B2B'de herhangi bir ekibin aynı anda iyi yürütebileceğinden daha fazla pazarlama kanalı vardır: arama, LinkedIn, içerik, e-posta, etkinlikler, iş ortakları, topluluklar, inceleme siteleri, giden iletişim, ABM görüntülü reklamları, tavsiyeler, webinarlar ve ürünün kendisi. Çoğu liste onları saymakla yetinir. Bu rehber, bir kanalın sizin için işe yarayıp yaramayacağını belirleyen boyutlarda (alıcı niyeti, sonuç alma süresi, maliyet profili ve nasıl ölçüleceği) kanalları karşılaştırıyor, CAC hesaplamalı bir puanlama yöntemi sunuyor, web sitenizin neden her kanalın ortak varış noktası olarak kurgulanması gerektiğini açıklıyor ve iki veya üç kanalı düzgün şekilde test etmek için 90 günlük bir planla bitiyor.
Görüşümüz: Çoğu B2B Ekibi Çok Fazla Kanal Yürütüyor
Bizce en zarar verici kanal hatası yanlış kanalı seçmek değildir. Sekiz tane seçmektir. Ücretli arama, LinkedIn reklamları, bir bülten, iki fuar, bir podcast, bir G2 profili ve biraz giden erişim yürüten üç pazarlamacıdan oluşan bir ekip düşünün; her birinin bütçesi bir şey öğrenmeye yetmeyecek kadar küçük ve işe yaramayanı düzeltecek vakti olan kimse yok. Bir yıl sonra her kanal vasat görünür ve ekip, gerçek bir ilgiyle herhangi birinin işe yarayıp yaramayacağını söyleyemez.
Bizim yaklaşımımız: iki ya da üç kanal seçin, her birini 90 gün içinde net bir sonuca ulaşacak kadar bütçe ve odakla yürütün ve yalnızca mevcut bir kanal işe yaradığında ve sahibinin boş kapasitesi olduğunda yeni bir kanal ekleyin. Çoğu B2B şirketi için iyi bir başlangıç kombinasyonu, mevcut talebi yakalayan bir kanal (arama, inceleme siteleri) ile gelecekteki talebi yaratan bir kanalın (LinkedIn, içerik, etkinlikler) birleşimidir; tanımlı bir hesap listesine satış yapan ekipler için giden erişim isteğe bağlı üçüncü kanal olabilir.
Bu karışımı zamanlama nedeniyle öneriyoruz. Ehrenberg-Bass Institute'tan Profesör John Dawes'un Ehrenberg-Bass Institute tarafından özetlenen araştırmasına göre, şu anda satın almak için pazarda olan B2B alıcılarının oranı yaklaşık %5; diğer %95 ise aylarca ya da yıllarca satın almayacak. Talep yakalama kanalları yalnızca bu %5'e ulaşır. Talep yaratma kanalları daha sonra satın alacak %95'e ulaşır, ama sonuç göstermeleri daha uzun sürer. Yalnızca tek tür kanal içeren bir plan ya bugün ya da gelecek yıl satış fırsatından mahrum kalır.
B2B Pazarlama Kanallarının Karşılaştırması: Tam Harita
Ana kanalların karşılaştırması şöyle. Puanlar evrensel doğrular değil, üzerinde düşünülerek satın alınan bir ürün satan tipik bir B2B şirketi için bizim değerlendirmemizdir; bunları kendi pazarınıza göre ayarlayın.
| Kanal | Alıcı niyeti | Sonuç alma süresi | Maliyet profili | En uygun olduğu | Nasıl ölçülür |
|---|---|---|---|---|---|
| Ücretli arama | Yüksek | Günlerden haftalara | Değişken, rekabetle artar | Alıcıların zaten aradığı kategoriler | Anahtar kelime grubuna göre nitelikli fırsat başına maliyet |
| Organik arama ve SEO içeriği | Ortadan yükseğe | 6-12 ay | Çoğunlukla personel ve zaman | Arama hacmi olan tanımlı sorunlar | Marka dışı organik dönüşümler, organik girişlerden gelen pipeline |
| Ücretli sosyal medya (LinkedIn) | Düşük ila orta | Haftalar | Yüksek tıklama başına maliyet, hassas hedefleme | Belirli rollere ve hedef hesaplara ulaşmak | Fırsat başına maliyet, hedef hesap etkileşimi |
| E-posta ve bültenler | Orta | Liste oluşturma süresi (ay) | Liste hazır olduğunda düşük | Bilinen kişileri beslemek (nurturing) | Tıklamadan toplantıya oranı, etkilenen pipeline |
| Etkinlikler ve fuarlar | Orta | Etkinlik başına, yavaş takip | Etkinlik başına yüksek sabit maliyet | Yoğunlaşmış sektörler, yüksek anlaşma değerleri | Gerçekleşen toplantı başına maliyet, etkinlik başına pipeline |
| Web seminerleri | Orta | Haftalar | Düşük nakit, yüksek emek | Yoğun eğitim gerektiren ürünler | Katılımcıdan toplantıya geçiş oranı |
| Kanal ve yönlendirme iş ortakları | Yüksek (sıcak tanıştırmalar) | Oluşturması 6-12 ay | Gelir payı veya marj | Mevcut bir iş ortağının sunduğu hizmetlere uyan ürünler | İş ortağı kaynaklı pipeline ve kazanma oranı |
| Topluluklar | Düşük ila orta | Aylar | Çoğunlukla zaman | Belirgin merkezleri olan uygulayıcı kitleler | Kullanıcının bildirdiği kaynak, tavsiyeyle gelen kayıtlar |
| İnceleme siteleri (G2, Capterra) | Yüksek | Yorum toplamak için gereken aylar | Profil ve isteğe bağlı ücretli yerleşimler | Alıcıların karşılaştırdığı yazılım kategorileri | Yönlendirme trafiği, değerlendirme trafiğinden gelen demo talepleri |
| Giden erişim (e-posta, aramalar) | Düşük | Haftalar | Personel maliyeti, veri maliyeti | Tanımlı hesap listeleri, yüksek ACV | 100 hesap başına gerçekleşen toplantı, fırsat başına maliyet |
| ABM ve görüntülü reklam | Düşük | Aylar | Platform artı medya | Yüksek değerli hesaplardan oluşan küçük listeler | Hesap etkileşimindeki artış, hedef hesaplardan gelen pipeline |
| Müşterilerden gelen tavsiyeler | Çok yüksek | Süregelen | Düşük, teşvik isteğe bağlı | Memnun ve bağlı müşterileri olan ürünler | Yönlendirilen pipeline payı ve kazanma oranı |
| Ürün odaklı (ücretsiz seviye, freemium) | Yüksek | Aylar | Mühendislik ve destek | Kullanıcıların satış ekibi olmadan benimseyebileceği ürünler | Kayıttan nitelikli hesaba dönüşüm oranı |
İki kalıp dikkat çekmeye değer. Yüksek niyetli kanallar (arama, inceleme siteleri, yönlendirmeler) genellikle zaten arayış içinde olan insan sayısıyla sınırlıdır, bu yüzden bir noktada ölçeklenmeyi durdururlar. Düşük niyetli kanallar (LinkedIn, outbound, görüntülü reklam) bütçeyle ölçeklenir ama daha az dönüşüm sağlar ve yarattıkları ilgiyi yakalamak için güçlü bir web sitesine ihtiyaç duyar. Arama tarafını keskinleştirmek isterseniz alıcı niyeti anahtar kelimeleri rehberimiz araştırma sorgularını satın alma sorgularından nasıl ayıracağınızı gösteriyor.
"Kanal" Aynı Zamanda Kanal İş Ortakları Demektir
B2B'de bu kelimenin ikinci bir anlamı vardır. "Kanal satışları" veya "kanal" genellikle ürününüzü satan, yeniden satan veya öneren iş ortaklarını ifade eder: bayiler ve distribütörler, ürününüzü hizmetlerle birlikte paketleyen katma değerli bayiler, sistem entegratörleri ve danışmanlık firmaları, müşterileri entegrasyonunuza ihtiyaç duyan teknoloji ortakları ve alıcıların mevcut bir bulut hesabı üzerinden satın alabildiği AWS Marketplace gibi bulut pazaryerleri.
İş ortakları kanal planınızda yer almalıdır, çünkü aynı kaynaklar için rekabet ederler: Birinin onları bulması, eğitmesi ve onlara materyal sağlaması gerekir. En iyi sonucu, ürününüz iş ortağının zaten sattıklarına doğal olarak uyduğunda verirler; müşterilerinin hiç sormadığı bir ürün için talep yaratmalarını beklediğinizde ise zayıf kalırlar. Bir iş ortaklığı programını 90 günlük bir test olarak değil, 6-12 aylık bir yapılanma olarak ele alın.
Kanal Nasıl Seçilir: Bir Puanlama Yöntemi
Her aday kanalı beş kritere göre 1'den 5'e kadar puanlayın, ardından ağırlıklandırın. Aşağıdaki ağırlıklar makul bir varsayılandır; durumunuz alışılmadık ise değiştirin.
- Kitle erişimi (ağırlık 3). İdeal alıcılarınıza orada ulaşabiliyor ve onları role, sektöre veya hesaba göre hedefleyebiliyor musunuz? ICP segmentasyonunuz orta ölçekli üreticilerdeki fabrika müdürlerine sattığınızı söylüyorsa, onların bulunmadığı bir kanal diğer artıları ne olursa olsun 1 puan alır.
- Niyet uyumu (ağırlık 2). Kanal insanlara arama yaptıkları anda mı ulaşıyor, yoksa sonrası için ilgi mi yaratıyor? Şu anda ihtiyacınız olana göre puanlayın.
- Birim ekonomisi (ağırlık 3). Bu kanaldan beklenen müşteri başına maliyet, izin verilebilir en yüksek CAC'nizin altında mı? Bu, bir sonraki bölümdeki hesaptır.
- Ekip yetkinliği (ağırlık 2). Ekibinizde bu kanalı daha önce yönetmiş biri ya da öğrenmek için zamanı olan biri var mı? Ekipte kimsenin anlamadığı bir kanal, ilk yıl düşük puan alır.
- Sinyal süresi (ağırlık 1). İşe yarayıp yaramadığını 90 gün içinde öğrenebilecek misiniz? SEO ve iş ortaklıkları burada düşük puan alır; bu da onları atlamak için değil, erken başlatmak için bir nedendir.
Her puanı ağırlığıyla çarpın ve toplayın (en fazla 55). İlk iki veya üçünü seçin ve kısa listenin en az bir talep yakalama ve bir talep yaratma kanalı içerdiğinden emin olun.
Açıklayıcı Örnek: CAC Hesabıyla Üç Kanalı Puanlamak
Yuvarlak rakamlarla temsilî örnek. Bir B2B yazılım şirketi, %80 brüt marjla yıllık ortalama 12.000'lik sözleşmeler satıyor. Yeni müşterilerin edinme maliyetini 12 ay içinde geri ödemesini istiyor. Müşteri başına aylık brüt kâr 1.000 × %80 = 800'dür; dolayısıyla izin verilen en yüksek CAC 800 × 12 = 9.600'dür. CAC hesaplayıcımız bunu kendi rakamlarınız için hesaplar.
Ekip, her biri bir aylık olmak üzere üç aday kanal için tahmin yapıyor. Buradaki maliyetler yalnızca medya veya doğrudan harcamadır; satış maliyetini daha sonra ekliyoruz.
| Ücretli arama | LinkedIn reklamları | Tek bir fuar | |
|---|---|---|---|
| Harcama | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| Lead başına maliyet | 150 | 200 | 250 |
| Lead'ler | 40 | 40 | 80 |
| Lead'den fırsata | %25 (10 fırsat) | %10 (4 fırsat) | %10 (8 fırsat) |
| Kazanma oranı | %20 (2 müşteri) | %25 (1 müşteri) | %25 (2 müşteri) |
| Kanal CAC'ı | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
Şimdi satış maliyetini ekleyin. Her fırsat satış zamanı olarak yaklaşık 500'e mal oluyorsa, arama 2 müşteri için 5.000 ekler (her biri 2.500, CAC 5.500), LinkedIn 1 müşteri için 2.000 ekler (CAC 10.000) ve fuar 2 müşteri için 4.000 ekler (CAC 12.000). 9.600'lük bir tavana karşı bu tahminlerde yalnızca arama çıtayı aşıyor. Teklifleri karşılaştırırken tablonun ilk satırı için lead başına maliyet hesaplayıcısı kullanışlıdır.
Bu, "yalnızca arama reklamı yürütün" demek değildir. Arama, birim ekonomisinde 5 puan alır ama arama hacmiyle sınırlanabilir: ayda yalnızca 40 nitelikli lead varsa, daha fazla bütçe daha fazlasını satın almaz. LinkedIn, CAC tavanını kıl payı kaçırır, henüz arama yapmayan %95'e ulaşır ve farkı kapatabilecek iki kaldıracı vardır: daha iyi bir açılış sayfası (lead'den fırsata dönüşümü artırır) ve daha sıkı hesap hedeflemesi. Fuar daha büyük farkla kaçırır ve maliyeti etkinlik başına sabittir; bu yüzden bırakılacak ya da ertelenecek olan odur. Karar: arama ve LinkedIn'i 90 gün boyunca, LinkedIn'in tüm maliyetler dâhil CAC'sini 9.600'ün altına indirme hedefiyle yürütün.
Küçük sayılar hakkında bir uyarı. Bir ayda iki müşteriye karşı bir müşteri gürültüdür. 90 günlük bir testte kanalları daha erken ve daha büyük sayılarla gelen nitelikli fırsat başına maliyete göre değerlendirin ve iki veya üç çeyreklik kapanmış anlaşma oluşana kadar CAC'yi bir tahmin olarak görün. B2B pazarlama KPI'ları yazımız beklerken hangi öncü göstergelerin raporlanacağını anlatıyor.
B2B Kanal Performansı Nasıl Ölçülür
B2B kanal performansını okumak zordur, çünkü satış döngüsü uzundur ve alıcılar satış ekibiyle görüşmeden önce birkaç kanala temas eder. Her kanalı üç düzeyde ölçün ve kanalları yalnızca aynı düzeyde karşılaştırın:
| Düzey | Size ne söyler | Metrikler | Ne zaman okunabilir |
|---|---|---|---|
| Etkinlik | Kanalın doğru kişilere ulaşıp ulaşmadığı | Hedef hesap erişimi, hedef şirketlerden gelen ziyaretler, etkileşimli oturumlar, ziyaret başına maliyet | Günler içinde |
| Pipeline | Erişimin satış görüşmelerine dönüşüp dönüşmediği | Nitelikli fırsatlar, nitelikli fırsat başına maliyet, kaynağa göre pipeline değeri | Bir iki ay içinde |
| Gelir | Kanalın kendi maliyetini karşılayıp karşılamadığı | Kazanılan anlaşma geliri, kazanma oranı, CAC, geri ödeme süresi | Bir veya daha fazla tam satış döngüsünden sonra |
Birkaç kural rakamları dürüst tutar:
- Her fırsat için iki kaynak kaydedin. Orijinal kaynağı (hesabın ilk nasıl geldiği) ve fırsat oluşturulmadan önceki en son kaynağı saklayın. İlk temas talep yaratma kanallarını, son temas talep yakalama kanallarını öne çıkarır; ikisine birden bakmak hangi kanalın kapıları açtığını ve hangisinin döngüyü kapattığını gösterir.
- Kanalın kendi rolüne göre karşılaştırın. LinkedIn veya görüntülü reklamlar, son tıklama karşılaştırmasında marka aramalarına neredeyse her zaman kaybeder. Talep yaratan bir kanalı son tıklama dönüşümlerine göre değil, hedef hesapların etkileşime geçip daha sonra dönüşüp dönüşmediğine göre değerlendirin.
- Beyana dayalı bir alan ekleyin. Demo formundaki “Bizi nereden duydunuz?” alanı, hiçbir takip script'inin görmediği podcast'leri, toplulukları ve ağızdan ağıza tavsiyeleri yakalar.
- Yalnızca lead'lere değil, hesaplara da bakın. B2B'de aynı şirketten birkaç kişi farklı kanallardan ziyaret edebilir. Ziyaretleri şirkete göre gruplamak, kimse form doldurmadan önce bile bir kanalın hedef hesaplarınıza ulaşıp ulaşmadığını gösterir.
Web Sitesi, Tüm Kanalların Ortak Varış Noktasıdır
Yukarıdaki kanalların neredeyse hepsi aynı yerde son bulur: web sitenize bir ziyaret. Bir LinkedIn reklamı, bir inceleme sitesi profili, bir iş ortağının tavsiyesi ve bir fuar QR kodu, insanları ya konuşmayı sürdüren ya da yarıda bırakan bir sayfaya gönderir. Bu da web sitesini, her kanalın getirisini aynı anda etkileyen tek varlık yapar; zayıf bir web sitesinin her kanalı olduğundan daha kötü göstermesinin nedeni de budur.
Herhangi bir kanal testi yapmadan önce şu dört şeyi hazırlayın:
- Tutarlı kampanya etiketleme. GA4, UTM değerlerinizi kullanarak trafiği varsayılan kanal gruplarına atar. Örneğin Google'ın kanal grubu tanımlarına göre, medium değeri
cpiçeren (cpcgibi),ppcveyaretargetingdeğerine eşit olan ya dapaidile başlayan bir sosyal siteden gelen trafik Ücretli Sosyal olarak gruplandırılır. Google ayrıca parametre değerlerinin büyük/küçük harfe duyarlı olduğunu belirtir (Google Analytics yardım); yani "LinkedIn" ve "linkedin" iki ayrı kaynak olur. Bir adlandırma kuralı üzerinde anlaşın ve her bağlantıyı UTM oluşturucu ile oluşturun. - Her kanal ya da en azından her niyet için bir açılış sayfası. Belirli bir sorunu yazarak arama yapan birinin o sorunla ilgili bir sayfaya ihtiyacı vardır. Sizi hiç duymamış bir LinkedIn izleyicisinin ise daha fazla bağlama ve daha hafif bir talebe ihtiyacı vardır. İkisini de ana sayfaya göndermek birini boşa harcar. B2B açılış sayfası örneklerimiz sayfaların trafik kaynağına göre nasıl farklılaştığını gösteriyor.
- Mesaj uyumu: Sayfadaki başlık, ziyaretçiyi gönderen reklamdaki, e-postadaki veya stant görüşmesindeki vaadi tekrarlamalıdır.
- Etiketsiz ziyaretleri görmenin bir yolu. Bir kanalın etkilediği ziyaretlerin çoğu etiketsiz gelir: Biri bir LinkedIn gönderisi görür, ardından bir hafta sonra URL'nizi yazarak gelir. B2B karanlık hunisi yazımız, kanal raporlarının bunları neden eksik saydığını açıklıyor.
Kanal testleri çoğu zaman son noktada yanlış sonuca varır. LinkedIn reklamları hedef hesapları günler sonra doğrudan ziyaretlerle sitenize getiriyorsa, son tıklama raporu başarıyı "Doğrudan" kanala yazar ve test LinkedIn'in başarısız olduğunu söyler. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği hangi şirketlerin ziyaret ettiğini gösterir; böylece ziyaretler etiketsiz olsa bile bir LinkedIn kampanyasındaki hedef hesapların test süresince sitede görünmeye başlayıp başlamadığını kontrol edebilirsiniz. Aynı veriler, segmentasyon ile açılış deneyimini kaynağa veya hesaba göre kişiselleştirmenizi de sağlar; böylece bir kanal, yarattığı ilgiyi dönüşüme çevirmek için adil bir şans elde eder.
90 Günlük Kanal Testi Planı
- 1-14. günler: kurulum. Her kanal için bir hipotez yazın (“200-1.000 çalışanlı üreticilerdeki operasyon yöneticilerine yönelik LinkedIn reklamları, her biri 2.500'ün altında maliyetle nitelikli fırsatlar üretir”). Kapatma ve ölçeklendirme eşiklerini önceden belirleyin. Kanala özel açılış sayfaları oluşturun, UTM adlandırmasında anlaşın ve CRM'deki fırsatların ilk ve en son kaynaklarını kaydettiğini doğrulayın.
- 15-45. günler: çalıştırın ve düzeltin. Dönem içinde kanal başına en az 30-50 lead üretecek bütçeyle başlayın. Haftalık gözden geçirin ama her seferinde yalnızca bir şeyi (kitle, teklif, kreatif veya açılış sayfası) değiştirin; böylece rakamları neyin hareket ettirdiğini bilirsiniz.
- 46-75. günler: sabit kalın. Kurcalamayı bırakın ve verilerin birikmesine izin verin. Testlerin çoğu burada, uçuş sırasındaki değişikliklerle mahvolur.
- 76-90. günler: karar verin. Nitelikli fırsat başına maliyeti ilk gün belirlediğiniz eşiklerle karşılaştırın. Her kanal üç karardan birini alır: ölçeklendir (bütçeyi %25-50 artırıp yeniden kontrol et), düzelt (belirli bir değişiklikle bir 90 günlük döngü daha) ya da durdur.
Bir kanal "ölçeklendirme" aşamasını hak ettikten sonra başka bir kanal ekleyin. Bu kural tek başına, bu yazının başında anlatılan kanal dağınıklığının çoğunu önler.
Sıkça Sorulan Sorular
B2B'de başlıca pazarlama kanalları nelerdir?
Başlıcaları şunlardır: ücretli arama, organik arama ve içerik, LinkedIn ve diğer ücretli sosyal medya, e-posta ve bültenler, etkinlikler ve fuarlar, webinarlar, kanal ve yönlendirme ortakları, topluluklar, G2 gibi inceleme siteleri, giden e-posta ve aramalar, ABM ve görüntülü reklamcılık, müşteri yönlendirmeleri ve ürün odaklı büyüme. Çok az ekip bunlardan ikisini ya da üçünden fazlasını aynı anda iyi yürütebilir.
Bir B2B şirketi kaç pazarlama kanalı kullanmalı?
Çoğu ekip için iyi bir varsayılan, düzgün yürütülen iki veya üç kanaldır. Arama veya inceleme siteleri gibi mevcut talebi yakalayan bir kanalı, LinkedIn veya içerik gibi gelecekteki talebi yaratan bir kanalla eşleştirin. Yeni bir kanalı yalnızca mevcut bir kanal işe yarıyorsa ve bir sonrakini üstlenecek kapasitede biri varsa ekleyin.
En yüksek ROI'ye sahip B2B pazarlama kanalı hangisidir?
Evrensel bir yanıt yok, çünkü anlaşma büyüklüğünüze, kitlenize ve rekabete bağlı. Yönlendirmeler ve yüksek niyetli arama çoğu zaman en düşük edinme maliyetini sağlar, ancak halihazırda arayış içinde olan alıcı sayısıyla sınırlıdır. Anlaşma değeri, brüt marj ve geri ödeme hedefinden izin verilen maksimum CAC'nizi hesaplayın, ardından her kanalın nitelikli fırsat başına maliyetini bununla karşılaştırın.
B2B pazarlamada kanal ortağı nedir?
Kanal ortağı, ürününüzü satan, yeniden satan, öneren veya paketleyen bir şirkettir: bayi, distribütör, sistem entegratörü, danışmanlık firması, teknoloji ortağı veya bulut pazaryeri gibi. İş ortaklığı programları sıcak ve yüksek niyetli tanıştırmalar getirebilir, ancak kurulmaları genellikle altı ila on iki ay sürer ve ürününüz ortağın zaten sattığı şeylere uyduğunda en iyi sonucu verir.
B2B pazarlama kanalı performansını nasıl ölçersiniz?
Önce kanala göre nitelikli fırsat başına maliyeti ve pipeline'ı, yeterli anlaşma kapandıktan sonra da CAC ve geri ödeme süresini ölçün. Her bağlantıyı tutarlı UTM parametreleriyle etiketleyin, CRM'in her fırsatın kaynağını kaydettiğinden emin olun ve son tıklama raporlarının genellikle doğrudan veya organik trafiğe atfettiği, bir kanalın etkilediği etiketsiz ziyaretleri de hesaba katın.
