Majoritatea landing page-urilor slabe nu au o problemă de scriere. Au o problemă de brief: copywriterului i s-a spus „avem nevoie de o pagină pentru webinar” și a trebuit să ghicească cine vine, de unde și ce ar trebui să facă în continuare. Acest șablon de brief pentru landing page rezolvă problema într-o singură pagină. Completează-l înainte ca cineva să scrie un titlu, apoi dă-l copywriterului și designerului împreună. Copiază-l mai jos sau descarcă șablonul în format CSV.
Partea 1: brief-ul
Fiecare câmp este obligatoriu. Dacă un câmp nu poate fi completat, pagina nu este gata de scris.
| Câmp | La ce întrebare răspunde | Răspunsul tău |
|---|---|---|
| Obiectivul paginii | Ce acțiune unică ar trebui să facă un vizitator? | |
| Metrica de succes | Ce cifră îți spune că pagina funcționează și care este nivelul de referință actual? | |
| Audiență | Pentru ce rol, tip de companie și mărime este această pagină? Pentru cine nu este? | |
| Sursa de trafic | Ce anunțuri, emailuri sau linkuri trimit oameni aici și ce au promis? | |
| Etapa de awareness | Cunoaște vizitatorul problema, categoria de soluții sau produsul tău? | |
| Promisiunea principală | Singurul rezultat pe care îl promite pagina, în cuvintele cumpărătorului | |
| Top 3 obiecții | Ce îi va opri să acționeze? (preț, efort, risc, moment, aprobare internă) | |
| Dovezi disponibile | Ce studii de caz, logouri, cifre sau citate pot susține promisiunea? Sunt relevante pentru această audiență? | |
| Ofertă și CTA | Ce primesc exact și ce scrie pe buton? | |
| Ce se întâmplă după | Ce văd și ce primesc după conversie și cât de repede? | |
| Notițe vocale | Cuvinte de folosit și de evitat; termenii pe care publicul îi folosește pentru problemă | |
| Constrângeri | Juridic, brand, sistem de design, câmpurile formularului, termen limită |
Partea 2: structura textului, secțiune cu secțiune
După ce brief-ul este aprobat, schițează pagina în ordinea în care o citește un vizitator. Fiecare secțiune are un singur rol.
| Secțiune | Sarcină | Draft de text | Sursa în brief |
|---|---|---|---|
| Titlu | Repetă promisiunea din sursa de trafic, pentru această audiență | Promisiunea principală, sursa traficului | |
| Subtitlu | Spune cum sau pentru cine, într-o singură frază | Audiență | |
| CTA principal (above the fold) | Fă acțiunea evidentă și specifică | Ofertă și CTA | |
| Bandă de dovezi | Arată companii similare pe care vizitatorul le va recunoaște | Dovezi disponibile | |
| Secțiunea despre problemă | Descrie problema așa cum o descrie cumpărătorul | Mesaje vocale, etapa de awareness | |
| Cum funcționează / ce primești | Trei pași sau trei beneficii, concrete | Ofertă | |
| Gestionarea obiecțiilor | Răspunde direct la primele 3 obiecții | Top 3 obiecții | |
| Dovezi detaliate | Un studiu de caz sau un citat cu un rezultat concret | Dovezi disponibile | |
| Formular sau CTA final | Repetă oferta și spune ce urmează | Ce se întâmplă după |
Cum folosești brieful
- Pornește de la sursa traficului. Deschide reclama, emailul sau postarea reală care va trimite vizitatori. Titlul ar trebui să reia promisiunea acesteia; o nepotrivire aici este cel mai frecvent motiv pentru care landing page-urile plătite performează slab. Google numește asta parte din experiența pe landing page.
- Ia obiecțiile de la vânzări, nu de la echipa de marketing. Întreabă doi reprezentanți ce spun prospecții chiar înainte să nu mai răspundă. Acelea sunt primele trei.
- Verifică relevanța dovezilor. Un logo dintr-o altă industrie sau de la o companie de altă dimensiune este o dovadă slabă pentru această audiență. Dacă nu ai nimic relevant, spune asta în brief; schimbă felul în care pagina ar trebui să argumenteze.
- Revizuiește brieful, nu draftul. Dacă obții mai întâi aprobarea pentru brief, revizuirea textului e despre formulare, nu despre pentru cine este pagina.
- Planifică varianta de acum. Dacă vei testa pagina, notează titlul sau oferta alternativă în brief și planifică testul cu șablonul de plan pentru testele A/B.
Brief completat ilustrativ
Exemplu ilustrativ pentru o companie fictivă de software B2B care rulează o campanie de căutare plătită.
| Câmp | Intrare |
|---|---|
| Obiectivul paginii | Programează un demo de 30 de minute |
| Metrica de succes | Programări de demo per vizitator; pagina actuală de campanie convertește la aproximativ 2% |
| Audiență | Manageri de operațiuni la producători cu 200–2.000 de angajați. Nu pentru ateliere mici |
| Sursa de trafic | Reclame de căutare pe „software de planificare a producției”; reclama promite „Planifică o săptămână de producție într-o oră” |
| Etapa de awareness | Cunoaște categoria de soluții, compară furnizori |
| Promisiunea principală | Planifică o săptămână de producție într-o oră, nu într-o zi de lucru în foi de calcul |
| Top 3 obiecții | Efortul de integrare cu ERP-ul; dacă planificatorii îl vor adopta; costul față de spreadsheet-urile actuale |
| Dovezi disponibile | Două citate de la clienți din producție; listă de integrări; fără cifre ROI publice |
| Ofertă și CTA | Demo folosind un eșantion din propriul lor program; butonul „Programează un demo cu programul tău” |
| Ce se întâmplă după | Link de calendar pe pagina de mulțumire; e-mail de confirmare cu o listă de pregătire |
| Notițe vocale | Folosește „planificator”, „schimbare de linie”, „tură”; evită „bazat pe AI” și „revoluționar” |
| Constrângeri | Formular de maximum patru câmpuri; trebuie folosit template-ul de pagină existent |
Din acest brief, titlul aproape că se scrie singur: „Planifică o săptămână de producție într-o oră.” Secțiunea de obiecții răspunde apoi mai întâi la integrarea cu ERP-ul, pentru că este obiecția pe care o aud cel mai des vânzările.
Pentru idei de structură a paginii, vezi exemplele noastre de landing page-uri B2B și ghidul nostru despre optimizarea landing page-urilor B2B.
Întrebări frecvente
Ce ar trebui să includă un brief de landing page?
Obiectivul paginii și metrica de succes, publicul, sursa de trafic și ce a promis, stadiul de conștientizare al vizitatorului, promisiunea principală, obiecțiile principale, dovezile disponibile, oferta și CTA-ul, ce se întâmplă după conversie, note despre ton și constrângeri. Structura textului decurge din aceste răspunsuri.
Cine ar trebui să completeze brieful pentru landing page?
Responsabilul campaniei, de obicei un manager de demand generation sau de product marketing, cu input de la vânzări privind obiecțiile. Copywriterul ar trebui să primească un brief completat, nu să-l scrie el.
Este un brief de landing page același lucru cu un creative brief?
Este un creative brief specializat. Un creative brief general acoperă direcția de brand și vizuală pentru orice material; un brief de landing page adaugă sursa de trafic, obiectivul de conversie, obiecțiile și o structură pe secțiuni, pentru că pagina are o singură sarcină.
Cât de lungă ar trebui să fie un landing page B2B?
Suficient de lung cât să răspundă la principalele obiecții pentru etapa de conștientizare a publicului. Vizitatorii care îți cunosc deja produsul au nevoie de o pagină scurtă cu un CTA clar; vizitatorii care compară furnizori au nevoie de dovezi și de răspunsuri la obiecții, ceea ce face pagina mai lungă.