大多數 B2B 團隊已經有網站訪客追蹤。裝了 Google Analytics，代碼管理工具觸發十幾個事件，儀表板顯示工作階段一路上升。然後業務問了一個簡單的問題：「這週我負責的帳戶有哪些上過網站？」卻沒有人答得出來。這個落差就是問題的全部。為流量報表打造的訪客追蹤，告訴您來了多少人；B2B 訪客追蹤則必須告訴您是誰來了、他們在意什麼，以及是否該採取行動了。
本文說明 B2B 網站訪客追蹤應該擷取什麼、負責這項工作的三層工具、可以直接複製到代碼管理工具中的事件規格，以及決定您一開始能蒐集什麼的隱私規則。
為什麼頁面瀏覽追蹤對 B2B 團隊沒用
消費者分析假設訪客多、旅程短，而且在同一個工作階段內轉換。B2B 完全不是這樣。一筆交易涉及一個委員會，研究分散在好幾週，而且大部分發生在任何人填寫表單之前。
6sense 2024 Buyer Experience Report 發現，B2B 買家在接觸銷售人員之前，採購流程已完成近70%，而且超過80%的情況是由買家主動發起第一次接觸。這些研究大多發生在供應商網站上，往往由多人分多次造訪。以工作階段為基礎的分析工具，會把每次造訪記錄為來自匿名使用者、互不相關的工作階段。真正重要的模式（一家公司、三個人、五次造訪、看了兩次價格頁）完全看不見。
具體會壞掉的有三件事：
- 分析單位錯了。GA4 計算的是使用者和工作階段，您的營收團隊以帳戶為單位運作。沒有帳戶層，就無法把網站行為和管道串接起來。
- 匿名流量是黑洞。大多數訪客從不填寫表單，所以大部分流量永遠不會被附上名字。如果追蹤只在填寫表單後才有用，就等於忽略了大部分的需求。
- 追蹤事件是為了報表，而不是為了行動。「捲動深度 75%」用在內容報告很好，但它無法告訴業務或個人化規則任何事。
B2B 網站訪客追蹤的三個層次
好的 B2B 追蹤由三層堆疊而成。每一層回答不同的問題，三層都到位之後，資料才值得分送到任何地方。
第 1 層：流量分析（多少人、從哪裡來）
這指的是 GA4、Plausible、Matomo，或您已在使用的任何工具。它回答管道與內容方面的問題：哪些廣告活動帶來造訪、哪些頁面能吸引注意、訪客在哪裡流失。請繼續使用，只是別再期待它回答客戶層級的問題。GA4 刻意避免辨識組織。Google 表示，Analytics 不會記錄或儲存歐盟、瑞士或英國使用者的個別 IP 位址，只用來推算粗略位置後就會捨棄。
第2層：公司識別（誰）
這一層將匿名工作階段對應到公司，主要是透過比對企業 IP 範圍的反向 IP 查詢，接著以產業、規模和地點擴充公司資料。涵蓋率本來就只有一部分：訪客從公司網路瀏覽的網站，能比對到的流量遠多於訪客在家工作的網站，而遠距工作和消費者 VPN 正是比對率無法更高的主因。請用您自己的流量衡量比對率，而不是相信廠商的平均值。我們的公司層級訪客辨識運作原理說明文章詳細介紹了其機制和準確度限制。要為這一層挑選工具，請參閱如何選擇網站訪客辨識軟體。
第三層：行為事件（他們關心什麼）
第三層記錄代表意圖的特定行動，並與已辨識的公司連結。不是每一次點擊，而是營收團隊成員真的會做出反應的一小串事件。這是大多數團隊過度蒐集的地方。沒人看的四十個事件，比能驅動規則或警示的八個事件更糟。
該追蹤什麼：一份可直接複製的事件規格
以這份事件規格作為起點。它刻意保持精簡。上面的每個事件，不是用於評分、觸發個人化規則，就是寫入 CRM 時間軸。
| 事件 | 觸發條件 | 主要屬性 | 用途 |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | 價格頁載入 | 開啟的方案分頁、頁面停留時間 | 意圖分數、業務通知 |
case_study_viewed | 隨便載入一則客戶故事 | 故事中的產業、故事中的公司規模 | 產業推論、佐證個人化 |
integration_viewed | 整合或文件頁面載入 | 整合名稱 | 技術評估者訊號、推斷技術堆疊 |
comparison_viewed | 「vs」或替代方案頁面載入 | 提及競爭對手 | 後期訊號、競爭訊息 |
demo_cta_clicked | 點擊任何 Demo CTA | CTA 位置、CTA 版本 | CTA 測試、轉換路徑分析 |
form_started | 第一個欄位自動聚焦 | 表單 ID | 表單放棄挽回 |
form_submitted | 成功送出 | 表單 ID、電子郵件網域 | 身分串接、CRM 同步 |
return_visit | 30 天內來自已知公司的新工作階段 | 距上次造訪天數、工作階段數 | 互動新近度、分數衰減 |
注意少了什麼：捲動深度、外連點擊、影片四分位觀看、部落格文章停留時間。如果內容報表需要，就在流量分析中追蹤。不要把它們送進帳戶評分。它們只會增加雜訊，讓每個帳戶看起來都有互動。
每個事件都要有兩個屬性：公司識別碼（來自第 2 層）與持久的第一方訪客 ID。兩者兼備，日後當這個人送出表單時，您就能把匿名歷史合併到已知聯絡人中，那一刻前三次造訪對業務突然變得有用。
將追蹤到的造訪轉化為帳戶訊號
原始事件不是訊號。訊號是一種應該由人或規則採取行動的事件模式。大多數團隊略過的步驟，就是把這些模式寫下來。從這四個開始：
- 新的 ICP 客戶，首次造訪。一家符合您 ICP、且從未造訪過的已辨識公司。行動：在他們下一次頁面瀏覽時開始顯示產業專屬佐證。
- 多人帳戶。七天內同一家公司有兩位以上不同的訪客。行動：通知帳戶負責人。委員會正在形成，是比一個人大量閱讀更強的訊號。
- 後期階段頁面集群。同一週內瀏覽價格頁加上比較頁或整合頁。行動：提高該帳戶的優先順序，並將首頁 CTA 從內容優惠改為會議邀約。
- 重新互動。已失敗或休眠的帳戶在沉寂 60 天以上後回訪。行動：通知前任負責人，並附上瀏覽過的頁面。
每一項都對應一個您可以據以個人化的區隔。我們的 B2B 網站行為區隔指南進一步說明如何把這些模式轉成評分規則，又不會陷入各種例外情況。
涵蓋三個層次的工具組合
您不需要十幾套工具。中型 B2B 團隊的典型工具組合如下：
- 代碼管理工具：Google Tag Manager 或伺服器端容器，讓事件規格集中在一個地方。
- 流量分析：使用 GA4，或 Plausible、Matomo 等重視隱私的替代工具，做管道與內容報表。
- 公司辨識與個人化：一個能解析公司並在頁面上據此採取行動的平台。把辨識與個人化分給兩家供應商，通常代表同一次造訪會有兩個不同的公司比對結果。
- CRM：HubSpot 或 Salesforce，接收客戶層級的活動，而不是原始事件串流。
- 通知：針對上述四種信號發送 Slack 或電子郵件通知，傳給帳戶負責人。
Markettailor 的訪客辨識以一段程式碼涵蓋第2層與第3層：它解析出公司、將上述事件記錄在該公司名下，並在下一次頁面瀏覽時，讓個人化規則使用同樣的客戶資料。
隱私：哪些可以追蹤、哪些不行
公司層級追蹤和個人追蹤是不同的法律問題，把兩者混為一談正是團隊惹上麻煩的原因。
- 在歐盟和英國，Cookie 和本機儲存需要取得同意，除非是絕對必要的。英國 ICO 的Cookie 及類似技術指引指出，在使用者裝置上儲存 Cookie 必須取得同意，而且僅為您自身目的而必要的 Cookie 仍然需要同意。用於分析的持久性訪客 ID 屬於需要同意的那一邊。
- 來自企業 IP 網段的公司層級辨識描述的是組織而非個人，因此不受大部分個人資料義務的約束。但一旦將它與具名聯絡人結合，GDPR 就會全面適用。
- 公開揭露。在隱私權聲明中加上一句淺顯易懂的說明，表示您會依公司進行識別與個人化。在收到投訴後才解釋未揭露的做法，代價高得多。如果您擔心影響轉換，可以比較公布前後一個月的數據。
完整說明請閱讀我們關於B2B 個人化與資料隱私法規遵循的文章。
常見的失敗：有追蹤卻沒有負責人
失敗的原因很少是技術問題。團隊安裝了識別工具、收集了三個月的帳戶資料，然後沒有人負責處理這些產出。行銷以為業務在看儀表板，業務以為行銷會發通知。資料就這樣過期了。
在新增任何一個事件之前，先決定四種訊號各由誰接收，以及他們在 24 小時內要做什麼。如果說不出負責的人是誰，就先不要追蹤這個事件。追蹤很便宜，注意力不是。
本週從哪裡開始
- 稽核目前的代碼管理工具，刪除 90 天內沒有人在報表中使用過的事件。
- 加入上述八個事件，並為每個事件附上公司識別碼。
- 寫下四個帳戶訊號，並為每個訊號指派負責人。
- 挑選一個訊號（後期頁面群組最容易見效），並串接到 Slack 通知。
- 30 天後，檢查有多少收到通知的客戶轉成了會議，並調整門檻。
如果您想知道今天有哪些公司造訪您的網站、他們在看什麼內容，我們的價格頁面提供 20 分鐘的實際導覽，直接用您網站的真實流量進行公司識別。