De flesta svaga landningssidor är inte ett skrivproblem. De är ett briefproblem: skribenten fick höra ”vi behöver en sida för webbinariet” och fick gissa vem som kommer, varifrån och vad de ska göra sedan. Den här briefmallen för landningssidor löser det på en sida. Fyll i den innan någon skriver en rubrik och lämna den sedan till copywritern och designern samtidigt. Kopiera den nedan eller ladda ned mallen som CSV.
Del 1: briefen
Alla fält är obligatoriska. Om ett fält inte går att fylla i är sidan inte redo att skrivas.
| Fält | Fråga den besvarar | Ditt svar |
|---|---|---|
| Sidans mål | Vilken enda handling ska en besökare utföra? | |
| Framgångsmått | Vilken siffra visar att sidan fungerar, och vad är nuvarande baslinje? | |
| Målgrupp | Vilken roll, företagstyp och storlek är den här sidan till för? Vem är den inte till för? | |
| Trafikkälla | Vilka annonser, mejl eller länkar skickar folk hit, och vad lovade de? | |
| Medvetenhetsfasen | Känner besökaren till problemet, lösningskategorin eller din produkt? | |
| Huvudlöfte | Det enda resultat som sidan utlovar, med köparens egna ord | |
| De 3 vanligaste invändningarna | Vad kommer att hindra dem från att agera? (pris, insats, risk, timing, internt godkännande) | |
| Tillgängliga bevis | Vilka kundcase, logotyper, siffror eller citat kan styrka löftet? Är de relevanta för den här målgruppen? | |
| Erbjudande och CTA | Vad får de exakt, och vad står det på knappen? | |
| Vad som händer sedan | Vad ser och får de efter att de konverterat, och hur snabbt? | |
| Röstanteckningar | Ord att använda och undvika; de begrepp målgruppen själv använder om problemet | |
| Begränsningar | Juridik, varumärke, designsystem, formulärfält, deadline |
Del 2: Textdisposition avsnitt för avsnitt
När briefen är godkänd skissar du sidan i den ordning en besökare läser den. Varje sektion har en uppgift.
| Avsnitt | Uppgift | Textutkast | Källa i briefen |
|---|---|---|---|
| Rubrik | Upprepa löftet från trafikkällan, för den här målgruppen | Huvudlöfte, trafikkälla | |
| Underrubrik | Säg hur, eller för vem, i en mening | Målgrupp | |
| Primär CTA (ovanför vecket) | Gör åtgärden tydlig och specifik | Erbjudande och CTA | |
| Bevisrad | Visa likvärdiga företag som besökaren känner igen | Tillgängliga bevis | |
| Problemsektion | Beskriv problemet så som köparen beskriver det | Röstanteckningar, kännedomsfas | |
| Så fungerar det / vad du får | Tre steg eller tre fördelar, konkret | Erbjudande | |
| Invändningshantering | Besvara de tre vanligaste invändningarna direkt | De 3 vanligaste invändningarna | |
| Detaljerade bevis | Ett kundcase eller citat med ett konkret resultat | Tillgängliga bevis | |
| Formulär eller avslutande CTA | Upprepa erbjudandet och berätta vad som händer sedan | Vad som händer sedan |
Så använder du briefen
- Utgå från trafikkällan. Ta fram den faktiska annons, det mejl eller det inlägg som ska skicka besökare. Rubriken ska upprepa dess löfte; en bristande matchning här är den vanligaste orsaken till att betalda landningssidor presterar sämre. Google kallar detta en del av landningssidans upplevelse.
- Hämta invändningarna från sälj, inte från marknadsteamet. Fråga två säljare vad prospekten säger precis innan de tystnar. Det är dina tre viktigaste.
- Kontrollera att bevisen är relevanta. En logotyp från en annan bransch eller företagsstorlek är ett svagt bevis för den här målgruppen. Om du inte har något relevant, skriv det i briefen; det ändrar hur sidan ska argumentera.
- Granska briefen, inte utkastet. Att få briefen godkänd först gör att granskningen av copyn handlar om formuleringar, inte om vem sidan är till för.
- Planera varianten nu. Om du ska testa sidan, notera den alternativa rubriken eller erbjudandet i briefen och planera testet med mallen för A/B-testplaner.
Illustrativ ifylld brief
Illustrativt exempel för ett fiktivt B2B-mjukvaruföretag som kör en kampanj med betald sökning.
| Fält | Ingång |
|---|---|
| Sidans mål | Boka en demo på 30 minuter |
| Framgångsmått | Demobokningar per besökare; nuvarande kampanjsida konverterar cirka 2 % |
| Målgrupp | Driftchefer på tillverkningsföretag med 200 till 2 000 anställda. Inte för små verkstäder |
| Trafikkälla | Sökannonser på ”programvara för produktionsplanering”; annonsen lovar ”Planera en veckas produktion på en timme” |
| Medvetenhetsfasen | Känner till lösningskategorin, jämför leverantörer |
| Huvudlöfte | Planera en veckas produktion på en timme i stället för en dags kalkylarksarbete |
| De 3 vanligaste invändningarna | Insats för ERP-integration; om planerarna kommer att använda det; kostnad jämfört med nuvarande kalkylark |
| Tillgängliga bevis | Två kundcitat från tillverkning; integrationslista; inga offentliga ROI-siffror |
| Erbjudande och CTA | Demo med ett utdrag ur deras eget schema; knappen ”Boka en demo med ert schema” |
| Vad som händer sedan | Kalenderlänk på tacksidan; bekräftelsemejl med en checklista för förberedelser |
| Röstanteckningar | Använd ”planerare”, ”omställning”, ”skift”; undvik ”AI-driven” och ”revolutionerande” |
| Begränsningar | Formulär med högst fyra fält; måste använda befintlig sidmall |
Utifrån den här briefen skriver rubriken nästan sig själv: ”Planera en veckas produktion på en timme.” Avsnittet om invändningar besvarar sedan ERP-integrationen först, eftersom det är den sälj hör oftast.
För idéer om sidstruktur, se våra exempel på B2B-landningssidor och vår guide om optimering av B2B-landningssidor.
Vanliga frågor
Vad ska en brief för en landningssida innehålla?
Sidans mål och framgångsmått, målgruppen, trafikkällan och vad den lovade, besökarens medvetandenivå, huvudlöftet, de vanligaste invändningarna, tillgängliga bevis, erbjudandet och CTA:n, vad som händer efter konverteringen, tonalitetsanteckningar och begränsningar. Disposition för copyn följer av de svaren.
Vem ska fylla i briefen för landningssidan?
Kampanjägaren, oftast en demand generation- eller produktmarknadsansvarig, med input från sälj om invändningar. Copywritern ska få en färdig brief, inte skriva den.
Är en brief för landningssidor samma sak som en kreativ brief?
Det är en specialiserad kreativ brief. En allmän kreativ brief täcker varumärke och visuell riktning för vilket material som helst; en brief för landningssidor lägger till trafikkällan, konverteringsmålet, invändningarna och en disposition av avsnitten, eftersom sidan har ett enda jobb att göra.
Hur lång ska en B2B-landningssida vara?
Tillräckligt lång för att besvara de viktigaste invändningarna för målgruppens medvetenhetsnivå. Besökare som redan känner till din produkt behöver en kort sida med en tydlig CTA; besökare som jämför leverantörer behöver bevis och bemötande av invändningar, vilket gör sidan längre.