B2Bには、どのチームも一度にうまく運用できないほど多くのマーケティングチャネルがあります。検索、LinkedIn、コンテンツ、メール、イベント、パートナー、コミュニティ、レビューサイト、アウトバウンド、ABMディスプレイ、紹介、ウェビナー、そして製品そのものです。多くの一覧はそれらを挙げるだけで終わっています。本ガイドでは、チャネルが自社に合うかを決める観点（購買意図、成果が出るまでの期間、コスト構造、測定方法）でチャネルを比較し、CACの計算例付きのスコアリング手法を紹介します。さらに、Webサイトをすべてのチャネルの共通の着地先として作るべき理由を説明し、最後に2〜3のチャネルを適切にテストするための90日間の計画を示します。
私たちの見解：ほとんどのB2Bチームはチャネルを運用しすぎている
私たちの考えでは、チャネル選びで最も損害の大きい間違いは、間違ったチャネルを選ぶことではありません。8つも選んでしまうことです。3人のマーケターのチームが、リスティング広告、LinkedIn広告、ニュースレター、2つの展示会、ポッドキャスト、G2のプロフィール、そしてアウトバウンドを運用している状況を想像してください。どのチャネルも予算が少なすぎて何も学べず、うまくいっていない部分を直す時間のある人もいません。1年後にはすべてのチャネルが平凡に見え、本気で取り組めばどれかがうまくいったのかどうかも分からなくなります。
私たちの考えはこうです。チャネルを2〜3つに絞り、それぞれに90日以内に明確な答えが出るだけの予算と集中を注ぎ、既存のチャネルがうまくいっていて担当者に余力がある場合にのみチャネルを追加しましょう。多くの B2B 企業にとって良い出発点は、既存の需要を取り込むチャネル（検索、レビューサイト）1つと、将来の需要を生み出すチャネル（LinkedIn、コンテンツ、イベント）1つの組み合わせです。明確なアカウントリストに販売するチームなら、3つ目としてアウトバウンドを加えるのも選択肢です。
この組み合わせを勧めるのはタイミングの問題です。Ehrenberg-Bass InstituteのJohn Dawes教授の研究をEhrenberg-Bass Instituteがまとめたところによると、今まさに購入を検討しているB2B購買者の割合は約5%で、残りの95%は数か月から数年は購入しません。需要獲得型のチャネルは、その5%にしか届きません。需要創出型のチャネルは後で購入する95%に届きますが、成果が出るまでに時間がかかります。どちらか一方だけの計画では、今のパイプラインか来年のパイプラインのどちらかが枯渇します。
B2Bマーケティングチャネル比較：全体マップ
主なチャネルの比較は次のとおりです。評価は、検討を要する製品を販売する典型的なB2B企業についての私たちの判断であり、普遍的な真実ではありません。自社の市場に合わせて調整してください。
| チャネル | 購買意欲 | 成果が出るまでの時間 | コスト構造 | 最適な用途 | 測定方法 |
|---|---|---|---|---|---|
| 検索広告 | 高い | 数日〜数週間 | 変動あり、競争が激しいほど上昇 | 購買担当者がすでに検索しているカテゴリ | キーワードグループ別の有望な商談機会あたりのコスト |
| 自然検索と SEO コンテンツ | 中〜高 | 6〜12か月 | 主に人と時間 | 検索ボリュームのある明確な課題 | 非指名の自然検索によるコンバージョン、自然検索の着地ページからのパイプライン |
| 有料ソーシャル（LinkedIn） | 低〜中 | 数週間 | クリック単価は高いが、精度の高いターゲティングが可能 | 特定の役職とターゲットアカウントへのリーチ | 商談あたりのコスト、ターゲットアカウントのエンゲージメント |
| メールとニュースレター | 中 | リスト構築にかかる月数 | リストができれば低い | 既知のコンタクトのナーチャリング | クリックからミーティングへの転換率、影響を与えたパイプライン |
| イベントと展示会 | 中 | イベント単位、フォローアップが遅い | イベントあたりの固定費が高い | 業種が集中しており、取引額が大きい | 実施された商談あたりのコスト、イベントあたりのパイプライン |
| ウェビナー | 中 | 数週間 | 費用は少ないが手間は大きい | 教育的な説明が多く必要な製品 | 参加者から商談への転換率 |
| チャネルパートナーと紹介パートナー | 高い（紹介経由） | 構築に6〜12か月 | 収益シェアまたはマージン | 既存パートナーの提供内容に合う製品 | パートナー経由のパイプラインと勝率 |
| コミュニティ | 低〜中 | 数か月 | 主に時間 | 明確な集まる場がある実務者層 | 自己申告によるアトリビューション、紹介経由の登録 |
| レビューサイト（G2、Capterra） | 高い | レビューを集めるのに数か月 | プロフィールと任意の有料掲載 | 購買担当者が比較するソフトウェアのカテゴリー | 参照元からのトラフィック、レビューサイト経由のデモ申し込み |
| アウトバウンド（メール、電話） | 低 | 数週間 | 人件費、データ費用 | ターゲットアカウントリストが明確で、ACVが高い | 100アカウントあたりの実施商談数、商談機会あたりのコスト |
| ABMとディスプレイ | 低 | 数か月 | プラットフォーム＋メディア | 高価値アカウントの小規模リスト | アカウントエンゲージメントの向上、ターゲットアカウントからのパイプライン |
| 顧客からの紹介 | 非常に高い | 継続 | 低い、インセンティブは任意 | 満足度が高く、つながりのある顧客を持つ製品 | 紹介によるパイプラインの割合と受注率 |
| プロダクト主導型（無料プラン、フリーミアム） | 高い | 数か月 | エンジニアリングとサポート | 営業を介さずにユーザーが導入できる製品 | サインアップから有望アカウントへの転換率 |
注目すべきパターンが2つあります。インテントの高いチャネル（検索、レビューサイト、紹介）は、すでに探している人の数で上限が決まりがちなので、ある時点で拡大が止まります。インテントの低いチャネル（LinkedIn、アウトバウンド、ディスプレイ）は予算に応じて拡大しますが、コンバージョン率は低く、生み出した関心を受け止める強いウェブサイトが必要です。検索側を強化したい場合は、購買意欲の高いキーワードのガイドで、情報収集のクエリと購買のクエリを分ける方法を紹介しています。
「チャネル」はチャネルパートナーも意味する
B2Bでは、この言葉には2つ目の意味があります。「チャネルセールス」や「チャネル」は通常、自社製品を販売、再販、推奨するパートナーを指します。リセラーやディストリビューター、自社製品にサービスを組み合わせて提供する付加価値リセラー、システムインテグレーターやコンサルティング会社、自社との連携を必要とする顧客を持つテクノロジーパートナー、そしてバイヤーが既存のクラウドアカウントを通じて購入できるAWS Marketplaceなどのクラウドマーケットプレイスです。
パートナーは同じリソースを奪い合うため、チャネル計画に含めるべきです。誰かがパートナーを募集し、トレーニングし、資料を提供しなければなりません。パートナーがすでに販売しているものに自社製品が自然に組み込める場合は非常にうまくいきますが、顧客が求めたこともない製品の需要をパートナーに生み出してもらおうとすると、うまくいきません。パートナープログラムは90日間のテストではなく、6〜12か月かけて構築するものと考えましょう。
チャネルの選び方：スコアリング手法
候補となる各チャネルを5つの基準で1〜5点で採点し、重み付けします。以下の重みは妥当なデフォルトです。状況が特殊な場合は変更してください。
- オーディエンスへのリーチ(重み3)。そこで理想の購買担当者にリーチでき、役職、業種、アカウントでターゲティングできるか。ICPセグメンテーションで中堅製造業の工場長に販売していると分かっているなら、彼らがいないチャネルは他の利点にかかわらず1点です。
- インテントへの適合(重み2)。そのチャネルは、人が探しているときに届くのか、それとも後のための関心を生み出すのか。今必要としているものに照らしてスコアを付けます。
- ユニットエコノミクス（重み3）。このチャネルの顧客あたりの想定コストは、許容できるCACの上限を下回っていますか？これが次のセクションの計算です。
- チームの能力（重み2）。このチャネルを運用した経験のある人、または学ぶ時間がありますか？チームの誰も理解していないチャネルは、最初の1年は低いスコアになります。
- シグナルが得られるまでの時間（重み1）。90日以内に効果があるかどうかわかりますか？SEOやパートナー施策はここで低いスコアになりますが、それは省略する理由ではなく、早めに始める理由です。
各スコアに重みを掛けて合計します（最大55）。上位2〜3個を選び、候補に少なくとも1つの需要獲得チャネルと1つの需要創出チャネルが含まれるようにします。
例：CACの計算で3つのチャネルを評価する
切りのよい数字を使った説明用の例。あるB2Bソフトウェア企業は、平均年12,000の契約を粗利率80%で販売しています。新規顧客の獲得コストを12か月以内に回収したいと考えています。顧客1社あたりの月間粗利は1,000 × 80% = 800なので、許容できるCACの上限は800 × 12 = 9,600です。自社の数値での計算にはCAC計算ツールをお使いください。
チームは3つの候補チャネルについて、それぞれ1か月分を見積もります。ここでのコストは媒体費または直接費のみで、営業コストは後で加えます。
| 検索広告 | LinkedIn広告 | 1回の展示会 | |
|---|---|---|---|
| 費用 | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| リード単価 | 150 | 200 | 250 |
| リード | 40 | 40 | 80 |
| リードから商談へ | 25%（商談10件） | 10%（商談4件） | 10%（商談8件） |
| 受注率 | 20%（2社） | 25%（顧客1社） | 25%(顧客2社) |
| チャネル別CAC | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
ここに営業コストを加えます。商談1件あたり営業の工数が約500かかるとすると、検索は2社の顧客に対して5,000が加わり(1社あたり2,500、CAC 5,500)、LinkedInは1社の顧客に対して2,000が加わり(CAC 10,000)、展示会は2社の顧客に対して4,000が加わります(CAC 12,000)。上限9,600に対して、この見積もりで基準をクリアするのは検索だけです。見積もりを比較する際、表の1行目にはリード獲得単価計算ツールが役立ちます。
これは「検索広告だけを運用すべき」という意味ではありません。検索はユニットエコノミクスでは5点ですが、検索ボリュームによって上限があるかもしれません。有望なリードが月に40件しか存在しないなら、予算を増やしても獲得は増えません。LinkedInはCACの上限をわずかに超えますが、まだ検索していない95%の人にリーチでき、差を埋めうる2つの手段があります。より良いランディングページ(リードから商談への転換率を上げる)と、より絞り込んだアカウントターゲティングです。展示会はさらに大きく上限を超えており、費用はイベントごとに固定されるため、取りやめるか延期する対象です。結論:検索とLinkedInを90日間運用し、LinkedInのフルコストベースのCACを9,600未満に抑えることを明確な目標とします。
少ない数値についての注意点が1つあります。月に顧客2社か1社かの違いはノイズです。90日間のテストでは、より早く、より多くの数が得られる有望な商談機会あたりのコストでチャネルを評価し、2〜3四半期分の受注案件が揃うまではCACを予測値として扱いましょう。待っている間にどの先行指標を報告すべきかは、B2BマーケティングのKPIの記事で解説しています。
B2Bのチャネルのパフォーマンスを測定する方法
B2Bのチャネルの成果は読み取りにくいものです。セールスサイクルが長く、購買担当者は営業と話す前に複数のチャネルに接触するからです。各チャネルを3つのレベルで測定し、同じレベルどうしでのみ比較しましょう。
| レベル | わかること | 指標 | 結果を読み取れるタイミング |
|---|---|---|---|
| アクティビティ | チャネルが適切な人に届いているか | ターゲットアカウントへのリーチ、ターゲット企業からの訪問、エンゲージしたセッション、訪問あたりのコスト | 数日以内 |
| パイプライン | リーチが商談につながるかどうか | 有望な商談数、有望な商談1件あたりのコスト、流入元別のパイプライン金額 | 1〜2か月以内 |
| 売上 | チャネルが投資を回収できているか | 受注売上、受注率、CAC、投資回収期間 | 営業サイクル1周分以上を経た後 |
数値を正確に保つためのルールがいくつかあります:
- 商談ごとに2つの流入元を記録する。元の流入元(アカウントが最初にどう来たか)と、商談作成前の直近の流入元を保存します。ファーストタッチは需要創出型のチャネルを、ラストタッチは需要獲得型のチャネルを有利に評価します。両方を見ることで、どのチャネルが扉を開き、どのチャネルが締めくくるかが分かります。
- そのチャネル本来の役割と比較します。LinkedInやディスプレイ広告は、ラストクリックで指名検索と比較すればほぼ必ず負けます。需要を創出するチャネルは、ラストクリックのコンバージョンではなく、ターゲットアカウントがエンゲージし、後にコンバージョンするかどうかで評価しましょう。
- 自己申告の項目を追加します。デモフォームに「どこで当社を知りましたか？」の項目を設ければ、どのトラッキングスクリプトも捉えられないポッドキャスト、コミュニティ、口コミを捉えられます。
- リードだけでなくアカウントを見る。B2Bでは、同じ企業の複数の人が異なるチャネルから訪問することがあります。訪問を企業単位でまとめると、誰かがフォームに入力する前から、そのチャネルがターゲットアカウントに届いているかがわかります。
Webサイトはすべてのチャネルに共通の到達点
上記のほぼすべてのチャネルは、同じ場所にたどり着きます。ウェブサイトへの訪問です。LinkedIn広告、レビューサイトのプロフィール、パートナーの推薦、展示会のQRコードは、どれも会話を続けるか途切れさせるかのページに人を送り込みます。つまり、ウェブサイトはすべてのチャネルのリターンに同時に影響する唯一の資産であり、弱いウェブサイトがあらゆるチャネルを実際より悪く見せる理由でもあります。
チャネルのテストを行う前に、次の4つを整えておきましょう。
- 一貫したキャンペーンのタグ付け。GA4はUTMの値を使ってトラフィックをデフォルトチャネルグループに割り当てます。たとえばGoogleのチャネルグループの定義によれば、メディアに
cpを含む（cpcなど）、ppcまたはretargetingと一致する、あるいはpaidで始まるソーシャルサイトからのトラフィックは、Paid Socialに分類されます。Googleはまた、パラメータの値は大文字と小文字が区別されると記載しており（Googleアナリティクス ヘルプ）、「LinkedIn」と「linkedin」は2つの別の参照元になります。命名規則を決め、すべてのリンクをUTMビルダーで作成しましょう。 - チャネルごと、少なくともインテントごとにランディングページを用意しましょう。具体的な課題を入力して検索した人には、その課題についてのページが必要です。自社を聞いたこともないLinkedInの閲覧者には、より多くの背景説明と軽い要求が必要です。両者をホームページに送ると、どちらか一方を無駄にします。流入元によってページがどう異なるかはB2Bランディングページの事例で紹介しています。
- メッセージマッチ：ページの見出しは、訪問者を送り込んだ広告、メール、ブースでの会話の約束を繰り返すべきです。
- タグのない訪問を把握する方法。チャネルの影響を受けた訪問の多くは、タグなしで届きます。たとえば、LinkedInの投稿を見た人が1週間後にURLを直接入力する、といったケースです。チャネルレポートがこうした訪問を過小評価する理由は、B2Bダークファネルの記事で解説しています。
最後の点こそ、チャネルのテストが誤った結論に至りやすいところです。LinkedIn広告がターゲットアカウントを数日後のダイレクト訪問でサイトに呼び込んでいる場合、ラストクリックのレポートは「Direct」を評価し、テストはLinkedInが失敗したと判断します。Markettailorの訪問者識別はどの企業が訪問しているかを示すため、訪問にタグが付いていなくても、LinkedInキャンペーンのターゲットアカウントがテスト期間中にサイトに現れ始めたかを確認できます。同じデータを使えば、セグメンテーションによって流入元やアカウントごとにランディング体験をパーソナライズできるため、各チャネルが生み出した関心をコンバージョンにつなげる公平な機会を得られます。
90日間のチャネルテスト計画
- 1〜14日目：準備。チャネルごとに仮説を1つ書きます（「従業員200〜1,000名の製造業の業務責任者向け LinkedIn 広告は、1件2,500未満で有望な商談を生む」）。打ち切りと拡大のしきい値を事前に決めます。チャネル別のランディングページを作り、UTM の命名規則を合意し、CRM の商談に最初の流入元と直近の流入元が記録されることを確認します。
- 15〜45日目：運用と修正。期間中にチャネルごとに少なくとも30〜50件のリードが得られる予算でローンチします。毎週レビューしますが、何が数字を動かしたか分かるよう、変更は一度に1つ（オーディエンス、オファー、クリエイティブ、ランディングページのいずれか）だけにします。
- 46〜75日目:そのまま維持する。いじるのをやめて、データが溜まるのを待ちます。ほとんどのテストは、この期間の途中変更で台無しになります。
- 76〜90日目：判断する。有望な商談1件あたりのコストを、初日に設定した基準値と比較します。各チャネルには3つの判定のいずれかを下します。拡大（予算を25〜50%増やして再確認）、改善（具体的な変更を加えてもう1サイクル90日）、または停止です。
あるチャネルが「拡大」の段階に達してから、初めて次のチャネルを追加しましょう。このルールだけで、この記事の冒頭で述べたチャネルの無秩序な増加のほとんどを防げます。
よくある質問
B2Bの主なマーケティングチャネルは?
主なものは、リスティング広告、自然検索とコンテンツ、LinkedIn などの有料ソーシャル、メールとニュースレター、イベントと展示会、ウェビナー、販売代理店や紹介パートナー、コミュニティ、G2 などのレビューサイト、アウトバウンドのメールと電話、ABM とディスプレイ広告、顧客紹介、プロダクト主導型グロースです。2〜3つ以上を同時にうまく運用できるチームはほとんどありません。
B2B 企業はいくつのマーケティングチャネルを使うべきですか？
ほとんどのチームにとって、2〜3チャネルを適切に運用するのが妥当な出発点です。検索やレビューサイトのように既存の需要を取り込むチャネルと、LinkedInやコンテンツのように将来の需要を生み出すチャネルを1つずつ組み合わせましょう。新しいチャネルを追加するのは、既存のチャネルが機能していて、次のチャネルを担当できる人に余力があるときだけにします。
ROIが最も高いB2Bマーケティングチャネルは？
案件規模、オーディエンス、競合状況によって異なるため、普遍的な答えはありません。紹介や高インテントの検索は獲得コストが最も低くなることが多いものの、すでに探している購買者の数に上限があります。案件の価値、粗利益率、回収期間の目標から許容できる最大CACを計算し、各チャネルの有望な商談1件あたりのコストと比較しましょう。
B2Bマーケティングにおけるチャネルパートナーとは？
チャネルパートナーとは、自社製品を販売、再販、推奨、またはバンドルする企業のことです。リセラー、ディストリビューター、システムインテグレーター、コンサルティング会社、テクノロジーパートナー、クラウドマーケットプレイスなどがあります。パートナープログラムは購買意欲の高い温かい紹介をもたらしますが、構築には通常6〜12か月かかり、自社製品がパートナーの既存の取扱製品に合っている場合に最も効果を発揮します。
B2Bマーケティングチャネルの成果はどう測定しますか？
まずはチャネル別に、有望な商談1件あたりのコストとパイプラインを測定し、十分な数の商談が成約したらCACと回収期間を測定します。すべてのリンクに一貫したUTMパラメータを付け、CRMに各商談のソースが記録されるようにし、チャネルの影響を受けたタグなしの訪問も考慮に入れましょう。ラストクリックのレポートでは、こうした訪問はダイレクトやオーガニックのトラフィックとして計上されがちです。
