パーソナライゼーションのプレイブックとは、Webサイトで実行する施策の一覧です。施策ごとに、どの訪問者を対象とし、どう識別し、ページの何が変わり、効果があったことをどう判断するかを定めます。このテンプレートは、それを週次ミーティングでレビューできる1つの表にまとめたものです。以下からコピーするか、テンプレートをCSVでダウンロードしてください。
このテンプレートは、他の2つのテンプレートの中間に位置します。パーソナライゼーション監査チェックリストは、パーソナライズする準備ができているかを教えてくれます。パーソナライゼーションROIスコアカードは、施策の稼働後に成果を報告します。このプレイブックはその間のステップで、何をどの順番で実行するかを決めるためのものです。
アイデアのリストよりプレイブックが優れている理由
ほとんどのパーソナライゼーション施策は、最初の2〜3の体験の後で停滞します。原因がテクノロジーであることはまれです。各施策がどのセグメント向けかを誰も書き残していないため、新しい施策が古い施策と重なり、どれが成果を生んだのか誰も説明できず、施策全体が誰も停止できないルールの寄せ集めになってしまうのです。
解決策は、1施策1行の形式にし、各行に実際に検知できるシグナルと、ホールドアウト付きの指標を必ず書くことです。その両方を埋められない施策は、まだ準備ができていません。
プレイブックの表
| 項目 | 記入する内容 | 不十分な記入の例 | 良い記入例 |
|---|---|---|---|
| 施策IDと名称 | 短く一意な名前 | 「ヘルスケア」 | 「P03 ホームページの医療業界向けヒーローと証拠」 |
| セグメント | 施策の対象。2人が判断しても対象かどうかが一致するように定義 | 「大手の医療企業」 | 「病院と医療機関、従業員1,000人以上」 |
| シグナル | セグメントをリアルタイムで判定する方法 | 「医療業界だと分かっている」 | 「リバースIPの業種 ＝ Hospitals and Health Care、またはutm_campaignに'hc'を含む」 |
| 想定リーチ | マッチする月間訪問者の割合 | 「多数」 | 「識別された訪問が月に約600件」 |
| ページと要素 | 変更する正確な URL と要素 | 「ホームページ」 | 「/ ヒーローの見出し、サブ見出し、ロゴバー」 |
| デフォルト | それ以外の人に表示されるもの | （空欄） | 「現在の汎用的なヒーロー」 |
| バリエーションのコンテンツ | 表示するコピー、実績、オファー | 「医療業界向けメッセージ」 | 「監査に耐える患者データについての見出し、病院のロゴ3つ、HIPAAに関する注記」 |
| 仮説 | このセグメントが反応すると考える理由 | 「パーソナライゼーションは効果がある」 | 「ヘルスケアの購買担当者は、同業他社の事例もコンプライアンスへの言及もないと離脱する」 |
| 主要指標 | 施策ごとに指標は1つ | 「エンゲージメント」 | 「識別された医療業界の訪問者あたりのデモリクエスト数」 |
| ホールドアウト | デフォルトを表示し続けるセグメントの割合 | （空欄） | 「照合できた訪問者の10%」 |
| 担当者 | 1人 | 「マーケティング」 | 「コンテンツ責任者」 |
| レビュー日 | 継続・変更・廃止を判断するタイミング | （空欄） | 「公開から8週間後」 |
| ステータス | アイデア、準備完了、公開中、継続、終了 | 「公開中」 |
最初に始める価値のある施策
これらは典型的な B2B ソフトウェアサイト向けの最初の行です。どれもほとんどのツール構成で利用できるシグナルを使っています。内容は自社のものに置き換えてください。
| 施策 | セグメント | シグナル | 変更 | 主要指標 |
|---|---|---|---|---|
| 業界別ヒーロー | 上位2〜3のターゲット業種 | リバースIPによる業種 | ホームページの見出し、ロゴ、導入事例 | セグメント内の訪問者あたりのデモ依頼数 |
| 企業規模別の料金表示 | エンタープライズ vs 中小企業 | エンリッチメントによる従業員数 | 料金ページのプランの並び順とCTA（「営業に相談」か「今すぐ始める」か） | 料金ページからデモ依頼・登録への転換率 |
| 広告とのメッセージの一致 | 広告グループ別のリスティング広告経由の訪問者 | utm_campaignまたはutm_content | ランディングページの見出しが広告の約束を繰り返している | ランディングページのコンバージョン率 |
| ターゲットアカウントへの歓迎 | 指名 ABM アカウント | リバースIPによるアカウントリストとの照合 | アカウント別のバナーと関連性の高い事例 | ターゲットアカウントとの商談獲得数 |
| 再訪する検討者 | 3回以上のセッションがあり、料金ページを閲覧した訪問者 | ファーストパーティの行動データ | 「詳しく見る」のCTAを、ミーティングや比較資料のオファーに置き換える | リピーターからのデモ依頼 |
| 既存顧客の除外 | 既存顧客 | CRMのアカウントステータス | 獲得用のCTAを、サポート、アップグレード、コミュニティへのリンクに置き換える | 営業フォームへの既存顧客からの送信の減少 |
各タイプの詳しいガイドは、業界別Webサイトパーソナライゼーション、企業規模別のパーソナライゼーション、料金ページのパーソナライゼーションをご覧ください。
プレイブックの進め方
- 何よりも先にリーチを記入します。月に40人の訪問者にしか該当しない施策では、読み取れる結果は決して得られません。想定リーチで施策を並べ、上位2つから始めましょう。
- 1ページにつき一度に1つの施策を開始します。重なり合うセグメントに対して2つの施策が同じヒーローを変えると、どちらの結果も読み取れなくなります。セグメントが重なる場合は、優先順位を書き出しておきます（例：ターゲットアカウント＞業界＞企業規模）。
- ホールドアウトを維持する。ホールドアウトがないと、どの改善も季節性やキャンペーンの変更と区別がつきません。規模の決め方はパーソナライゼーションのROI測定のガイドで説明しています。
- 行に記載した日付にレビューします。ホールドアウトを上回った施策は継続し、下回った施策はコンテンツを書き直し、2回改訂しても成果が出ない施策は終了します。
- 毎月1つずつ新しい施策を追加する。誰も維持できない10の体験を一気に公開するよりも、着実なペースの方が勝ります。
例示
説明用であり、実在の顧客データではありません。物流業と製造業向けに販売するB2Bソフトウェア企業が、最初の四半期について記入した例：
- P01 業種別ヒーロー（稼働中）：リバースIPで特定された物流業と製造業の訪問者に、業種別の見出しと同業2社のロゴを表示します。想定リーチは月約1,100件の特定済み訪問。ホールドアウト10%。第8週にレビュー。
- P02 広告メッセージの一致(実施中):3つのリスティング広告の広告グループそれぞれに、広告文を繰り返すランディングページの見出しを用意します。有料トラフィック全体が対象となるため、最も早く結果が読み取れます。
- P03 既存顧客の除外（準備完了）：既存顧客にはヘッダーの「デモを予約」が表示されなくなります。営業フォーム送信のうち既存顧客からのものの割合で測定します。
- P04 ターゲットアカウントへの歓迎表示（アイデア）：アカウントリストがCRMから同期されるまで保留。シグナル列を見れば、何が障害になっているかが一目でわかります。
よくある質問
パーソナライゼーションのプレイブックとは？
文書化されたパーソナライゼーション施策のセットで、各施策にターゲットセグメント、それを検知するシグナル、コンテンツの変更、指標、ホールドアウトを定義したものです。パーソナライゼーションを単発の実験の寄せ集めから、管理・報告できるプログラムへと変えます。
B2Bサイトでは、いくつの施策から始めるべきですか？
2つか3つです。リーチが最も大きく、シグナルが最もシンプルな施策から始めましょう。通常は業種や広告キャンペーンとのマッチングです。最初の施策で読み取れる結果が出てから、追加していきます。
パーソナライゼーション監査チェックリストとの違いは?
監査チェックリストは、データ、コンテンツ、ツール、測定の面で準備ができているかを確認するものです。プレイブックは、準備が整ってから実行する計画です。監査の3分の1以上が不合格なら、施策を書き込む前にそれらの穴を埋めましょう。
このテンプレートを使うのにパーソナライゼーションツールは必要ですか?
いいえ。広告とのメッセージの一致や既存顧客の除外は、個別のランディングページやシンプルなCMSのルールでも実現できます。企業の識別に依存する施策には、訪問者識別のデータソースとコンテンツを差し替える手段が必要で、それを提供するのがパーソナライゼーションツールです。