up.
12. Khách hàng duyệt trang nâng cấp. Khách hàng hiện tại đọc về một tính năng họ chưa có. Hãy hiển thị nội dung mở rộng thay vì nội dung thu hút khách mới.

Cách xây dựng phân khúc hành vi từ dữ liệu website

Sai lầm phổ biến là bắt đầu bằng những tên phân khúc thật hay rồi làm ngược lại. Hãy bắt đầu từ sự kiện, rồi đến ngưỡng, rồi khoảng thời gian, cuối cùng mới đặt tên. Đây là quy trình chúng tôi đề xuất.

Bước 1: Gắn loại và chủ đề cho mọi trang

Bạn không thể phân khúc theo hành vi nếu chỉ ghi lại URL. Hãy thêm hai thuộc tính cho mỗi lượt xem trang: loại trang (blog, hướng dẫn, sản phẩm, tích hợp, bảng giá, bảo mật, case study, tài liệu) và chủ đề chính (ví dụ phân tích, phân khúc, ABM). Trong GA4, đây là một custom dimension gửi kèm sự kiện page_view; trong Segment, PostHog hoặc Mixpanel, đó là một thuộc tính trang. Hãy làm việc này trong trình quản lý thẻ dựa trên mẫu URL để biên tập viên không phải nhớ.

Bước 2: theo dõi một danh sách ngắn các sự kiện có ý nghĩa

Tám đến mười sự kiện là đủ cho hầu hết phân khúc: xem trang kèm loại và chủ đề, cuộn đến 75%, nhấp CTA, bắt đầu điền biểu mẫu, gửi biểu mẫu, xem bảng giá, xem tài liệu, phát video, tải tệp, phiên quay lại. Hướng dẫn về theo dõi khách truy cập website B2B liệt kê công dụng của từng sự kiện. Đừng theo dõi mọi thứ.

Bước 3: Quyết định đơn vị: cá nhân hay tài khoản

B2C phân khúc theo cá nhân. B2B thường cần cả hai. Một người đọc trang bảng giá hai lần thì hơi đáng chú ý; ba người từ cùng một tài khoản đọc trang bảng giá trong một tuần là tín hiệu mua hàng. Với mỗi phân khúc, hãy quyết định nó được đánh giá theo từng khách truy cập (cookie) hay theo từng công ty (tài khoản đã nhận diện).

Bước 4: Đặt ngưỡng và khung thời gian gần đây

Mỗi phân khúc cần một số lượng tối thiểu và một khung thời gian. Một quy tắc kinh nghiệm dùng được: một hành động là nhiễu, hai là gợi ý, ba là mô thức. Khung thời gian nên khớp với tốc độ tín hiệu phai đi. Quan tâm đến giá phai nhanh (7 đến 14 ngày). Quan tâm đến chủ đề phai chậm hơn (30 ngày). Trạng thái khách hàng hoàn toàn không phai.

Bước 5: Đặt thứ tự ưu tiên

Khách truy cập sẽ đủ điều kiện cho nhiều phân khúc cùng lúc. Hãy quyết định phân khúc nào được ưu tiên. Sắp xếp theo mức độ cụ thể và mức độ ở giai đoạn cuối của tín hiệu: người xác thực bảo mật ưu tiên hơn người đánh giá giá cả, và người đánh giá giá cả ưu tiên hơn người tìm hiểu chủ đề.

Bước 6: Ước lượng quy mô phân khúc trước khi xây dựng bất cứ thứ gì

Chạy các quy tắc trên dữ liệu 60 đến 90 ngày gần nhất. Nếu một phân khúc chứa dưới khoảng 2% khách truy cập, nó quá nhỏ để xứng đáng có nội dung riêng. Nếu một phân khúc chứa hơn một nửa tổng số khách truy cập, nó quá rộng để có ý nghĩa. Nới lỏng hoặc thắt chặt ngưỡng rồi chạy lại.

Bước 7: Gắn một hành động cho mỗi phân khúc

Một phân khúc không có trải nghiệm khác hoặc cách follow-up khác chỉ là một báo cáo. Với mỗi phân khúc, hãy ghi lại một điều thay đổi: thông điệp hero, CTA, case study, cảnh báo cho sales.

Ví dụ thực hành: bảng định nghĩa phân khúc

Ví dụ (số liệu minh họa cho một website phần mềm B2B giả định có 20.000 lượt truy cập mỗi tháng, trong đó 6.000 lượt có thể gắn với một công ty):

Kiểm tra phép tính độ phủ: khoảng 3.400 khách truy cập và 200 tài khoản rơi vào một phân khúc có tên, khoảng 17% lưu lượng trong ví dụ này. Như vậy là ổn: phân khúc hành vi được thiết kế để bắt nhóm thiểu số khách truy cập đang thể hiện tín hiệu, không phải để gắn nhãn cho tất cả mọi người.

Các cột đơn vị, khoảng thời gian và hành động là nơi phần lớn thiết kế phân khúc còn mơ hồ. Hãy sao chép cấu trúc này vào bảng tính và điền cho website của bạn.

Đo lường xem một phân khúc có thực sự tồn tại không

Một phân khúc chỉ đáng giữ lại nếu nó dự báo được điều gì đó. Hãy chạy ba phép kiểm tra sau 30 đến 60 ngày.

• Khác biệt về kết quả. So sánh tỷ lệ yêu cầu demo, số cơ hội được tạo và tỷ lệ thắng theo từng phân khúc với nhóm mặc định. Nếu một phân khúc hành xử y hệt nhóm mặc định, quy tắc đó không nắm bắt được điều gì hữu ích.
• Độ ổn định. Kiểm tra xem một tuần sau còn bao nhiêu thành viên trong phân khúc. Những phân khúc thay đổi hoàn toàn sau vài ngày đang phản ứng với nhiễu; hãy kéo dài khoảng thời gian hoặc nâng ngưỡng.
• Phản ứng với thay đổi. Thử nghiệm trải nghiệm cá nhân hóa so với phiên bản mặc định trong cùng phân khúc. Hãy thực tế về lưu lượng: phần lớn phân khúc hành vi trên website B2B quá nhỏ cho một A/B test truyền thống dựa trên yêu cầu demo. Bài giải thích về cỡ mẫu A/B test trình bày phép tính. Khi không đạt được mức ý nghĩa, hãy thử nghiệm trên chỉ số có khối lượng lớn hơn như tỷ lệ nhấp CTA, hoặc dùng nhóm holdout và so sánh pipeline trong một quý.

Những sai lầm thường gặp

• Coi tương tác là ý định. Một sinh viên đọc 20 bài blog có điểm tương tác cao nhưng không có chút ý định mua nào. Luôn kết hợp hành vi với độ phù hợp: xếp các quy tắc hành vi lên trên bộ lọc firmographic.
• Không có khung thời gian gần đây. “Đã xem bảng giá” mà không có khung thời gian nghĩa là ai đó xem một lần năm 2024 vẫn bị gắn cờ hôm nay. Mọi quy tắc đều cần thời hạn.
• Quá nhiều phân khúc. Mười phân khúc mỗi phân khúc 40 khách truy cập thì không thể đo lường, và sẽ không ai duy trì mười phiên bản nội dung. Hãy bắt đầu với ba đến năm.
• Cùng hành vi, khác ý nghĩa. Ba lượt xem bảng giá từ một startup 20 người thường là để kiểm tra khả năng chi trả; từ một doanh nghiệp 5.000 người thường là để lập đề xuất ngân sách. Hãy diễn giải hành vi trong bối cảnh firmographic.
• Gán cố định. Phân khúc phải được đánh giá lại ở mỗi lượt truy cập. Một người tháng trước còn nghiên cứu chủ đề, giờ đang đọc trang bảo mật, đã chuyển sang giai đoạn khác, và website nên chuyển theo họ.

Áp dụng vào thực tế

Phiên bản hữu ích nhỏ nhất: gắn loại và chủ đề cho các trang, xác định ba phân khúc (người đánh giá giá, người kiểm tra tích hợp, người tìm hiểu chủ đề), cho mỗi phân khúc nội dung hero và CTA khác nhau, và rà soát kết quả sau 60 ngày. Định nghĩa các thuật ngữ nền tảng có trong mục từ điển về phân khúc. Nếu bạn muốn các quy tắc được đánh giá theo thời gian thực và kết hợp với nhận diện cấp công ty, đó là việc tính năng phân khúc của Markettailor làm, nhưng phương pháp trên hoạt động với bất kỳ công cụ nào đọc được sự kiện và áp dụng quy tắc.

Câu hỏi thường gặp

Phân khúc theo hành vi là gì?

Phân khúc theo hành vi chia khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng thành các nhóm dựa trên hành động quan sát được: mua hàng, sử dụng sản phẩm, nội dung đã xem, mức độ tương tác, thời điểm và mức độ trung thành. Khác với phân khúc theo nhân khẩu học hay đặc điểm doanh nghiệp, vốn mô tả một người là ai, phân khúc theo hành vi mô tả họ đang làm gì, nên đây là cơ sở tốt nhất để quyết định khi nào và cách nào để tương tác. Mỗi phân khúc được xác định bởi một hành động, một ngưỡng và một khoảng thời gian.

Các loại phân khúc theo hành vi chính là gì?

Sáu loại phổ biến là hành vi mua và sử dụng, dịp và thời điểm, lợi ích tìm kiếm, mức độ tương tác, giai đoạn hành trình khách hàng, và mức độ trung thành hoặc vị thế. Trong B2B, những loại bạn quan sát trực tiếp được trên website là mức sử dụng (ai đó tìm hiểu mảng sản phẩm nào), thời điểm (độ gần đây), mức độ tương tác và giai đoạn hành trình (suy ra từ loại trang như bảng giá, bảo mật hoặc so sánh).

Ví dụ về phân khúc theo hành vi trong B2B là gì?

Một ví dụ phổ biến là phân khúc “người đánh giá giá”: khách truy cập đã xem trang bảng giá từ hai lần trở lên trong 14 ngày. Thay vì nút demo chung chung, họ thấy bảng so sánh gói, công cụ tính chi phí và CTA để trao đổi về giá. Một ví dụ khác là phân khúc tài khoản nhiều người truy cập: từ ba người trở lên cùng một công ty truy cập trong vòng ba tuần, dấu hiệu cho thấy một hội đồng mua hàng đang hình thành.

Một website B2B nên có bao nhiêu phân khúc hành vi?

Bắt đầu với ba đến năm. Mỗi phân khúc cần đủ thành viên để đo lường và có người duy trì biến thể nội dung. Trước tiên, hãy ước lượng quy mô các quy tắc ứng viên trên dữ liệu lịch sử 60 đến 90 ngày; bỏ hoặc gộp phân khúc chỉ chiếm phần rất nhỏ khách truy cập, và thắt chặt quy tắc nào chiếm hơn một nửa tổng lưu lượng. Chỉ thêm phân khúc sau khi các phân khúc đầu tiên cho thấy kết quả khác nhau.

Phân khúc theo hành vi có tuân thủ GDPR không?

Có thể. Tracking dựa trên cookie không thiết yếu hoặc công nghệ tương tự cần có sự đồng ý tại EU và Anh theo quy định ePrivacy, và xử lý dữ liệu cá nhân cần có cơ sở pháp lý theo GDPR. Hãy xây phân khúc vẫn hoạt động ở cấp công ty hoặc cấp phiên khi khách truy cập từ chối, giữ khung thời gian ngắn, ghi lại bạn thu thập gì và vì sao, và giải thích rõ ràng trong thông báo quyền riêng tư.