B2B:ssä on enemmän markkinointikanavia kuin yksikään tiimi pystyy pyörittämään hyvin kerralla: haku, LinkedIn, sisältö, sähköposti, tapahtumat, kumppanit, yhteisöt, arvostelusivustot, lähtevä myynti, ABM-display, suosittelut, webinaarit ja itse tuote. Useimmat listat tyytyvät nimeämään ne. Tämä opas vertailee niitä ominaisuuksilla, jotka ratkaisevat, toimiiko kanava sinulle (ostoaie, aika tuloksiin, kustannusprofiili ja mittaustapa), antaa pisteytysmenetelmän laskettuine CAC-esimerkkeineen, selittää, miksi verkkosivustosi on rakennettava kaikkien kanavien yhteiseksi määränpääksi, ja päättyy 90 päivän suunnitelmaan kahden tai kolmen kanavan kunnolliseen testaamiseen.
Näkemyksemme: useimmilla B2B-tiimeillä on liian monta kanavaa
Näkemyksemme mukaan vahingollisin kanavavirhe ei ole väärän kanavan valinta. Se on kahdeksan kanavan valinta. Kuvittele kolmen markkinoijan tiimi, joka pyörittää maksettua hakua, LinkedIn-mainoksia, uutiskirjettä, kahta messua, podcastia, G2-profiilia ja vähän outboundia, kullakin liian pieni budjetti oppia mitään eikä kenelläkään aikaa korjata sitä, mikä ei toimi. Vuoden jälkeen jokainen kanava näyttää keskinkertaiselta, eikä tiimi pysty sanomaan, olisiko mikään niistä toiminut kunnollisella huomiolla.
Kantamme: valitse kaksi tai kolme kanavaa, aja kutakin riittävällä budjetilla ja fokuksella saadaksesi selvän vastauksen 90 päivässä, ja lisää kanava vain, kun olemassa oleva toimii ja sen omistajalla on vapaata kapasiteettia. Hyvä aloitusyhdistelmä useimmille B2B-yrityksille on yksi olemassa olevaa kysyntää kerryttävä kanava (haku, arvostelusivustot) sekä yksi tulevaa kysyntää luova kanava (LinkedIn, sisältö, tapahtumat), ja outbound valinnaisena kolmantena tiimeille, jotka myyvät määritellylle yrityslistalle.
Suosittelemme yhdistelmää ajoituksen vuoksi. Ehrenberg-Bass-instituutin professori John Dawesin tutkimuksen mukaan, jonka Ehrenberg-Bass Institute on tiivistänyt, juuri nyt ostomarkkinoilla olevien B2B-ostajien osuus on noin 5 %, ja loput 95 % eivät osta kuukausiin tai vuosiin. Kysynnän keräämisen kanavat tavoittavat vain nuo 5 %. Kysynnän luomisen kanavat tavoittavat ne 95 %, jotka ostavat myöhemmin, mutta tulosten näkyminen kestää pidempään. Suunnitelma, jossa on vain yhtä lajia, joko näännyttää myyntiputken nyt tai ensi vuonna.
B2B-markkinointikanavat vertailussa: koko kartta
Näin pääkanavat vertautuvat toisiinsa. Arviot ovat näkemyksemme tyypilliselle B2B-yritykselle, joka myy harkittua tuotetta, eivät yleispäteviä totuuksia; säädä niitä markkinasi mukaan.
| Kanava | Ostoaie | Aika tuloksiin | Kustannusprofiili | Paras käyttöön | Miten mitataan |
|---|---|---|---|---|---|
| Hakumainonta | Korkea | Päivistä viikkoihin | Vaihteleva, nousee kilpailun myötä | Kategoriat, joita ostajat jo hakevat | Kustannus pätevää myyntimahdollisuutta kohden hakusanaryhmittäin |
| Orgaaninen haku ja hakukoneoptimoitu sisältö | Keskitaso–korkea | 6–12 kuukautta | Lähinnä ihmisiä ja aikaa | Määritellyt ongelmat, joilla on hakuvolyymia | Muut kuin brändin orgaaniset konversiot, myyntiputki orgaanisista laskeutumisista |
| Maksettu some (LinkedIn) | Matala tai keskitaso | Viikkoja | Korkea klikkaushinta, tarkka kohdentaminen | Nimettyjen roolien ja kohdeasiakkuuksien tavoittaminen | Kustannus per myyntimahdollisuus, kohdeyritysten sitoutuminen |
| Sähköposti ja uutiskirjeet | Keskitaso | Kuukautta listan kokoamiseen | Vähäinen, kun lista on olemassa | Tunnettujen kontaktien hoivaaminen | Klikkauksesta tapaamiseksi -aste, vaikutettu myyntiputki |
| Tapahtumat ja messut | Keskitaso | Tapahtumakohtainen, hidas jatkotoimenpide | Korkea kiinteä kustannus tapahtumaa kohden | Keskittyneet toimialat, suuret kauppojen arvot | Hinta per toteutunut tapaaminen, pipeline per tapahtuma |
| Webinaarit | Keskitaso | Viikkoja | Vähän rahaa, paljon työtä | Paljon opastusta vaativat tuotteet | Osallistujista tapaamisiin -aste |
| Kanava- ja suosittelukumppanit | Korkea (lämpimät esittelyt) | 6–12 kuukautta rakentaa | Tulo-osuus tai kate | Tuotteet, jotka sopivat nykyisen kumppanin tarjoomaan | Kumppanien tuoma myyntiputki ja voittoprosentti |
| Yhteisöt | Matala tai keskitaso | Kuukautta | Lähinnä aikaa | Käytännön tekijöiden yleisöt, joilla on selkeät kohtaamispaikat | Itse ilmoitettu attribuutio, suosittelun kautta tulleet rekisteröitymiset |
| Arvostelusivustot (G2, Capterra) | Korkea | Kuukausia arvostelujen keräämiseen | Profiili ja valinnaiset maksulliset sijoittelut | Ohjelmistokategoriat, joita ostajat vertailevat | Viittausliikenne, arvosteluliikenteestä tulleet demopyynnöt |
| Outbound (sähköposti, puhelut) | Matala | Viikkoja | Henkilöstökulut, datakulut | Määritellyt asiakaslistat, korkea ACV | Pidetyt tapaamiset 100 asiakkuutta kohden, kustannus myyntimahdollisuutta kohden |
| ABM ja display | Matala | Kuukautta | Alusta ja media | Pienet listat arvokkaita asiakkuuksia | Yritysten sitoutumisen kasvu, pipeline kohdeyrityksistä |
| Asiakassuosittelut | Erittäin korkea | Jatkuva | Matala, kannustimet valinnaisia | Tuotteet, joilla on tyytyväisiä ja verkostoituneita asiakkaita | Suositeltujen osuus myyntiputkesta ja voittoprosentti |
| Tuotevetoinen (ilmainen taso, freemium) | Korkea | Kuukautta | Kehitys ja tuki | Tuotteet, jotka käyttäjät voivat ottaa käyttöön ilman myyntiä | Rekisteröitymisestä kvalifioiduksi yritykseksi -aste |
Kaksi kuviota kannattaa huomata. Korkean ostoaikeen kanavia (haku, arvostelusivustot, suositukset) rajoittaa yleensä se, kuinka moni jo etsii, joten niiden skaalautuminen pysähtyy jossain vaiheessa. Matalan ostoaikeen kanavat (LinkedIn, outbound, display) skaalautuvat budjetin mukana, mutta konvertoivat heikommin ja tarvitsevat vahvan verkkosivuston nappaamaan niiden luoman kiinnostuksen. Jos haluat terävöittää hakupuolta, oppaamme ostoaikeen avainsanoista näyttää, miten tiedonhakuhaut erotetaan ostohauista.
”Kanava” tarkoittaa myös jälleenmyyjäkumppaneita
B2B:ssä sanalla on toinenkin merkitys. ”Kanavamyynti” tai ”kanava” tarkoittaa yleensä kumppaneita, jotka myyvät, jälleenmyyvät tai suosittelevat tuotettasi: jälleenmyyjät ja jakelijat, lisäarvojälleenmyyjät, jotka paketoivat tuotteesi palveluihin, järjestelmäintegraattorit ja konsulttiyritykset, teknologiakumppanit, joiden asiakkaat tarvitsevat integraatiotasi, sekä pilvimarkkinapaikat, kuten AWS Marketplace, joiden kautta ostajat voivat ostaa olemassa olevalla pilvitilillään.
Kumppanit kuuluvat kanavasuunnitelmaasi, koska ne kilpailevat samoista resursseista: jonkun on rekrytoitava ne, koulutettava ne ja annettava niille materiaalia. Ne toimivat parhaiten, kun tuotteesi sopii luontevasti siihen, mitä kumppani jo myy, ja huonosti, kun odotat niiden luovan kysyntää tuotteelle, jota niiden asiakkaat eivät ole koskaan pyytäneet. Käsittele kumppaniohjelmaa 6–12 kuukauden rakennusprojektina, ei 90 päivän testinä.
Näin valitset kanavat: pisteytysmenetelmä
Pisteytä jokainen ehdokaskanava asteikolla 1–5 viidellä kriteerillä ja painota ne sitten. Alla olevat painot ovat järkevä oletus; muuta niitä, jos tilanteesi on poikkeuksellinen.
- Yleisön tavoittavuus (painoarvo 3). Tavoitatko siellä ihanneostajasi ja voitko kohdentaa heihin roolin, toimialan tai yrityksen perusteella? Jos ICP-segmentointisi sanoo, että myyt keskikokoisten valmistusyritysten tehtaanjohtajille, kanava ilman heitä saa pisteen 1 muista ansioistaan riippumatta.
- Ostoaikeen sopivuus (painoarvo 2). Tavoittaako kanava ihmiset silloin, kun he etsivät, vai luoko se kiinnostusta myöhempää varten? Pisteytä sen mukaan, mitä tarvitset nyt.
- Yksikkötalous (paino 3). Onko tämän kanavan odotettu asiakaskohtainen kustannus alle suurimman sallitun CAC:si? Tämä on seuraavan osion laskutoimitus.
- Tiimin osaaminen (paino 2). Onko teillä joku, joka on hoitanut tätä kanavaa aiemmin, tai aikaa opetella? Kanava, jota kukaan tiimissä ei ymmärrä, saa ensimmäisenä vuonna matalat pisteet.
- Aika signaaliin (paino 1). Tiedätkö 90 päivän sisällä, toimiiko se? Hakukoneoptimointi ja kumppanit saavat tässä matalat pisteet, mikä on syy aloittaa ne aikaisin, ei ohittaa niitä.
Kerro kukin pistemäärä painollaan ja laske yhteen (enintään 55). Valitse kaksi tai kolme parasta ja varmista, että lyhyellä listalla on vähintään yksi kysynnän kaappaamisen ja yksi kysynnän luomisen kanava.
Havainnollistava esimerkki: kolmen kanavan pisteytys CAC-laskelmilla
Havainnollistava esimerkki, pyöreät luvut. B2B-ohjelmistoyritys myy sopimuksia, joiden keskiarvo on 12 000 vuodessa 80 %:n bruttokatteella. Se haluaa uusien asiakkaiden maksavan hankintakustannuksensa takaisin 12 kuukaudessa. Kuukausittainen bruttokate asiakasta kohden on 1 000 × 80 % = 800, joten suurin sallittu CAC on 800 × 12 = 9 600. CAC-laskurimme laskee tämän omilla luvuillasi.
Tiimi arvioi kolmea ehdokaskanavaa kuukauden ajan kutakin. Kustannukset tässä ovat vain media- tai suoria kuluja; myynnin kustannus lisätään myöhemmin.
| Hakumainonta | LinkedIn-mainokset | Yhdet messut | |
|---|---|---|---|
| Kulut | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| Hinta per liidi | 150 | 200 | 250 |
| Liidit | 40 | 40 | 80 |
| Liidistä myyntimahdollisuudeksi | 25 % (10 myyntimahdollisuutta) | 10 % (4 myyntimahdollisuutta) | 10 % (8 myyntimahdollisuutta) |
| Voittoaste | 20 % (2 asiakasta) | 25 % (1 asiakas) | 25 % (2 asiakasta) |
| Kanavan CAC | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
Lisää nyt myynnin kustannus. Jos jokainen myyntimahdollisuus maksaa noin 500 myynnin aikaa, haku lisää 5 000 kahdelle asiakkaalle (2 500 kumpaakin kohden, CAC 5 500), LinkedIn lisää 2 000 yhdelle asiakkaalle (CAC 10 000) ja messut lisäävät 4 000 kahdelle asiakkaalle (CAC 12 000). 9 600:n kattoa vasten vain haku ylittää riman näillä arvioilla. Liidikohtaisen hinnan laskuri on hyödyllinen taulukon ensimmäiselle riville, kun vertailet tarjouksia.
Se ei tarkoita ”pyöritä vain hakua”. Haku saa yksikkötaloudesta 5 pistettä, mutta hakuvolyymi voi rajoittaa sitä: jos kelpaavia liidejä on tarjolla vain 40 kuukaudessa, lisäbudjetilla ei saa enempää. LinkedIn jää niukasti CAC-katon yli, tavoittaa ne 95 %, jotka eivät vielä hae, ja sillä on kaksi vipua, jotka voisivat kuroa eron umpeen: parempi laskeutumissivu (nostaa liidistä myyntimahdollisuudeksi -astetta) ja tarkempi yrityskohdennus. Messut jäävät kauemmas, ja niiden kustannus on kiinteä tapahtumaa kohden, joten ne kannattaa pudottaa tai lykätä. Päätös: pyöritä hakua ja LinkedIniä 90 päivää selkeänä tavoitteena saada LinkedInin kaikki kulut sisältävä CAC alle 9 600:n.
Yksi varoitus pienistä luvuista. Kaksi asiakasta yhden sijaan kuukaudessa on kohinaa. 90 päivän testissä arvioi kanavia kustannuksella pätevää myyntimahdollisuutta kohden, joka saadaan nopeammin ja suurempina määrinä, ja pidä CAC:tä ennusteena, kunnes suljettuja kauppoja on kahdelta tai kolmelta neljännekseltä. Artikkelimme B2B-markkinoinnin KPI:sta kertoo, mitä ennakoivia mittareita raportoida odottaessa.
Näin mittaat B2B-kanavien suorituskykyä
B2B-kanavien suorituskykyä on vaikea lukea, koska myyntisykli on pitkä ja ostajat ovat yhteydessä useisiin kanaviin ennen kuin puhuvat myynnin kanssa. Mittaa jokaista kanavaa kolmella tasolla ja vertaa kanavia vain samalla tasolla:
| Taso | Mitä se kertoo | Mittarit | Milloin tulos on luettavissa |
|---|---|---|---|
| Aktiivisuus | Tavoittaako kanava oikeat ihmiset | Kohdeyritysten tavoittavuus, käynnit kohdeyrityksistä, sitoutuneet istunnot, kustannus käyntiä kohden | Päivien sisällä |
| Pipeline | Muuttuuko tavoittavuus myyntikeskusteluiksi | Kvalifioidut myyntimahdollisuudet, kustannus per kvalifioitu myyntimahdollisuus, myyntiputken arvo lähteittäin | Kuukauden tai kahden sisällä |
| Liikevaihto | Maksaako kanava itsensä takaisin | Voitettujen kauppojen liikevaihto, voittoprosentti, CAC, takaisinmaksuaika | Yhden tai useamman täyden myyntisyklin jälkeen |
Muutama sääntö pitää luvut rehellisinä:
- Kirjaa kaksi lähdettä jokaiselle myyntimahdollisuudelle. Tallenna alkuperäinen lähde (miten yritys saapui ensimmäisen kerran) ja viimeisin lähde ennen myyntimahdollisuuden luomista. Ensimmäinen kosketus suosii kysynnän luomisen kanavia, viimeinen kosketus kysynnän keräämisen kanavia; molempien tarkastelu näyttää, mikä kanava avaa ovia ja mikä sulkee kehän.
- Vertaa kanavan omaan rooliin. LinkedIn tai display häviää viimeisen klikkauksen vertailussa brändihaulle lähes aina. Arvioi kysyntää luovaa kanavaa sen perusteella, sitoutuvatko kohdeyritykset ja konvertoivatko ne myöhemmin, ei viimeisen klikkauksen konversioilla.
- Lisää itse ilmoitettava kenttä. Demolomakkeen ”Mistä kuulit meistä?” -kenttä tavoittaa podcastit, yhteisöt ja suusanallisen viestinnän, joita mikään seurantaskripti ei näe.
- Katso asiakasyrityksiä, älä vain liidejä. B2B:ssä useampi saman yrityksen henkilö voi vierailla eri kanavien kautta. Käyntien ryhmittely yrityksittäin näyttää, tavoittaako kanava kohdeasiakkaasi jo ennen kuin kukaan täyttää lomaketta.
Verkkosivusto on jokaisen kanavan yhteinen määränpää
Lähes jokainen yllä mainittu kanava päättyy samaan paikkaan: käyntiin verkkosivustollasi. LinkedIn-mainos, arvostelusivuston profiili, kumppanin suositus ja messujen QR-koodi lähettävät kaikki ihmisiä sivulle, joka joko jatkaa keskustelua tai pudottaa sen. Siksi verkkosivusto on se yksi resurssi, joka vaikuttaa jokaisen kanavan tuottoon yhtä aikaa, ja syy siihen, että heikko verkkosivusto saa jokaisen kanavan näyttämään todellista huonommalta.
Laita nämä neljä asiaa kuntoon ennen kanavatestien ajamista:
- Johdonmukainen kampanjoiden merkintä. GA4 kohdistaa liikenteen oletuskanavaryhmiin UTM-arvojesi perusteella. Esimerkiksi sosiaalisen median sivustolta tuleva liikenne, jonka medium sisältää
cp(kutencpc), onppctairetargetingtai alkaapaid, ryhmitellään Paid Social -kanavaan Googlen kanavaryhmämääritelmien mukaan. Google huomauttaa myös, että parametrien arvot ovat kirjainkoosta riippuvaisia (Google Analyticsin ohje), joten ”LinkedIn” ja ”linkedin” muuttuvat kahdeksi lähteeksi. Sopikaa nimeämiskäytäntö ja rakentakaa jokainen linkki UTM-työkalulla. - Laskeutumissivu kanavaa kohden, tai ainakin aietta kohden. Hakija, joka kirjoitti tietyn ongelman, tarvitsee sivun siitä ongelmasta. LinkedIn-katsoja, joka ei ole koskaan kuullut sinusta, tarvitsee enemmän kontekstia ja kevyemmän pyynnön. Molempien ohjaaminen etusivulle haaskaa toisen heistä. B2B-laskeutumissivuesimerkkimme näyttävät, miten sivut eroavat liikennelähteen mukaan.
- Viestin yhteensopivuus: sivun otsikon pitäisi toistaa kävijän tuoneen mainoksen, sähköpostin tai messukeskustelun lupaus.
- Tapa nähdä merkitsemättömät käynnit. Moni kanavan vaikuttama käynti saapuu merkitsemättömänä: joku näkee LinkedIn-julkaisun ja kirjoittaa URL-osoitteesi viikkoa myöhemmin. Artikkelimme B2B:n dark funnelista selittää, miksi kanavaraportit aliarvioivat nämä.
Viimeinen kohta on se, jossa kanavatestit usein päätyvät väärään johtopäätökseen. Jos LinkedIn-mainokset tuovat kohdeyrityksiä sivustollesi suorina käynteinä päiviä myöhemmin, viimeisen klikkauksen raportti antaa kunnian "Direct"-kanavalle ja testi sanoo LinkedInin epäonnistuneen. Markettailorin kävijätunnistus näyttää, mitkä yritykset vierailevat, joten voit tarkistaa, alkoivatko LinkedIn-kampanjan kohdeyritykset näkyä sivustolla testin aikana, vaikka käyntejä ei olisi merkitty. Saman datan avulla voit personoida laskeutumiskokemuksen lähteen tai asiakasyrityksen mukaan segmentoinnilla, jolloin kanava saa reilun mahdollisuuden konvertoida luomansa kiinnostuksen.
90 päivän kanavatestisuunnitelma
- Päivät 1–14: valmistelu. Kirjoita yksi hypoteesi kanavaa kohden (”LinkedIn-mainokset 200–1 000 työntekijän valmistavan teollisuuden yritysten tuotantojohtajille tuottavat kvalifioituja myyntimahdollisuuksia alle 2 500:n kappalehintaan”). Aseta lopetus- ja skaalauskynnykset etukäteen. Rakenna kanavakohtaiset laskeutumissivut, sovi UTM-nimeämisestä ja varmista, että CRM:n myyntimahdollisuudet tallentavat alkuperäisen ja viimeisimmän lähteensä.
- Päivät 15–45: aja ja korjaa. Käynnistä riittävällä budjetilla, jotta jakson aikana syntyy vähintään 30–50 liidiä kanavaa kohden. Tarkastele viikoittain, mutta muuta vain yhtä asiaa kerrallaan (yleisö, tarjous, mainosluova tai laskeutumissivu), jotta tiedät, mikä liikutti lukuja.
- Päivät 46–75: pysy linjassa. Lopeta näpertely ja anna datan kertyä. Tässä vaiheessa useimmat testit pilataan kesken testin tehdyillä muutoksilla.
- Päivät 76–90: päätä. Vertaa kustannusta kvalifioitua myyntimahdollisuutta kohden ensimmäisenä päivänä asettamiisi kynnysarvoihin. Jokainen kanava saa yhden kolmesta tuomiosta: skaalaa (kasvata budjettia 25–50 % ja tarkista uudelleen), korjaa (yksi 90 päivän kierros lisää tietyllä muutoksella) tai lopeta.
Lisää uusi kanava vasta, kun edellinen on ansainnut ”skaalauksen”. Pelkästään tämä sääntö estää suurimman osan tämän artikkelin alussa kuvatusta kanavien rönsyilystä.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä ovat B2B:n tärkeimmät markkinointikanavat?
Tärkeimmät ovat maksettu haku, orgaaninen haku ja sisältö, LinkedIn ja muu maksettu some, sähköposti ja uutiskirjeet, tapahtumat ja messut, webinaarit, jälleenmyynti- ja suosittelukumppanit, yhteisöt, arvostelusivustot kuten G2, outbound-sähköpostit ja -puhelut, ABM- ja display-mainonta, asiakassuosittelut sekä tuotevetoinen kasvu. Harva tiimi pystyy hoitamaan hyvin enempää kuin kahta tai kolmea niistä samanaikaisesti.
Kuinka montaa markkinointikanavaa B2B-yrityksen pitäisi käyttää?
Kaksi tai kolme kunnolla hoidettua on hyvä oletus useimmille tiimeille. Yhdistä yksi kanava, joka kerää olemassa olevaa kysyntää, kuten haku tai arvostelusivustot, yhteen, joka luo tulevaa kysyntää, kuten LinkedIn tai sisältö. Lisää uusi kanava vasta, kun nykyinen toimii ja jollakulla on kapasiteettia omistaa seuraava.
Millä B2B-markkinointikanavalla on paras ROI?
Yleispätevää vastausta ei ole, koska se riippuu kauppojesi koosta, yleisöstä ja kilpailusta. Suosittelut ja korkean ostoaikeen haku tuottavat usein alimman hankintakustannuksen, mutta niitä rajoittaa se, kuinka moni ostaja jo etsii. Laske suurin sallittu CAC kaupan arvosta, bruttokatteesta ja takaisinmaksutavoitteesta ja vertaa sitten kunkin kanavan kustannusta kvalifioitua myyntimahdollisuutta kohden siihen.
Mikä on jälleenmyyjäkumppani B2B-markkinoinnissa?
Kanavakumppani on yritys, joka myy, jälleenmyy, suosittelee tai paketoi tuotettasi, kuten jälleenmyyjä, jakelija, järjestelmäintegraattori, konsulttiyritys, teknologiakumppani tai pilvimarkkinapaikka. Kumppaniohjelmat voivat tuoda lämpimiä, ostoaikeiltaan vahvoja esittelyjä, mutta niiden rakentaminen vie yleensä kuudesta kahteentoista kuukautta, ja ne toimivat parhaiten, kun tuotteesi sopii siihen, mitä kumppani jo myy.
Miten B2B-markkinointikanavien suorituskykyä mitataan?
Mittaa ensin laadukkaan myyntimahdollisuuden hinta ja pipeline kanavittain, sitten CAC ja takaisinmaksuaika, kun kauppoja on sulkeutunut riittävästi. Merkitse jokainen linkki johdonmukaisilla UTM-parametreilla, varmista että CRM kirjaa jokaisen myyntimahdollisuuden lähteen, ja huomioi kanavan vaikuttamat merkitsemättömät käynnit, jotka last-click-raportit yleensä hyvittävät suoralle tai orgaaniselle liikenteelle.
