Reducér churn med personalisering: taktikker til B2B-fastholdelse

De fleste B2B-websites er bygget til kundeerhvervelse. Forsiden taler til prospekter, hver CTA skubber mod en demo, og cases fejrer nye logoer. Så kommer en eksisterende kunde ind på sitet for at finde dokumentation, tjekke en ny funktion eller søge support og får præcis den samme oplevelse som en fremmed. Det hul mellem, hvad kunder forventer af en leverandør, der kender dem, og hvad websitet faktisk viser, er et af de nemmere fastholdelsesproblemer at løse.

Økonomien er veldokumenteret. I "Prescription for cutting costs" skriver Bains Fred Reichheld, at inden for finansielle tjenester giver en stigning på 5 % i kundefastholdelse mere end 25 % højere overskud, fordi tilbagevendende kunder køber mere over tid, koster mindre at betjene og henviser andre. Dine tal vil variere fra forretning til forretning, men retningen holder for de fleste abonnementsvirksomheder.

Personalisering af websitet hjælper ved at ændre, hvad websitet viser, afhængigt af om den besøgende er en prospect, en ny kunde, en etableret account eller en, der nærmer sig fornyelse. HubSpot kalder det delight-fasen i sin flywheel-model. I praksis betyder det, at kunden holder op med at blive behandlet som et lead.

Derfor skader et generisk website fastholdelsen

Mange B2B-virksomheder antager, at lange kontrakter og skifteomkostninger holder kunderne på plads. De bremser kundeafgangen, men stopper den ikke. Det, de gør, er at udskyde det øjeblik, hvor en kunde handler på en voksende fornemmelse af, at leverandøren ikke er opmærksom.

Sammenlign to oplevelser. Én kunde besøger dit site seks måneder efter underskriften og ser den samme "Book en demo"-hero, som de så før købet. En anden ser en kort note om en funktion, der er relevant for den måde, de bruger produktet på, og en case fra en virksomhed i deres branche, der udvidede sin udrulning. Det andet besøg fortæller kunden, at nogen holder øje. Ingen af dem koster meget at bygge, men kun den ene bekræfter købsbeslutningen.

Kunder kommer til dit website, når de har spørgsmål, har brug for ressourcer eller overvejer at udvide. Hvert af de besøg er en chance for at hjælpe dem eller for at minde dem om, at de står alene.

Fem personaliseringstaktikker, der reducerer churn

Churn i B2B kan som regel spores tilbage til en kort liste af årsager: langsom onboarding, lav brug af funktioner, forventninger skabt i salgsprocessen, som produktet ikke indfriede, og kunder, der føler sig ignoreret efter underskrift. Taktikkerne nedenfor går direkte efter dem.

1. Segmentér websitet efter kundens livscyklusfase

En kunde gennem to år bør ikke se det samme site som en prospect på første besøg. Erstat CTA'er rettet mod nye kunder ("Book en demo") med nogle, der passer til en kunde ("Tal med din CSM", "Se, hvad der er nyt"), vis cases fra deres branche, og fremhæv hjælpeindhold til de dele af produktet, de bruger. Identifikation af besøgende genkender tilbagevendende konti, så du kan slå deres status op i CRM.

Opsæt fire livscyklussegmenter med almindelig segmentering:

Det præcise antal dage er et udgangspunkt. Tilpas dem til, hvor lang tid onboarding faktisk tager i dit produkt.

2. Reager på faldende brug, før det bliver til churn

Kundeafgang sker sjældent på én dag. Logins tynder ud, en nøglebruger stopper, et team holder op med at bruge en funktion, og når CSM'en opdager det, er kunden allerede begyndt at kigge andre steder.

Vælg et signal om faldende brug, som dit produktteam stoler på (fx at antallet af aktive brugere på kontoen falder mærkbart i forhold til måneden før), og skriv det tilbage på kontoposten i CRM. Når en markeret konto besøger dit website, så vis indhold, der rammer det konkrete hul: en kort guide til en funktion, de er holdt op med at bruge, en invitation til en træningssession eller et direkte link til at booke tid med deres CSM. En generisk »vi savner dig«-besked bliver ignoreret. En guide til præcis det, de er holdt op med at gøre, er meget sværere at afvise.

Arbejdet her er mest rørføring: produktbrugsdata skal nå CRM'et, og personaliseringsværktøjet skal læse det felt. Vores guide til at forbinde data fra websitepersonalisering med dit CRM dækker synkroniseringen.

3. Personalisér onboarding efter use case, ikke virksomhedsstørrelse

Onboarding segmenteres typisk efter abonnement eller virksomhedsstørrelse. Det overser den vigtigere forskel. En virksomhed med 200 ansatte, der bruger dit værktøj til demand generation, har brug for et andet forløb end en virksomhed med 200 ansatte, der bruger det til customer success.

Registrér den primære use case under salgsprocessen som et CRM-felt, ikke bare en linje i opkaldsnoterne. Når en nyligt onboardet kunde så besøger websitet, kan du vise materiale til at komme i gang, webinarer og hurtige gevinster for den use case. Målet er at få dem hurtigere frem til deres første brugbare resultat, hvilket også giver din champion noget at vise internt i god tid før fornyelsen.

4. Foreslå udvidelse ud fra den faktiske brug

Mersalgsforslag fejler, når de virker tilfældige. En kunde, der knap har sat kerneproduktet op, har ikke brug for et salgsoplæg om enterprise-funktioner. De har brug for det næste logiske skridt fra der, hvor de er.

Kig efter naturlige forløb i dine brugsdata. En kunde, der aktivt bruger segmentering, er fx en oplagt kandidat til A/B-test, fordi det næste naturlige spørgsmål er at teste de segmenter, de har bygget. Vis forslaget på de sider, de allerede besøger, og henvis til det, de gør (»Du har fem aktive segmenter. Sådan tester du, hvilket budskab der virker bedst for hvert af dem.«). Drop mersalgspitchen helt for konti, der er markeret som i risiko; de har brug for hjælp, ikke et opgraderingstilbud.

5. Byg en personaliseret fornyelsesside

Hvis du kun gør én ting, så gør dette. Giv hver konto en side før fornyelsen, der opsummerer, hvad de har fået ud af produktet: funktioner i brug, resultater de har nået, og supportsager der er løst. Din champion kan videresende den internt i stedet for at bygge business casen op fra bunden.

Hold det faktuelt. Hvis brugen er svag, skal siden sige det og tilbyde en plan for at rette op på det, ikke dække over det. En kunde, der ser et ærligt resumé og en konkret forbedringsplan, er mere tilbøjelig til at forny end en, der får en poleret side, som ikke stemmer med deres oplevelse.

Personalisering for kunder vs prospects

De fleste råd om personalisering handler om at konvertere prospects. Kunder, der besøger dit site, er en mindre gruppe, men de står for reel tilbagevendende omsætning, og det koster mere at give dem en dårlig oplevelse.

Den sidste række er den, du skal huske. En dårlig oplevelse for et prospekt koster et lead. At vise begynderindhold til en avanceret bruger eller at sælge en funktion, de allerede betaler for, tærer på et forhold, du allerede har. Se hvordan personalisering af B2B-websites fungerer for, hvordan det underliggende system skelner mellem disse besøgende.

Hvad der ændrer sig i hver livscyklusfase

Onboarding

De første uger sætter tonen for hele kontrakten. Vis kun det, der er relevant for kundens use case, hold funktioner tilbage, som de endnu ikke har brug for, og giv dem skabeloner og eksempler fra deres branche. På dit website betyder det som regel et ressourcecenter, der fører an med kom godt i gang-materiale til den use case i stedet for den almindelige forside.

Adoption

Det første skub har lagt sig, og produktet er enten ved at blive en del af teamets rutine eller ved at havne på hylden. Følg, hvilke funktioner hver konto har sat op, og fremhæv indhold om den næste relevante. Har en kunde for eksempel bygget segmenter, men endnu ikke lanceret en personaliseret oplevelse, er en kort gennemgang af, hvordan de lancerer den første, mere nyttig end et generelt nyhedsbrev med tips.

Udvidelse

Når en kunde får resultater, så skift fokus til vækst: cases fra lignende virksomheder, der udvidede deres udrulning, guides til avanceret konfiguration, betafunktioner. Avancerede brugere bør slet ikke se introducerende indhold.

Fornyelse

Vis fornyelsessiden fra taktik 5 til kontoejeren og championen i ugerne før kontraktens udløb. Hvis der er en højere plan, der passer til deres brug, så vis, hvad den tilføjer for netop dem. Det gør fornyelsen til en samtale om værdi i stedet for pris.

Eksempler på programmer (illustrative)

Dette er opdigtede eksempler, der viser, hvordan delene hænger sammen. Det er ikke kunderesultater.

• Brancheressourcehubs. For eksempel giver en leverandør af sikkerhedssoftware, der betjener finansielle services, sundhedssektoren og den offentlige sektor, kunderne i hver sektor en ressourcehub med compliance-guides, skabeloner og cases for deres branche. Succesmål: supporthenvendelser om compliance-spørgsmål og fastholdelse pr. branche sammenlignet med året før.
• Guides udløst af funktioner. Fx viser et analyseprodukt en guide med best practice på websitet første gang, en kunde aktiverer en funktion, og en fejlfindingsguide plus et link til at »booke en specialist«, hvis brugen af funktionen stopper i to uger. Succesmål: andelen af konti, der stadig bruger funktionen en måned senere.
• Live QBR-sider. Fx erstatter en virksomhed med marketingsoftware præsentationerne til kvartalsvise gennemgange med en webside pr. konto, der henter live brugsdata og resultater. Kunden kan dele den internt uden at vente på CSM'en. Succesmål: fornyelsesrate for konti med en aktiv QBR-side over for konti uden, aflæst med forsigtighed, fordi CSM'er måske først sætter dem op for deres sundeste konti.

Sådan måler du effekten på fastholdelse

Fastholdelse er sværere at tilskrive end konvertering. Produktkvalitet, support, priser og konkurrenter påvirker den alle sammen, så du har brug for en sammenligningsgruppe, ikke en før-og-efter-graf.

Resultatmetrikker:

• Net revenue retention for den personaliserede kohorte sammenlignet med kontrolkohorten over 6 til 12 måneder.
• Fastholdelse af kunder pr. segment og livscyklusfase, så du kan se, hvor personalisering betyder mest.
• Time to value: dage fra lukket aftale til kundens første meningsfulde resultat, defineret på forhånd (første kampagne live, første rapport delt, hvad der passer til dit produkt).

Ledende indikatorer, du kan aflæse tidligere:

• Bredde i brug af funktioner: hvor mange kernefunktioner hver konto bruger. Tjek, om personaliserede anbefalinger flytter den.
• Engagement på websitet fra kundekonti: besøg og indholdsforbrug fra identificerede kundekonti i din analyse. Et pludseligt fald er et opkald fra en CSM værd.
• Supportsignaler: antal sager om emner, som dit personaliserede indhold dækker, og CSAT.

Sådan sætter du testen op: Vælg én fase (onboarding er som regel nemmest at starte med), tildel tilfældigt halvdelen af nye kunder til den personaliserede oplevelse og halvdelen til standardoplevelsen, og vent mindst en hel onboardingcyklus, før du aflæser resultaterne. Tildel tilfældigt. Hvis CSM'erne vælger, hvilke konti der får den nye oplevelse, vælger de deres bedste, og resultatet bliver meningsløst. Om attributionsmetoder kan du læse i måling af ROI på websitepersonalisering.

Fejl, der underminerer loyalitet

At krydse grænsen til det creepy

Personalisér med data, kunden ville forvente, at du har: deres branche, virksomhedsstørrelse, plan og produktbrug. Henvis ikke til ting, de aldrig har delt med dig, som en direktørs LinkedIn-opslag om budgetnedskæringer. B2B-købere forventer generelt, at leverandører kender deres konto, men den tolerance forsvinder hurtigt, når personalisering føles som overvågning.

At handle på dårlige data

Forkert personalisering er værre end ingen. At vise indhold for den forkerte branche eller hilse på den forkerte kontakt ved navn gør et øjeblik med goodwill til en fejl. Rens de CRM-felter, dine regler afhænger af, og fald tilbage til standardoplevelsen, når data mangler eller er usikre.

At personalisere ting, der ikke betyder noget

Brug kræfterne, hvor kontekst ændrer, hvad kunden gør: onboardingindhold, opdagelse af funktioner, fornyelse. At ændre rækkefølgen af navigationslinks pr. konto vil sandsynligvis forvirre mere, end det hjælper.

Sæt op og glem

Regler glider, efterhånden som produktet og kundebasen ændrer sig. Gennemgå dem hvert kvartal, fjern dem, der ikke flytter en metrik, og opdater indholdet, når funktioner ændres.

En praktisk udrulning

1. Uge 1 til 2: audit. Gennemse dit website, som en kunde ville. Notér hvert sted, hvor oplevelsen er identisk med et prospekts, og list de tre største huller.
2. Uge 3 til 4: byg segmenterne. Opret de fire livscyklussegmenter ud fra dine CRM-data, og knyt indhold og CTA'er til hvert af dem.
3. Måned 2: lancér én fase. Vælg den fase med det største fastholdelsesproblem, som regel onboarding eller adoption, og lancér en personaliseret oplevelse for en tilfældig halvdel af de konti. Markettailors segmentering og besøgsidentifikation understøtter denne form for målretning gennem kundens livscyklus.
4. Fra måned 3: mål og udvid. Sammenlign de to grupper på de ledende indikatorer først og derefter på fastholdelse, når der er kommet nok fornyelser igennem. Udvid kun til næste fase, når den første viser et klart resultat.

Start i det små. En fornyelsesside og en kundespecifik CTA på forsiden kan være live på få uger og fortæller dig hurtigt, om kunderne reagerer på at blive genkendt.