V B2B existuje víc marketingových kanálů, než kolik jich jakýkoli tým dokáže dobře provozovat najednou: vyhledávání, LinkedIn, obsah, e-mail, akce, partneři, komunity, recenzní weby, outbound, ABM display, doporučení, webináře a samotný produkt. Většina seznamů skončí u jejich vyjmenování. Tento průvodce je srovnává podle hledisek, která rozhodují, zda vám kanál bude fungovat (nákupní záměr, doba do výsledků, nákladový profil a způsob měření), dává vám hodnoticí metodu s modelovým výpočtem CAC, vysvětluje, proč musí být váš web postaven jako společný cíl pro všechny kanály, a končí 90denním plánem, jak pořádně otestovat dva nebo tři kanály.
Náš pohled: většina B2B týmů provozuje příliš mnoho kanálů
Podle nás není nejškodlivější chybou při volbě kanálů výběr špatného kanálu. Je to výběr osmi. Představte si tým tří marketérů, který provozuje placené vyhledávání, reklamy na LinkedInu, newsletter, dva veletrhy, podcast, profil na G2 a trochu outboundu, každý s rozpočtem příliš malým na to, aby se z něj dalo něco naučit, a nikdo nemá čas opravit, co nefunguje. Po roce vypadá každý kanál průměrně a tým nedokáže říct, zda by kterýkoli z nich se skutečnou pozorností fungoval.
Náš postoj: vyberte dva nebo tři kanály, každý provozujte s dostatečným rozpočtem a soustředěním, abyste do 90 dnů dospěli k jasné odpovědi, a další kanál přidejte jen tehdy, když stávající funguje a jeho vlastník má volnou kapacitu. Dobrou výchozí kombinací pro většinu B2B firem je jeden kanál, který zachycuje existující poptávku (vyhledávání, recenzní weby), a jeden, který vytváří budoucí poptávku (LinkedIn, obsah, akce), s outboundem jako volitelným třetím pro týmy prodávající definovanému seznamu účtů.
Kombinaci doporučujeme kvůli načasování. Výzkum profesora Johna Dawese z Ehrenberg-Bass Institute, shrnutý Ehrenberg-Bass Institute, uvádí, že podíl B2B kupujících, kteří jsou právě teď na trhu, je zhruba 5 %, zatímco zbylých 95 % nebude nakupovat měsíce nebo roky. Kanály zachycující poptávku oslovují jen těchto 5 %. Kanály vytvářející poptávku oslovují 95 %, kteří budou nakupovat později, ale výsledky ukazují déle. Plán s jen jedním druhem trpí nedostatkem pipeline buď teď, nebo příští rok.
Srovnání B2B marketingových kanálů: Kompletní mapa
Takto se srovnávají hlavní kanály. Hodnocení vychází z našeho úsudku pro typickou B2B firmu prodávající produkt vyžadující uvážlivé rozhodnutí, nejde o univerzální pravdy; upravte je pro svůj trh.
| Kanál | Nákupní záměr | Doba do výsledků | Nákladový profil | Nejvhodnější pro | Jak měřit |
|---|---|---|---|---|---|
| Placené vyhledávání | Vysoká | Dny až týdny | Proměnlivé, roste s konkurencí | Kategorie, které kupující už vyhledávají | Náklady na kvalifikovanou příležitost podle skupiny klíčových slov |
| Organické vyhledávání a SEO obsah | Střední až vysoká | 6–12 měsíců | Hlavně lidé a čas | Definované problémy s objemem vyhledávání | Nebrandové organické konverze, pipeline z organických vstupů |
| Placené sociální sítě (LinkedIn) | Nízká až střední | Týdny | Vysoká cena za kliknutí, přesné cílení | Oslovení konkrétních rolí a cílových účtů | Náklady na příležitost, zapojení cílových účtů |
| E-mail a newslettery | Médium | Měsíce na vybudování seznamu | Nízké, jakmile seznam existuje | Nurturing známých kontaktů | Míra prokliku ke schůzce, ovlivněná pipeline |
| Akce a veletrhy | Médium | Za akci, pomalá navazující komunikace | Vysoké fixní náklady na akci | Koncentrovaná odvětví, vysoké hodnoty obchodů | Cena za uskutečněnou schůzku, pipeline na akci |
| Webináře | Médium | Týdny | Málo peněz, hodně úsilí | Produkty náročné na vysvětlení | Míra přechodu z účastníka na schůzku |
| Distribuční a doporučující partneři | Vysoká (vřelá doporučení) | Vybudování za 6–12 měsíců | Podíl na tržbách nebo marže | Produkty, které zapadají do nabídky stávajícího partnera | Pipeline získaná od partnerů a míra výher |
| Komunity | Nízká až střední | Měsíce | Hlavně čas | Publikum z praxe s jasnými centry | Atribuce uváděná samotnými zákazníky, registrace z doporučení |
| Recenzní weby (G2, Capterra) | Vysoká | Měsíce na sběr recenzí | Profil a volitelná placená umístění | Kategorie softwaru, které kupující porovnávají | Návštěvnost z odkazů, žádosti o demo z recenzních webů |
| Outbound (e-maily, telefonáty) | Nízká | Týdny | Náklady na lidi, náklady na data | Definované seznamy účtů, vysoká ACV | Uskutečněné schůzky na 100 účtů, náklady na příležitost |
| ABM a display | Nízká | Měsíce | Platforma plus média | Malé seznamy vysoce hodnotných účtů | Nárůst engagementu účtů, pipeline z cílových účtů |
| Doporučení od zákazníků | Velmi vysoká | Průběžně | Nízká, pobídky volitelné | Produkty se spokojenými, propojenými zákazníky | Podíl pipeline z doporučení a win rate |
| Product-led (bezplatný tarif, freemium) | Vysoká | Měsíce | Vývoj a podpora | Produkty, které uživatelé zvládnou zavést bez obchodu | Míra převodu registrací na kvalifikované účty |
Za povšimnutí stojí dva vzorce. Kanály s vysokým záměrem (vyhledávání, recenzní weby, doporučení) jsou obvykle omezené tím, kolik lidí už hledá, takže v určitém bodě přestanou škálovat. Kanály s nízkým záměrem (LinkedIn, outbound, display) škálují s rozpočtem, ale konvertují méně a potřebují silný web, který zachytí zájem, jenž vytvoří. Pokud chcete zpřesnit stranu vyhledávání, náš průvodce klíčovými slovy s nákupním záměrem ukazuje, jak oddělit průzkumné dotazy od nákupních.
„Kanál“ znamená také partnerský kanál
V B2B má to slovo ještě druhý význam. „Nepřímý prodej“ nebo „kanál“ obvykle označuje partnery, kteří váš produkt prodávají, přeprodávají nebo doporučují: přeprodejce a distributory, přeprodejce s přidanou hodnotou, kteří produkt spojují se službami, systémové integrátory a poradenské firmy, technologické partnery, jejichž zákazníci potřebují vaši integraci, a cloudová tržiště jako AWS Marketplace, kde mohou kupující nakupovat přes svůj stávající cloudový účet.
Partneři patří do vašeho plánu kanálů, protože soupeří o stejné zdroje: někdo je musí získat, vyškolit a dát jim materiály. Nejlépe fungují, když váš produkt přirozeně zapadá do toho, co partner už prodává, a špatně, když od nich čekáte, že vytvoří poptávku po produktu, na který se jejich zákazníci nikdy neptali. Partnerský program berte jako budování na 6–12 měsíců, ne jako 90denní test.
Jak vybírat kanály: Metoda hodnocení
Ohodnoťte každý kandidátský kanál od 1 do 5 podle pěti kritérií a pak je zvažte. Níže uvedené váhy jsou rozumným výchozím bodem; změňte je, pokud je vaše situace neobvyklá.
- Dosah na publikum (váha 3). Oslovíte tam své ideální kupující a dokážete je cílit podle role, odvětví nebo účtu? Pokud z vaší segmentace ICP vyplývá, že prodáváte vedoucím závodů ve středně velkých výrobních firmách, kanál bez nich dostane 1 bez ohledu na své ostatní přednosti.
- Shoda se záměrem (váha 2). Oslovuje kanál lidi ve chvíli, kdy hledají, nebo vytváří zájem na později? Hodnoťte podle toho, co potřebujete teď.
- Jednotková ekonomika (váha 3). Je očekávaná cena za zákazníka z tohoto kanálu pod vaším maximálním přípustným CAC? Výpočet najdete v další sekci.
- Schopnosti týmu (váha 2). Máte někoho, kdo tento kanál už vedl, nebo čas se ho naučit? Kanál, kterému v týmu nikdo nerozumí, má v prvním roce nízké skóre.
- Doba do prvního signálu (váha 1). Budete do 90 dnů vědět, zda to funguje? SEO a partneři tu mají nízké skóre, což je důvod začít s nimi brzy, ne je vynechat.
Každé skóre vynásobte jeho vahou a sečtěte (maximum je 55). Vyberte dva nebo tři nejlepší a zajistěte, aby užší výběr obsahoval aspoň jeden kanál pro zachycení poptávky a jeden pro tvorbu poptávky.
Ilustrativní příklad: Hodnocení tří kanálů pomocí výpočtu CAC
Ilustrativní příklad, zaokrouhlená čísla. B2B softwarová firma prodává smlouvy v průměru za 12 000 ročně s hrubou marží 80 %. Chce, aby se náklady na získání nových zákazníků vrátily do 12 měsíců. Měsíční hrubý zisk na zákazníka je 1 000 × 80 % = 800, takže maximální přípustné CAC je 800 × 12 = 9 600. Naše kalkulačka CAC to spočítá s vašimi vlastními čísly.
Tým odhaduje tři kandidátské kanály, každý na jeden měsíc. Náklady zde zahrnují jen média nebo přímé výdaje; náklady na obchod přidáme později.
| Placené vyhledávání | Reklamy na LinkedInu | Jeden veletrh | |
|---|---|---|---|
| Výdaje | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| Cena za lead | 150 | 200 | 250 |
| Leady | 40 | 40 | 80 |
| Z leadu na příležitost | 25 % (10 příležitostí) | 10 % (4 příležitosti) | 10 % (8 příležitostí) |
| Míra úspěšnosti | 20 % (2 zákazníci) | 25 % (1 zákazník) | 25 % (2 zákazníci) |
| CAC kanálu | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
Teď přidejte náklady na obchod. Pokud každá příležitost stojí zhruba 500 času obchodníků, vyhledávání přidá 5 000 na 2 zákazníky (2 500 na každého, CAC 5 500), LinkedIn přidá 2 000 na 1 zákazníka (CAC 10 000) a veletrh přidá 4 000 na 2 zákazníky (CAC 12 000). Proti stropu 9 600 podle těchto odhadů laťku překoná jen vyhledávání. Při porovnávání nabídek se pro první řádek tabulky hodí kalkulačka ceny za lead.
To neznamená „provozujte jen vyhledávání“. Vyhledávání dostane 5 za jednotkovou ekonomiku, ale může být omezeno objemem vyhledávání: pokud existuje jen 40 kvalifikovaných leadů měsíčně, vyšší rozpočet víc nekoupí. LinkedIn těsně nesplňuje strop CAC, oslovuje 95 % lidí, kteří zatím nehledají, a má dvě páky, které by mohly rozdíl smazat: lepší landing page (zvýšení převodu leadů na příležitosti) a přesnější cílení na účty. Veletrh zaostává víc a jeho náklady jsou fixní za každou akci, takže to je kandidát na vyřazení nebo odložení. Rozhodnutí: 90 dní provozovat vyhledávání a LinkedIn s výslovným cílem dostat plně zatížené CAC LinkedInu pod 9 600.
Jedno varování k malým číslům. Dva zákazníci oproti jednomu za měsíc jsou šum. V 90denním testu posuzujte kanály podle nákladů na kvalifikovanou příležitost, které přicházejí dřív a ve větších počtech, a CAC berte jako předpověď, dokud nebudete mít dvě nebo tři čtvrtletí uzavřených obchodů. Které předstihové ukazatele mezitím reportovat, popisuje náš článek o B2B marketingových KPI.
Jak měřit výkon kanálů v B2B
Výkon B2B kanálů se čte těžko, protože obchodní cyklus je dlouhý a kupující projdou několika kanály, než promluví s obchodem. Každý kanál měřte na třech úrovních a kanály srovnávejte jen na stejné úrovni:
| Úroveň | Co vám to řekne | Metriky | Kdy je vyhodnotitelný |
|---|---|---|---|
| Aktivita | Zda kanál zasahuje ty správné lidi | Dosah cílových účtů, návštěvy z cílových firem, zapojené relace, cena za návštěvu | Během několika dní |
| Pipeline | Zda se dosah promění v obchodní rozhovory | Kvalifikované příležitosti, náklady na kvalifikovanou příležitost, hodnota pipeline podle zdroje | Během jednoho až dvou měsíců |
| Tržby | Zda se kanál zaplatí | Tržby z vyhraných obchodů, úspěšnost uzavření, CAC, doba návratnosti | Po jednom nebo více celých obchodních cyklech |
Několik pravidel udrží čísla poctivá:
- U každé příležitosti zaznamenejte dva zdroje. Ukládejte původní zdroj (jak účet poprvé přišel) a nejnovější zdroj před vytvořením příležitosti. Atribuce podle prvního kontaktu zvýhodňuje kanály vytvářející poptávku, podle posledního kontaktu kanály zachycující poptávku; pohled na obojí ukáže, který kanál otevírá dveře a který uzavírá smyčku.
- Porovnávejte podle role, kterou kanál plní. LinkedIn nebo display téměř vždy prohraje srovnání podle posledního kliknutí s brandovým vyhledáváním. Kanál pro vytváření poptávky posuzujte podle toho, zda se cílové účty zapojují a později konvertují, ne podle konverzí z posledního kliknutí.
- Přidejte pole, které vyplní sám zájemce. Pole „Jak jste se o nás dozvěděli?“ ve formuláři pro demo zachytí podcasty, komunity a doporučení, které žádný měřicí skript nevidí.
- Dívejte se na firmy, nejen na leady. V B2B může web navštívit několik lidí z jedné firmy různými kanály. Seskupení návštěv podle firmy ukáže, zda kanál oslovuje vaše cílové firmy, ještě než kdokoli vyplní formulář.
Web je společným cílem všech kanálů
Téměř každý výše uvedený kanál končí na stejném místě: návštěvou vašeho webu. Reklama na LinkedInu, profil na recenzním webu, doporučení partnera i QR kód na veletrhu posílají lidi na stránku, která konverzaci buď rozvine, nebo ukončí. Web je tak jediným aktivem, které ovlivňuje návratnost všech kanálů najednou, a proto slabý web způsobí, že každý kanál vypadá hůř, než ve skutečnosti je.
Než spustíte jakýkoli test kanálů, zajistěte tyto čtyři věci:
- Konzistentní označování kampaní. GA4 přiřazuje návštěvnost do výchozích skupin kanálů podle vašich hodnot UTM. Například návštěvnost ze sociální sítě, jejíž medium obsahuje
cp(napříkladcpc), rovná seppcneboretargeting, nebo začíná napaid, se podle definic skupin kanálů Googlu řadí do Paid Social. Google také upozorňuje, že hodnoty parametrů rozlišují velká a malá písmena (nápověda Google Analytics), takže z „LinkedIn“ a „linkedin“ se stanou dva zdroje. Dohodněte si konvenci pojmenování a každý odkaz vytvářejte pomocí UTM builderu. - Landing page pro každý kanál, nebo alespoň pro každý záměr. Kdo do vyhledávače zadal konkrétní problém, potřebuje stránku o tomto problému. Divák na LinkedInu, který o vás nikdy neslyšel, potřebuje víc kontextu a menší požadavek. Když oba pošlete na homepage, jednoho z nich promarníte. Jak se stránky liší podle zdroje návštěvnosti, ukazují naše příklady B2B landing pages.
- Soulad sdělení: nadpis na stránce by měl opakovat slib z reklamy, e-mailu nebo rozhovoru na stánku, který návštěvníka přivedl.
- Způsob, jak vidět neoznačené návštěvy. Mnoho návštěv ovlivněných kanálem přichází neoznačených: někdo uvidí příspěvek na LinkedIn a o týden později napíše vaši URL. Náš článek o B2B dark funnelu vysvětluje, proč je reporty kanálů podhodnocují.
Právě v posledním bodě testy kanálů často dojdou k chybnému závěru. Pokud reklamy na LinkedIn přivádějí cílové účty na váš web přímými návštěvami o několik dní později, report podle posledního kliknutí připíše zásluhu kanálu „Direct“ a test řekne, že LinkedIn selhal. Identifikace návštěvníků v Markettailoru ukazuje, které firmy web navštěvují, takže můžete ověřit, zda se cílové účty z kampaně na LinkedIn začaly během testu objevovat na webu, i když návštěvy nejsou označené. Stejná data vám pomocí segmentace umožní personalizovat landing page podle zdroje nebo účtu, takže kanál dostane férovou šanci přeměnit zájem, který vytváří, v konverze.
90denní plán testování kanálů
- 1.–14. den: nastavení. Napište jednu hypotézu na kanál („reklamy na LinkedInu cílené na provozní ředitele ve výrobních firmách s 200–1 000 zaměstnanci přinášejí kvalifikované příležitosti za méně než 2 500 za kus“). Předem nastavte prahy pro ukončení a škálování. Vytvořte landing pages pro jednotlivé kanály, dohodněte pojmenování UTM a ověřte, že příležitosti v CRM zaznamenávají původní i nejnovější zdroj.
- Dny 15–45: spusťte a opravujte. Spusťte s rozpočtem, který za toto období přinese alespoň 30–50 leadů na kanál. Kontrolujte jednou týdně, ale měňte vždy jen jednu věc (publikum, nabídku, kreativu nebo landing page), abyste věděli, co čísla pohnulo.
- Dny 46–75: držte kurz. Přestaňte upravovat a nechte data narůstat. Právě tady většinu testů zničí změny za běhu.
- Dny 76–90: rozhodnutí. Porovnejte náklady na kvalifikovanou příležitost s prahy, které jste stanovili první den. Každý kanál dostane jeden ze tří verdiktů: škálovat (zvýšit rozpočet o 25–50 % a znovu zkontrolovat), opravit (ještě jeden 90denní cyklus s konkrétní změnou) nebo zastavit.
Další kanál přidávejte až poté, co si stávající kanál vyslouží „škálování“. Už jen toto pravidlo zabrání většině bujení kanálů popsaného na začátku článku.
Časté dotazy
Jaké jsou hlavní marketingové kanály v B2B?
Hlavní jsou placené vyhledávání, organické vyhledávání a obsah, LinkedIn a další placené sociální sítě, e-mail a newslettery, akce a veletrhy, webináře, prodejní a doporučující partneři, komunity, recenzní weby jako G2, outbound e-maily a telefonáty, ABM a obsahová reklama, doporučení od zákazníků a product-led growth. Jen málo týmů zvládne dobře provozovat více než dva nebo tři z nich současně.
Kolik marketingových kanálů by měla B2B firma používat?
Pro většinu týmů jsou dobrým výchozím bodem dva nebo tři, provozované pořádně. Spojte jeden kanál, který zachytává existující poptávku, například vyhledávání nebo recenzní weby, s jedním, který vytváří budoucí poptávku, například LinkedIn nebo obsah. Nový kanál přidejte, až když stávající funguje a někdo má kapacitu převzít další.
Který B2B marketingový kanál má nejlepší ROI?
Univerzální odpověď neexistuje, protože záleží na velikosti obchodů, publiku a konkurenci. Doporučení a vyhledávání s vysokým záměrem často přinášejí nejnižší náklady na akvizici, ale jsou omezené počtem kupujících, kteří už hledají. Z hodnoty obchodu, hrubé marže a cílové doby návratnosti spočítejte maximální přípustné CAC a pak s ním porovnejte náklady každého kanálu na kvalifikovanou příležitost.
Co je channel partner v B2B marketingu?
Channel partner je firma, která váš produkt prodává, přeprodává, doporučuje nebo ho spojuje s dalšími produkty, například přeprodejce, distributor, systémový integrátor, poradenská firma, technologický partner nebo cloudové tržiště. Partnerské programy mohou přinést vřelá doporučení s vysokým záměrem, ale jejich vybudování obvykle trvá šest až dvanáct měsíců a nejlépe fungují, když váš produkt zapadá do toho, co partner už prodává.
Jak měřit výkon B2B marketingových kanálů?
Nejdřív měřte cenu za kvalifikovanou příležitost a pipeline podle kanálu, pak CAC a dobu návratnosti, jakmile se uzavře dost obchodů. Každý odkaz označte konzistentními UTM parametry, zajistěte, aby CRM zaznamenávalo zdroj každé příležitosti, a zohledněte neoznačené návštěvy ovlivněné kanálem, které reporty podle posledního kliknutí obvykle připisují přímé nebo organické návštěvnosti.
