Modèle de profil client idéal (fiche ICP)

Ce modèle de profil client idéal transforme « nos meilleurs clients » en une grille de scoring utilisable par les ventes, le marketing et votre site web. Il comporte cinq parties : des critères d'adéquation pondérés, une règle de scoring, des niveaux A/B/C, une liste anti-ICP de critères éliminatoires, et une méthode pour vérifier l'ensemble par rapport aux affaires réellement gagnées et perdues. Copiez les tableaux dans un tableur, ou téléchargez le modèle au format CSV.

Pour la réflexion derrière un ICP (et ce qui le distingue d'une buyer persona), lisez notre guide sur comment construire un profil de client idéal. Cette page est la fiche de travail.

Ce que la plupart des modèles de profil de client idéal ratent

La plupart des modèles d'ICP sont une liste de cases : secteur, taille, chiffre d'affaires, problématiques. Ils décrivent une entreprise, mais ne permettent pas de classer deux comptes réels l'un par rapport à l'autre. Notre avis : un ICP n'est utile que s'il produit un score ou un niveau pour n'importe quel compte de votre CRM, et si ce niveau prédit le taux de conversion des affaires. C'est pourquoi ce modèle comporte des pondérations et une étape de validation. Un profil qui n'a jamais été confronté aux affaires perdues est une hypothèse, pas un ICP.

Partie 1 : critères d'adéquation et pondérations

Choisissez cinq à huit critères pour lesquels vous pouvez réellement obtenir des données. Attribuez à chacun une pondération, avec un total de 100. Définissez ce qui constitue une adéquation forte et une adéquation partielle avant de noter quoi que ce soit.

Règles de pondération :

• Partez des différences entre deals gagnés et perdus, pas des opinions. Si 80 % des deals gagnés utilisent un CRM précis et que les deals perdus se répartissent uniformément, la technologie mérite une forte pondération.
• Aucun critère ne dépasse 30. Sinon, un seul champ détermine le niveau et vous avez construit un filtre, pas un score.
• N'incluez que des critères que vous pouvez renseigner pour au moins la majorité des comptes. Un critère vide pour l'essentiel de votre CRM ajoute du bruit. Pour la définition des champs, consultez les entrées du glossaire consacrées aux données firmographiques et aux données technographiques.

Partie 2 : règle de scoring et tiers

Chaque critère rapporte sa pondération complète en cas d'adéquation forte, la moitié en cas d'adéquation partielle et 0 en l'absence d'adéquation. Additionnez-les pour obtenir un score entre 0 et 100.

Partie 3 : anti-ICP (critères d'exclusion)

L'anti-ICP est une courte liste de conditions qui excluent un compte quel que soit son score. Il est souvent plus utile que l'ICP lui-même, car il évite que les commerciaux consacrent du temps à des affaires prometteuses qui ne se concluent jamais ou qui churnent vite.

Partie 4 : exemple rempli (entreprise fictive)

Exemple uniquement. « Example Co » est une entreprise fictive qui vend un logiciel de planification aux entreprises de services sur le terrain (installateurs, sociétés de maintenance). Tous les chiffres ci-dessous sont illustratifs.

Scoring de deux comptes d'exemple :

Les deux sont dans le bon secteur. Seul le score montre que le compte 1 mérite un commercial senior cette semaine et que le compte 2 relève du nurturing.

Partie 5 : valider à partir des deals gagnés et perdus

Faites-le avant que quiconque n'utilise les tiers. Cela prend un après-midi avec un export du CRM.

1. Exportez les affaires clôturées. Toutes les opportunités gagnées et perdues des 12 à 24 derniers mois, avec les champs nécessaires à vos critères. N'excluez les affaires perdues pour des raisons sans lien avec l'adéquation que si vous pouvez le faire de manière cohérente (par exemple « pas de décision » reste ; « doublon » sort).
2. Scorez chaque affaire avec les données du compte telles qu'elles étaient à la création de l'affaire, si votre CRM conserve l'historique. L'effectif actuel est une solution de repli raisonnable.
3. Calculez le taux de réussite par niveau. Deals gagnés divisés par (gagnés plus perdus) pour A, B et C.
4. Vérifiez la séparation. Le niveau A doit être gagné nettement plus souvent que le B, et le B plus souvent que le C. Si deux niveaux ont des taux de signature similaires, les pondérations ne jouent pas leur rôle.
5. Étudiez les cas atypiques. Lisez une à une les pertes du niveau A et les gains du niveau C. Ils vous indiquent quel critère manque ou est surpondéré.
6. Ajustez et recalculez les scores une seule fois. Modifiez les pondérations ou les définitions, relancez les étapes 2 à 4, puis arrêtez-vous. Ajuster encore et encore sur le même historique conduit au surapprentissage.
7. Fixez une date de revue. Revalidez tous les six mois avec les nouveaux deals signés.

Exemple de résultat pour Example Co, 200 opportunités clôturées scorées rétroactivement :

Les niveaux se distinguent nettement : dans cet exemple, une opportunité de niveau A est gagnée deux fois plus souvent qu'une B et sept fois plus souvent qu'une C. Si vos chiffres réels sont plats d'un niveau à l'autre, ne déployez pas encore l'ICP. Avec de petits échantillons, considérez les écarts comme des tendances : 3 affaires gagnées sur 60 peuvent beaucoup varier avec une poignée d'affaires.

Exploiter l'ICP sur votre site web

Une fois les niveaux validés, ils deviennent des segments. Les comptes de niveau A peuvent déclencher des alertes et des pages dédiées au compte, le niveau B reçoit une personnalisation par secteur ou par taille, le niveau C voit le site par défaut. Le guide de stratégie de segmentation explique comment transformer ces niveaux en segments de site web, et le modèle de lead scoring ajoute un score comportemental à ce score d'adéquation. Pour savoir quels comptes classés visitent votre site, il vous faut des données au niveau de l'entreprise issues de l'identification des visiteurs. Pour un scoring au niveau du compte qui combine adéquation et intention, consultez notre article sur le modèle de scoring de comptes.

Questions fréquentes

Que doit contenir un modèle de profil client idéal ?

Des critères d'adéquation pour lesquels vous pouvez obtenir des données (secteur, taille, région, technologie, déclencheurs), une pondération pour chacun, des définitions d'adéquation forte et partielle, une règle de scoring qui produit des niveaux, une liste anti-ICP de critères éliminatoires et une étape de validation sur les deals gagnés et perdus. Sans pondérations ni validation, un ICP décrit des clients mais ne permet pas de classer des comptes.

En quoi un ICP diffère-t-il d'un persona acheteur ?

L'ICP décrit l'entreprise qui vous correspond : secteur, taille, technologie, situation. Le buyer persona décrit une personne au sein de cette entreprise : rôle, objectifs, objections. Vous choisissez les comptes avec l'ICP et façonnez le message avec les personas. La plupart des équipes B2B ont besoin d'un ICP avec des tiers et de deux ou trois personas par tier.

Combien de critères d'adéquation un ICP doit-il comporter ?

Cinq à huit. Moins de cinq signifie généralement qu'un ou deux champs dominent et que les niveaux se comportent comme un simple filtre. Plus de huit signifie généralement que certains critères sont vides pour la plupart des comptes, ce qui ajoute du bruit. Ne gardez que les critères qui diffèrent entre vos deals gagnés et perdus et que vous pouvez renseigner de façon fiable.

À quelle fréquence faut-il mettre à jour son profil client idéal ?

Revalidez tous les six mois à partir des nouveaux deals conclus, et immédiatement après un changement majeur comme une nouvelle gamme de produits, un nouveau marché ou une évolution tarifaire. Ajustez les pondérations une fois par revue plutôt qu'en continu, pour que les niveaux restent assez stables pour que les commerciaux leur fassent confiance.