B2B 的行銷管道多到任何團隊都無法同時做好：搜尋、LinkedIn、內容、電子郵件、活動、合作夥伴、社群、評論網站、外撥開發、ABM 多媒體廣告、推薦、網路研討會，以及產品本身。大多數清單只列出名稱就結束了。本指南依據決定管道是否適合您的面向（買家意圖、見效時間、成本結構和衡量方式）進行比較，提供一套附 CAC 計算實例的評分方法，說明為什麼您的網站必須被打造成所有管道共同的目的地，最後提供一份90天計畫，好好測試兩到三個管道。
我們的看法：大多數 B2B 團隊經營了太多管道
我們認為，最傷的管道錯誤不是選錯管道，而是一次選了八個。想像一個三人行銷團隊，同時經營付費搜尋、LinkedIn 廣告、電子報、兩場展覽、Podcast、G2 頁面與一些外撥開發，每個管道的預算都少到學不到任何東西，也沒人有時間修正不見效的部分。一年後，每個管道看起來都很平庸，團隊也無法判斷，若真正投入心力，哪一個會有效。
我們的立場：挑選兩到三個管道，各自投入足夠的預算與專注度，在 90 天內得出明確結論；只有當現有管道已見成效、且負責人還有餘力時，才增加新管道。對大多數 B2B 公司來說，好的起步組合是一個承接既有需求的管道（搜尋、評論網站），加上一個創造未來需求的管道（LinkedIn、內容、活動）；對銷售給明確客戶清單的團隊而言，主動開發可作為選擇性的第三個管道。
我們建議組合運用，是基於時機考量。Ehrenberg-Bass Institute 的 John Dawes 教授的研究（由 Ehrenberg-Bass Institute 整理）指出，此刻正在市場上準備購買的 B2B 買方約占 5%，另外 95% 在未來數月甚至數年內都不會購買。需求擷取管道只能觸及那 5%。需求創造管道能觸及日後才會購買的 95%，但需要較長時間才能看到成效。只採用其中一種的計畫，不是現在缺銷售管道，就是明年缺銷售管道。
B2B 行銷通路比較：完整地圖
以下是主要管道的比較。評分是我們針對銷售需深思熟慮產品之典型 B2B 公司的判斷，並非普遍真理；請依您的市場調整。
| 管道 | 購買意圖 | 見效時間 | 成本結構 | 最適合 | 如何衡量 |
|---|---|---|---|---|---|
| 付費搜尋 | 高 | 數天到數週 | 不固定，隨競爭加劇而上升 | 買家已經在搜尋的類別 | 各關鍵字群組的每個合格業務機會成本 |
| 自然搜尋與 SEO 內容 | 中到高 | 6-12 個月 | 主要是人力與時間 | 有搜尋量的明確問題 | 非品牌自然搜尋轉換、來自自然搜尋到達頁面的銷售管道 |
| 付費社群（LinkedIn） | 低到中 | 數週 | 單次點擊成本高、鎖定精準 | 觸及指定角色與目標客戶 | 每個商機成本、目標帳戶互動 |
| 電子郵件與電子報 | 中 | 建立名單所需月數 | 清單建立後成本就很低 | 培育已知聯絡人 | 點擊到會議轉換率、受影響的銷售管道 |
| 活動與展覽 | 中 | 按場次計算、跟進緩慢 | 每場活動的固定成本高 | 集中的產業、高成交金額 | 每場實際舉行會議的成本、每場活動的商機 |
| 網路研討會 | 中 | 數週 | 現金投入低、人力投入高 | 需要大量教育市場的產品 | 與會者轉會議率 |
| 通路與推薦夥伴 | 高（熟人引薦） | 需要 6-12 個月建置 | 營收分潤或毛利 | 與現有合作夥伴產品組合契合的產品 | 合作夥伴來源的管道與勝率 |
| 社群 | 低到中 | 月 | 主要是時間 | 有明確聚集地的實務工作者受眾 | 自行回報的來源歸因、推薦而來的註冊 |
| 評論網站（G2、Capterra） | 高 | 累積評論所需的月數 | 個人檔案與選購付費版位 | 買方比較的軟體類別 | 推薦連結流量、來自評論網站流量的預約示範 |
| 主動開發（電子郵件、電話） | 低 | 數週 | 人力成本、資料成本 | 明確的目標帳戶清單、高 ACV | 每100個客戶完成的會議數、每個業務機會的成本 |
| ABM 與多媒體廣告 | 低 | 月 | 平台加媒體 | 高價值客戶的小型名單 | 客戶互動提升、來自目標客戶的商機 |
| 客戶推薦 | 非常高 | 持續進行 | 低，獎勵可有可無 | 擁有滿意且緊密連結客戶的產品 | 推薦帶來的銷售管道占比與贏單率 |
| 產品主導（免費方案、免費增值） | 高 | 月 | 工程與支援 | 使用者不需業務就能採用的產品 | 註冊轉合格帳戶比率 |
有兩個模式值得注意。高意圖管道（搜尋、評論網站、推薦）往往受限於已經在尋找的人數，因此到某個程度就無法再擴大。低意圖管道（LinkedIn、外撥、多媒體廣告）會隨預算擴大，但轉換較低，需要強大的網站來承接它們創造的興趣。如果您想加強搜尋這一塊，我們的買家意圖關鍵字指南說明了如何區分研究型查詢與購買型查詢。
「通路」也代表通路夥伴
在 B2B 中，這個詞還有第二層意思。「通路銷售」或「通路」通常指銷售、轉售或推薦您產品的合作夥伴：經銷商與代理商、將您的產品與服務組合銷售的加值經銷商、系統整合商與顧問公司、客戶需要您串接功能的技術合作夥伴，以及 AWS Marketplace 等雲端市集，買家可以透過既有的雲端帳戶購買。
合作夥伴應該納入您的通路計畫，因為他們會與其他通路爭奪相同的資源：需要有人招募、訓練他們，並提供素材。當您的產品能自然融入合作夥伴既有的銷售內容時，效果最好；若期待他們為客戶從未問過的產品創造需求，效果就很差。請將合作夥伴計畫視為 6 到 12 個月的建置工作，而不是 90 天的測試。
如何選擇通路：評分方法
依五項標準為每個候選管道評 1 至 5 分，再加權計算。以下權重是合理的預設值；如果您的情況特殊，請自行調整。
- 受眾觸及（權重 3）。您能否在那裡觸及理想買方，並依角色、產業或帳戶進行鎖定？如果您的ICP 分群顯示您的客戶是中型製造商的廠長，一個沒有這些人的管道，無論其他優點如何，都只能得 1 分。
- 意圖適配度（權重 2）。這個管道是在人們正在尋找時觸及他們，還是為日後創造興趣？依您當下的需求評分。
- 單位經濟（權重 3）。此管道的預期每位客戶成本，是否低於您可接受的最高 CAC？這是下一節的計算內容。
- 團隊能力（權重 2）。團隊中是否有人經營過這個管道，或有時間學習？一個團隊裡沒人懂的管道，第一年得分會很低。
- 看到訊號所需時間（權重 1）。您能在 90 天內知道是否有效嗎？SEO 與合作夥伴在這一項得分偏低，這是應該及早開始的理由，而不是略過它們的理由。
將每項分數乘以權重後加總（最高55分）。挑出前兩三名，並確保候選清單中至少有一個需求擷取管道和一個需求創造管道。
說明範例：用 CAC 算式為三個通路評分
示範範例，整數數字。一家 B2B 軟體公司的合約平均每年 12,000，毛利率 80%。它希望新客戶在 12 個月內回收獲客成本。每位客戶的每月毛利為 1,000 × 80% = 800，因此可接受的最高 CAC 為 800 × 12 = 9,600。我們的CAC 計算機可以用您自己的數字算出這個結果。
團隊為三個候選管道各估算一個月。這裡的成本只包括媒體或直接花費；業務成本稍後再加入。
| 付費搜尋 | LinkedIn 廣告 | 一場商展 | |
|---|---|---|---|
| 支出 | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| 每筆名單成本 | 150 | 200 | 250 |
| 名單 | 40 | 40 | 80 |
| 名單轉商機 | 25%（10 個商機） | 10%（4 個商機） | 10%（8個商機） |
| 成交率 | 20%（2 位客戶） | 25%（1位客戶） | 25%（2 位客戶） |
| 管道 CAC | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
接著加入業務成本。如果每個商機約需 500 的業務時間成本，搜尋在 2 位客戶上增加 5,000（每位 2,500，CAC 5,500），LinkedIn 在 1 位客戶上增加 2,000（CAC 10,000），展覽在 2 位客戶上增加 4,000（CAC 12,000）。以 9,600 的上限來看，依這些估算只有搜尋過關。在比較報價時，每筆名單成本計算機對表格第一列很有幫助。
這並不代表「只做搜尋廣告」。搜尋在單位經濟效益上拿到 5 分，但可能受限於搜尋量：如果每月只有 40 筆合格名單，加再多預算也買不到更多。LinkedIn 只差一點就達到 CAC 上限，能觸及 95% 還沒開始搜尋的人，而且有兩個槓桿可以縮小差距：更好的到達頁面（提升名單轉商機率）與更精準的帳戶鎖定。展覽差距較大，而且每場的成本是固定的，因此是該刪除或延後的那一項。決策：搜尋與 LinkedIn 一起跑 90 天，明確目標是讓 LinkedIn 的全成本 CAC 降到 9,600 以下。
關於小數字的提醒：一個月內兩位客戶對比一位客戶，只是雜訊。在90天的測試中，請以每個合格業務機會的成本評斷管道，因為它出現得更快、數量也更多；在累積兩到三季的成交案之前，請把 CAC 當作預測值。我們關於 B2B 行銷 KPI的文章說明了等待期間該回報哪些領先指標。
如何衡量 B2B 管道成效
B2B 管道成效很難判讀，因為銷售週期長，買家在與業務交談前會接觸多個管道。請在三個層次衡量每個管道，並且只在同一層次比較管道：
| 層級 | 它告訴您什麼 | 指標 | 何時能判讀 |
|---|---|---|---|
| 活動 | 該管道是否觸及對的人 | 目標帳戶觸及、來自目標公司的造訪、互動工作階段、每次造訪成本 | 數天內 |
| 商機 | 觸及是否轉化為銷售對話 | 合格商機、每個合格商機成本、各來源的管道價值 | 一到兩個月內 |
| 營收 | 這個通路是否能回本 | 成交營收、成交率、CAC、回收期 | 經過一個或多個完整銷售週期後 |
幾條規則能讓數字保持誠實：
- 每個商機記錄兩個來源。儲存原始來源（帳戶第一次是怎麼來的）以及商機建立前最近一次的來源。首次接觸偏向需求創造管道，最終接觸偏向需求擷取管道；兩者一起看，就能知道哪個管道負責敲門、哪個管道負責收尾。
- 依管道本身的角色來比較。LinkedIn 或多媒體廣告在最終點擊比較中，幾乎總是輸給品牌搜尋。評斷需求創造管道時，應看目標帳戶是否有互動並在之後轉換，而不是看最終點擊轉換。
- 加入自行填報欄位。示範表單中的「您是從哪裡得知我們的？」欄位，能捕捉到任何追蹤腳本都看不到的 Podcast、社群和口碑。
- 看帳戶，而不只看名單。在 B2B 中，同一家公司的好幾個人可能透過不同通路造訪。依公司彙整造訪，就能在任何人填寫表單之前，看出某個通路是否觸及了您的目標帳戶。
網站是每個管道的共同目的地
上述幾乎每個管道最後都通往同一個地方：造訪您的網站。LinkedIn 廣告、評論網站上的資料、合作夥伴的推薦和展會上的 QR Code，都會把人帶到一個頁面，而這個頁面要不是延續對話，就是讓對話中斷。這讓網站成為唯一一個同時影響每個管道投資報酬的資產，也是為什麼表現不佳的網站會讓每個管道看起來都比實際更差。
在執行任何管道測試之前，先把這四件事準備好：
- 一致的活動標記。GA4 會依據您的 UTM 值，將流量歸入預設管道群組。例如，根據 Google 的管道群組定義，來自社群網站、且媒介包含
cp（例如cpc）、等於ppc或retargeting，或以paid開頭的流量，會被歸類為付費社群。Google 也指出參數值有區分大小寫（Google Analytics 說明），因此「LinkedIn」和「linkedin」會變成兩個來源。請約定命名規則，並用 UTM 產生器建立每個連結。 - 每個管道一個到達頁面，或至少每種意圖一個。輸入特定問題搜尋的人，需要一個談該問題的頁面。從沒聽過您的 LinkedIn 觀眾，則需要更多背景說明和較輕的要求。把兩者都導向首頁，會浪費掉其中一方。我們的 B2B 到達頁面範例說明了頁面如何依流量來源而不同。
- 訊息一致性：頁面上的標題應該重申帶來訪客的廣告、郵件或攤位對話中的承諾。
- 一種查看未加標記造訪的方式。許多受某個通路影響的造訪，抵達時並未加上標記：有人看到一篇 LinkedIn 貼文，一週後才直接輸入您的網址。我們關於 B2B 暗漏斗的文章說明了為何通路報表會低估這類造訪。
最後一點正是管道測試最常得出錯誤結論的地方。如果 LinkedIn 廣告讓目標帳戶在幾天後透過直接造訪進入您的網站，最終點擊報表會把功勞算給「直接流量」，測試結果就會顯示 LinkedIn 失敗了。Markettailor 的訪客識別能顯示哪些公司造訪了網站，讓您確認 LinkedIn 活動的目標帳戶是否在測試期間開始出現在網站上，即使這些造訪沒有標記。同樣的資料也能讓您透過分眾依來源或帳戶個人化到達體驗，讓每個管道都有公平的機會，把它創造的興趣轉換成成果。
90 天通路測試計畫
- 第1至14天：設定。為每個管道寫一個假設（「針對員工 200 至 1,000 人製造商營運主管的 LinkedIn 廣告，能以每個 2,500 以下的成本產生合格商機」）。事先設定終止與擴大的門檻。建立各管道專屬的到達頁面，議定 UTM 命名規則，並確認 CRM 中的商機會記錄原始來源與最近來源。
- 第15-45天：執行與修正。以足夠的預算上線，讓每個管道在這段期間至少產生30-50筆潛在客戶。每週檢視，但一次只改一件事（受眾、優惠、創意或到達頁面），這樣您才知道是什麼影響了數字。
- 第 46 到 75 天：保持穩定。停止調整，讓資料累積。大多數測試就是在這個階段被中途更動毀掉的。
- 第 76-90 天：做決定。將每個合格商機成本與您第一天設定的門檻比較。每個管道會得到三種結論之一：擴大（預算增加 25-50% 並重新檢查）、修正（再進行一次 90 天週期並做出具體調整）或停止。
只有在一個管道達到「擴大規模」階段後，才應該新增另一個管道。光是這條規則，就能避免本文開頭描述的大部分管道失控問題。
常見問題
B2B 的主要行銷管道有哪些？
主要管道包括付費搜尋、自然搜尋與內容、LinkedIn 及其他付費社群、電子郵件與電子報、活動與展會、網路研討會、通路與推薦夥伴、社群、G2 等評論網站、主動開發的電子郵件與電話、ABM 與多媒體廣告、客戶推薦，以及產品主導成長。很少有團隊能同時把兩、三個以上的管道做好。
B2B 公司應該使用多少個行銷管道？
對大多數團隊而言，好好經營兩到三個是不錯的預設值。將一個捕捉既有需求的通路（例如搜尋或評測網站）與一個創造未來需求的通路（例如 LinkedIn 或內容）搭配。只有在現有通路已經奏效、且有人有餘力負責下一個時，才新增通路。
哪個 B2B 行銷管道的投資報酬率最好？
沒有通用答案，因為這取決於您的交易規模、受眾和競爭。推薦和高意圖搜尋通常帶來最低的獲客成本，但受限於已經在找解決方案的買家數量。請依交易價值、毛利率和回收目標計算您可容許的最高 CAC，再將每個管道的單一合格商機成本與之比較。
B2B 行銷中的通路夥伴是什麼？
通路夥伴是銷售、轉售、推薦或搭售您產品的公司，例如經銷商、代理商、系統整合商、顧問公司、技術合作夥伴或雲端市集。合作夥伴計畫能帶來熟人引薦、高意圖的介紹，但通常需要六到十二個月才能建立，而且在您的產品與合作夥伴既有的銷售品項相符時效果最好。
如何衡量 B2B 行銷管道的成效？
先依通路衡量每個合格商機的成本與商機金額，等成交案件夠多後，再衡量 CAC 與回收期。為每條連結加上一致的 UTM 參數，確保 CRM 記錄每個商機的來源，並考量受通路影響但未加標記的造訪，因為最終點擊報表往往會把它們歸給直接流量或自然搜尋。
