Die meisten schwachen Landingpages haben kein Textproblem, sondern ein Briefing-Problem: Der Texter hörte nur „Wir brauchen eine Seite für das Webinar“ und musste raten, wer kommt, woher und was die Besucher als Nächstes tun sollen. Diese Briefing-Vorlage für Landingpages löst das auf einer Seite. Füllen Sie sie aus, bevor jemand eine Headline schreibt, und geben Sie sie dann Texter und Designer gemeinsam. Kopieren Sie sie unten oder laden Sie die Vorlage als CSV herunter.
Teil 1: Das Briefing
Jedes Feld ist Pflicht. Wenn sich ein Feld nicht ausfüllen lässt, ist die Seite noch nicht bereit, geschrieben zu werden.
| Feld | Frage, die sie beantwortet | Ihre Antwort |
|---|---|---|
| Seitenziel | Welche eine Aktion soll ein Besucher ausführen? | |
| Erfolgskennzahl | Welche Zahl zeigt Ihnen, dass die Seite funktioniert, und wie ist der aktuelle Ausgangswert? | |
| Zielgruppe | Für welche Rolle, welchen Unternehmenstyp und welche Größe ist diese Seite? Für wen ist sie nicht? | |
| Traffic-Quelle | Welche Anzeigen, E-Mails oder Links führen Menschen hierher, und was haben sie versprochen? | |
| Awareness-Phase | Kennt der Besucher das Problem, die Lösungskategorie oder Ihr Produkt? | |
| Zentrales Versprechen | Das eine Ergebnis, das die Seite verspricht, in den Worten des Käufers | |
| Die 3 wichtigsten Einwände | Was wird sie vom Handeln abhalten? (Preis, Aufwand, Risiko, Timing, interne Freigabe) | |
| Verfügbare Belege | Welche Case Studies, Logos, Zahlen oder Zitate können das Versprechen belegen? Sind sie für diese Zielgruppe relevant? | |
| Angebot und CTA | Was genau erhalten sie, und was steht auf dem Button? | |
| Was danach passiert | Was sehen und erhalten sie nach der Conversion, und wie schnell? | |
| Sprachnotizen | Wörter, die verwendet bzw. vermieden werden sollen; Begriffe, mit denen die Zielgruppe das Problem beschreibt | |
| Einschränkungen | Recht, Marke, Designsystem, Formularfelder, Deadline |
Teil 2: Textgerüst Abschnitt für Abschnitt
Sobald das Briefing steht, gliedern Sie die Seite in der Reihenfolge, in der ein Besucher sie liest. Jeder Abschnitt hat genau eine Aufgabe.
| Abschnitt | Aufgabe | Textentwurf | Quelle im Briefing |
|---|---|---|---|
| Headline | Das Versprechen der Traffic-Quelle für diese Zielgruppe wiederholen | Hauptversprechen, Traffic-Quelle | |
| Unterzeile | Sagen Sie in einem Satz, wie oder für wen | Zielgruppe | |
| Primärer CTA (above the fold) | Machen Sie die Aktion offensichtlich und konkret | Angebot und CTA | |
| Belegleiste | Zeigen Sie Vergleichsunternehmen, die der Besucher kennt | Verfügbare Belege | |
| Problemabschnitt | Beschreiben Sie das Problem so, wie der Käufer es beschreibt | Sprachnotizen, Awareness-Phase | |
| So funktioniert es / das bekommen Sie | Drei Schritte oder drei Vorteile, konkret | Angebot | |
| Einwandbehandlung | Beantworten Sie die 3 häufigsten Einwände direkt | Die 3 wichtigsten Einwände | |
| Ausführliche Belege | Eine Case Study oder ein Zitat mit einem konkreten Ergebnis | Verfügbare Belege | |
| Formular oder abschließender CTA | Das Angebot wiederholen und sagen, was als Nächstes passiert | Was danach passiert |
So nutzen Sie das Briefing
- Beginnen Sie bei der Traffic-Quelle. Rufen Sie die konkrete Anzeige, E-Mail oder den Beitrag auf, der die Besucher bringt. Die Headline sollte das Versprechen aufgreifen; eine Abweichung an dieser Stelle ist der häufigste Grund, warum bezahlte Landingpages schwach abschneiden. Google zählt das zur Nutzererfahrung mit der Landingpage.
- Holen Sie Einwände vom Vertrieb, nicht vom Marketingteam. Fragen Sie zwei Vertriebler, was Interessenten sagen, kurz bevor sie sich nicht mehr melden. Das sind Ihre Top drei.
- Prüfen Sie die Relevanz der Belege. Ein Logo aus einer anderen Branche oder Größenklasse ist für diese Zielgruppe ein schwacher Beleg. Haben Sie nichts Relevantes, schreiben Sie das ins Briefing; es ändert, wie die Seite argumentieren sollte.
- Prüfen Sie das Briefing, nicht den Entwurf. Wird zuerst das Briefing freigegeben, geht es bei der Textprüfung um Formulierungen und nicht darum, für wen die Seite ist.
- Planen Sie die Variante jetzt. Wenn Sie die Seite testen wollen, notieren Sie die alternative Headline oder das alternative Angebot im Briefing und planen Sie den Test mit der Vorlage für A/B-Testpläne.
Beispielhaft ausgefülltes Briefing
Fiktives Beispiel für ein erfundenes B2B-Softwareunternehmen mit einer Suchanzeigenkampagne.
| Feld | Einstieg |
|---|---|
| Seitenziel | 30-minütige Demo buchen |
| Erfolgskennzahl | Demo-Buchungen pro Besucher; aktuelle Kampagnenseite konvertiert bei etwa 2 % |
| Zielgruppe | Betriebsleiter bei Herstellern mit 200 bis 2.000 Mitarbeitenden. Nicht für kleine Werkstätten |
| Traffic-Quelle | Suchanzeigen auf „Software für Produktionsplanung“; die Anzeige verspricht „Eine Woche Produktion in einer Stunde planen“ |
| Awareness-Phase | Kennt die Lösungskategorie, vergleicht Anbieter |
| Zentrales Versprechen | Eine Woche Produktion in einer Stunde planen statt in einem Tag Tabellenarbeit |
| Die 3 wichtigsten Einwände | Aufwand der ERP-Integration; ob Planer es annehmen; Kosten im Vergleich zu den bisherigen Tabellen |
| Verfügbare Belege | Zwei Kundenzitate aus der Fertigung; Integrationsliste; keine öffentlichen ROI-Zahlen |
| Angebot und CTA | Demo mit einem Auszug aus ihrem eigenen Dienstplan; Button „Demo mit Ihrem Dienstplan buchen“ |
| Was danach passiert | Kalenderlink auf der Danke-Seite; Bestätigungs-E-Mail mit Checkliste zur Vorbereitung |
| Sprachnotizen | „Planer“, „Umrüstung“, „Schicht“ verwenden; „KI-gestützt“ und „revolutionär“ vermeiden |
| Einschränkungen | Formular maximal vier Felder; muss bestehendes Seiten-Template verwenden |
Aus diesem Briefing ergibt sich die Headline fast von selbst: „Planen Sie eine Produktionswoche in einer Stunde.“ Der Abschnitt zu Einwänden behandelt dann zuerst die ERP-Integration, weil der Vertrieb diesen Einwand am häufigsten hört.
Ideen für den Seitenaufbau finden Sie in unseren Beispielen für B2B-Landingpages und in unserem Leitfaden zur Optimierung von B2B-Landingpages.
Häufig gestellte Fragen
Was sollte ein Landingpage-Briefing enthalten?
Ziel der Seite und Erfolgskennzahl, Zielgruppe, Traffic-Quelle und was sie versprochen hat, Bewusstseinsstufe des Besuchers, das zentrale Versprechen, die wichtigsten Einwände, verfügbare Belege, Angebot und CTA, was nach der Conversion passiert, Hinweise zur Tonalität und Einschränkungen. Die Textgliederung ergibt sich aus diesen Antworten.
Wer sollte das Landingpage-Briefing ausfüllen?
Der Kampagnenverantwortliche, meist ein Demand-Generation- oder Produktmarketing-Manager, mit Input des Vertriebs zu Einwänden. Der Texter sollte ein fertiges Briefing erhalten, nicht selbst eines schreiben.
Ist ein Landingpage-Briefing dasselbe wie ein Kreativbriefing?
Es ist ein spezialisiertes Kreativbriefing. Ein allgemeines Kreativbriefing deckt Marke und visuelle Richtung für jedes Asset ab; ein Landingpage-Briefing ergänzt Traffic-Quelle, Conversion-Ziel, Einwände und eine Abschnittsgliederung, weil die Seite genau eine Aufgabe hat.
Wie lang sollte eine B2B-Landingpage sein?
Lang genug, um die wichtigsten Einwände für die Awareness-Phase der Zielgruppe zu beantworten. Besucher, die Ihr Produkt schon kennen, brauchen eine kurze Seite mit klarem CTA; Besucher, die Anbieter vergleichen, brauchen Belege und Einwandbehandlung, was die Seite länger macht.