B2B tervishoiuturundus: müük tervishoiusüsteemidele

B2B tervishoiuturundus tähendab toote või teenuse müümist organisatsioonidele, kes osutavad ravi või maksavad selle eest: haiglad ja tervishoiusüsteemid, arstirühmad, maksjad, laborid ja bioteaduste ettevõtted. See ei ole patsientidele suunatud turundus. Ostja on komitee, tsükkel on pikk, kliinik võib vetostada selle, mille rahandus heaks kiitis, ja turvaülevaataja võib peatada tehingu, mida kõik teised soovisid. See juhend käsitleb, kes need ostjad on, kuidas haiglate hanked tegelikult toimivad, HIPAA ja FDA põhitõdesid, mida turundaja peab teadma (koos linkidega esmastele reeglitele), veebisaidi lehti, mida need ostjad otsivad, ja kuidas oma saiti segmenteerida, et iga komitee liige leiaks oma lehe.

Märkus enne alustamist: see on praktiku juhend, mitte õigus- ega regulatiivne nõuanne. Kus võtame kokku HIPAA või FDA reeglid, lingime allika. Laske juristil üle vaadata kõik, mis puudutab patsiendiandmeid või tooteväiteid.

Meie seisukoht: tervishoius otsustab see, kes saab öelda „ei“

Suurem osa B2B turundusest on loodud eestkõneleja tekitamiseks: leidke probleemiga inimene, tekitage temas vaimustust, varustage ta ettevõttesiseseks müümiseks. Tervishoius on see vajalik, kuid mitte piisav. Haigla ost läbib inimesi, kelle töö on leida põhjusi mitte osta: küsimustikuga turvameeskond, väärtusanalüüsi komitee, mis võrdleb teid odavama lepingulise tootega, hankemeeskond, mis kontrollib, kas grupiostu leping juba katab kategooriat, ja kliiniline juht, kes on näinud kolme sarnast tööriista ebaõnnestumas.

Meie seisukoht: tervishoiutarnija turundus peaks kulutama vähemalt sama palju vaeva takistajate küsimustele kui eestvedaja vaimustusele. Praktikas tähendab see, et teie turvalisuse, integratsioonide ja tõenduspõhisuse lehed ei ole tugisisu. Need on konversioonilehed ja sageli just need, mis otsustavad, kas tehing jääb ellu. Nende peitmine „võtke meiega ühendust“ taha tähendab, et iga hindaja peab enne alustamist müügikõnet ootama, ja see ootamine kordub iga komisjoniliikme puhul.

Kes on ostjad

American Hospital Associationi 2026. aasta Fast Facts (selle 2024. aasta iga-aastase uuringu põhjal) loendab USA-s 6100 haiglat ning 5121 üldhaiglast 3567 kuulub mõnda tervishoiusüsteemi. See teine number on oluline: paljud ostuotsused tehakse keskselt süsteemi tasandil, mitte üksikus haiglas, kellega esimesena rääkisite.

Enamik tarnijaid müüb korraga kahele või kolmele neist ridadest. Nimetage need oma planeerimises. Üldine „tervishoiu otsustaja“ persona varjab tõsiasja, et infoturbejuht ja õendusjuht tahavad samalt lehelt vastupidiseid asju. Meie sõnastiku kirje ostukomisjoni kohta käsitleb üldist kontseptsiooni; tervishoius on laua taga lihtsalt rohkem kohti.

Kuidas haiglate hanked toimivad: GPO-d ja väärtusanalüüs

Haiglatele suunatud turundust kujundavad kaks struktuuri rohkem kui ükski kanalivalik.

Ühishankeorganisatsioonid (GPO-d)

Enamik USA haiglaid ostab paljusid tooteid ühishankeorganisatsioonide kaudu, mis peavad liikmeshaiglate nimel lepinguläbirääkimisi. Suurimate hulka kuuluvad Vizient, Premier ja HealthTrust. Kui teie tootekategooriat katab GPO leping ja teie seal pole, võib hange küsida, miks nad peaksid ostma lepinguväliselt. Kui olete seal, öelge seda silmapaistvalt; see eemaldab ühe sammu.

Väärtusanalüüsi komiteed

Paljud haiglad suunavad uute toodete taotlused, eriti kliiniliste tarvikute, seadmete ja aparatuuri puhul, väärtusanalüüsi komisjonile: valdkondadeülesele rühmale, kuhu kuuluvad tavaliselt arstid, tarneahel, finants ja mõnikord infektsioonikontroll ning mis otsustab, kas uus toode on olemasolevaga võrreldes kasutuselevõttu väärt. Toetav arst ei saa teie toodet lihtsalt osta; ta esitab taotluse ja komisjon vaatab üle tõendid, kulud, koolitusvajaduse ja sobivuse olemasoleva aparatuuriga.

Turunduse ülesanne on siin teha eestkõneleja taotluse kirjutamine lihtsaks. Andke talle allalaaditav väärtusanalüüsi pakett: üks lehekülg kliinilisi tõendeid koos viidetega, kulude võrdluse mall, juurutamise ja koolituse nõuded ning referentsasutuste nimekiri. Eestkõneleja, kes peab selle kõik üksi kokku panema, teeb teie müügitööd oma vabast ajast ja taotlus võib lihtsalt seisma jääda.

Pikad tsüklid on struktuursed

Eelarvetsüklid, komiteede ajakavad (mõni koguneb kord kuus või kvartalis), turvaülevaatused ja lepinguläbirääkimised kuhjuvad. Mitmekuune tsükkel on suurte tervishoiusüsteemide tehingute puhul tavaline. Planeerige vahepealseks ajaks soojendustegevused, mõõtke edenemist komitee etapi, mitte ainult müügivihjete mahu järgi ja jälgige kontotasandi kaasatust kogu tsükli vältel; meie juhend ABM-i mõõdikutest loetleb mõõdikud, mis toimivad pikkade ja mitme sidusrühmaga tehingute puhul.

Vastavuse põhitõed, mida iga tervishoiuturundaja peaks teadma

HIPAA: millal see tarnijale kehtib

HIPAA kehtib „covered entities“ (tervisekindlustusplaanid, tervishoiu arveldusasutused ja teenuseosutajad, kes edastavad terviseteavet elektrooniliselt standardtehingutes) ja nende „business associates“ kohta. 45 CFR 160.103 järgi on business associate laias laastus organisatsioon, mis loob, võtab vastu, säilitab või edastab kaitstud terviseteavet (PHI) covered entity nimel. Kui teie toode käitleb haiglate jaoks PHI-d, olete tõenäoliselt business associate ja teil palutakse allkirjastada business associate agreement (BAA). Kui see PHI-d kunagi ei puuduta, öelge seda selgelt; see lühendab turvaülevaatust.

Kolm praktilist tagajärge turundajatele:

• Olge väidetes täpne. „HIPAA compliant“ märgil ütleb vähe. Turvaülevaatajad eelistavad üksikasju: kas allkirjastate BAA-sid, kus andmeid hostitakse, krüpteerimine, juurdepääsukontrollid, auditilogimine ja kõik teil olemasolevad kolmanda osapoole hindamised (näiteks SOC 2 või HITRUST-hindamine). Loetlege ainult seda, mis teil tegelikult on.
• Kliendilood ei tohi paljastada PHI-andmeid. Kliendilugudes, ekraanipiltidel ja demovideotes tuleb kasutada sünteetilisi või korralikult deidentifitseeritud andmeid. Päris patsiendi nimi demo ekraanipildil on tõsine probleem nii teie kliendile kui ka teile.
• PHI ei ole turundusnimekiri. HIPAA määratleb turunduse kui suhtluse, mis julgustab saajaid toodet või teenust ostma või kasutama (45 CFR 164.501), ning PHI kasutamine turunduseks nõuab üldjuhul isiku kirjalikku luba (45 CFR 164.508(a)(3)). Äripartneri lubatud kasutusviisid tulenevad tema BAA-st. Ärge kunagi käsitlege klientide patsiendiandmeid oma kampaaniate allikana.

Kui teie kliendid on HIPAA-reeglite alla kuuluvad üksused ja teie toode sisaldab jälgimist nende veebilehtedel või patsiendiportaalides, lugege HHS-i bülletääni veebipõhiste jälgimistehnoloogiate kohta. 2024. aasta juunis tühistas Texase föderaalne ringkonnakohus selle ühe osa (IP-aadressi käsitlemise koos külastusega autentimata lehele, mis käsitleb terviseseisundit), nagu kokku võttis Morrison Foerster; ülejäänud juhis, sealhulgas äripartneri lepingud jälgimistarnijatele, kes saavad PHI-andmeid, kehtib endiselt. See mõjutab enamasti teie klientide veebilehti, mitte teie enda turundusveebi, kuid ostjad küsivad, kuidas teie toode sellega toime tuleb.

FDA: kui teie väited on reguleeritud

Kui müüte ravimit, bioloogilist ravimit või meditsiiniseadet, on reklaamiväited reguleeritud. FDA Office of Prescription Drug Promotion vaatab üle retseptiravimite reklaami, et see oleks tõene ja tasakaalustatud nii tervishoiutöötajatele kui ka tarbijatele. Seadmete puhul märgib FDA üldiste kontrollimeetmete leht, et piiratud seade on valesti märgistatud, kui selle reklaam on vale või eksitav, ja et selle reklaamid peavad sisaldama nõutavat teavet, nagu ettenähtud kasutusviisid ja asjakohased hoiatused.

Punkt, mis enamikul turundusmeeskondadel kahe silma vahele jääb: 21 CFR 801.4 järgi võib toote ettenähtud kasutusotstarvet näidata „märgistuse väidete, reklaammaterjalide või suuliste või kirjalike avalduste“ kaudu. Terviseteabe tarkvara puhul on see väga oluline. Mõned tarkvarafunktsioonid vastavad meditsiiniseadme definitsioonile ja mõned mitte, nagu FDA selgitab oma seadme tarkvarafunktsioonide lehel. Avalehe lause, mis ütleb, et teie ajaplaneerimise tööriist „diagnoosib“ või „ravib“ midagi, võib muuta seda, kuidas regulaatorid seda näevad. Suunake iga kliiniline väide veebilehel, reklaamides ja müügiesitlustes regulatiivsele ülevaatusele ning pidage heakskiidetud sõnastuste logi.

Kanalid, mis toimivad B2B tervishoiuturunduses

• Kolleegide tõestus. Tervishoiusüsteemid usaldavad teisi tervishoiusüsteeme. Soovituskõned, nimelised kliendilood (loaga ja ilma terviseandmeteta) ning ühised konverentsiettekanded klientidega kaaluvad rohkem kui ükski reklaam.
• EHR-i turuplatsid. Kui integreerute suurte EHR-süsteemidega, olge seal, kus ostjad otsivad. Epic haldab Showroomi, oma kataloogi Epicuga töötavatest toodetest, ja avaldab arendajate materjale lehel open.epic. Oracle Health (endine Cerner) haldab oma arendajaprogrammi. Kontrollige iga programmi praeguseid tingimusi, enne kui planeerite kataloogikirje ümber, sest need muutuvad.
• Valdkonnaüritused: riiklikud konverentsid ja piirkondlikud ühendused tervishoiu IT, õenduse, tarneahela ja finantsjuhtide jaoks. Valige üritused, kus teie komitee liikmed osalevad, mitte ainult suurim.
• Kontopõhised programmid. Piiratud arvu tervishoiusüsteemide puhul sobib ABM loomulikult. Meie kontopõhise turunduse strateegia juhend käsitleb tasemeid ja koordineerimist müügiga.
• Hariv sisu iga komisjoni rolli jaoks, näiteks turvalisuse valge raamat IT-le või ROI-mudel finantsile. Millal mitte vaeva näha: kui teie toode ei puutu kunagi kokku terviseandmete ega kliinilise töövooga, on mahukas turvalisuse valge raamat liiast ja üheleheküljeline andmekäsitluse selgitus teeb töö ära.

Veebilehed, mida tervishoiusektori ostjad otsivad

1. Turvalisuse ja vastavuse leht. BAA poliitika, majutuse asukoht, krüpteerimine, juurdepääsukontrollid, läbitud hindamised, kuidas küsida teie täidetud turvaküsimustikku. Tehke küsimustiku taotlemine lühikeseks vormiks, mitte müügikõneks.
2. Integratsioonide leht. Milliste e-tervise süsteemide (EHR) ja süsteemidega ühendute, milliseid standardeid (näiteks FHIR- või HL7-liideseid) kasutate, mida haigla IT-meeskond peab tegema ja tüüpiline juurutusaeg.
3. Kliiniliste tõendite leht. Uuringud koos viidete, tulemusnäitajate ja ausalt välja toodud piirangutega. Klinitsistid märkavad liialdamist kiiresti.
4. Väärtusanalüüsi pakett. Ülalkirjeldatud allalaaditav toimik, vabalt kättesaadav või lühikese vormi taga.
5. ROI leht või kalkulaator. Eeldused on nähtavad ja muudetavad. Finantsmeeskonnad ei usalda musta kasti ROI-d.
6. Lepingute leht. GPO lepingu staatus, hankekontakt, standarddokumentatsioon.
7. Ametikohapõhised maandumislehed. Üks igale sihtrühmale: kliiniline personal, IT, finants ja tarneahel.

Veebilehe segmenteerimine ostjatüübi järgi

Enamikul tervishoiutarnijate saitidel on üks avalehe sõnum, tavaliselt suunatud kliinilisele eestkõnelejale. Kõik teised komitee liikmed peavad otsima. Segmenteerimine parandab selle kahes kihis.

Esimene kiht, organisatsiooni tüüp. Tervishoiusüsteem, ravikindlustaja ja farmaatsiaettevõte ei peaks nägema sama päist. Organisatsioonitasandi signaalid (ettevõtte nimi, tööstusharu, suurus) pärinevad tavaliselt pöörd-IP-st või rikastamisest. Meie juhend tööstusharupõhisest veebisaidi personaliseerimisest näitab mehaanikat.

Teine kiht: roll. Tervishoiusüsteemi sees on rolli anonüümselt raskem tuvastada. Kasutage selle asemel sisenemissignaale: külastaja, kes saabub turvateemalisest reklaamist, loeb integratsioonidokumentatsiooni või maandub CISO valge raamatu lehel, on tõenäoliselt IT-st. Meie postitus B2B veebisaidi isikupärastamisest ametinimetuse ja rolli järgi selgitab, kuidas rolli käitumise põhjal järeldada ja mida muuta.

Hoidke personaliseerimine firmograafiline ja käitumuslik. Ärge püüdke tuletada midagi külastaja enda tervise kohta ja vaadake oma lähenemine üle privaatsusreeglite valguses, mida kirjeldab meie juhend B2B personaliseerimise ja andmekaitsenõuete järgimise kohta.

Näitlik juhtum

Näide väljamõeldud ettevõtte ja ümarate numbritega. Õdede töögraafikute tarkvara tarnijal „ShiftCare“ on 300 sihtrühma tervishoiusüsteemi. Selle avaleht kõnetab õendusjuhte („Täitke vahetused minutitega, mitte tundidega“). Analüüs näitab, et 1000 igakuisest sihtkontode külastusest jõuab umbes 300 turvalehele ja neist ainult 10 küsib turvaküsimustikku, sest taotlus käib läbi üldise „Võta ühendust müügiga“ vormi.

Muudatused: kui sihttervishoiusüsteemi külastaja jõuab turvalisuse või integratsioonide lehele, vahetab sait päise CTA-ks „Hankige meie täidetud turvaküsimustik ja BAA mall“ koos kolmeväljalise vormiga. Tervishoiusüsteemide külastajad, kes kuuluvad ettevõtte GPO-lepingu alla, näevad bännerit, mis nimetab lepingut. Finantsile orienteeritud külastajad (kes saabuvad ROI kalkulaatorist) näevad CTA-d 20-minutilise kuluülevaate broneerimiseks.

Kui küsimustiku taotlused tõusevad 10-lt 30-le kuus, algavad IT-ülevaatused tsüklis varem, sageli paralleelselt kliinilise hindamisega, mitte pärast seda. Isegi kui see eemaldab pikast tsüklist vaid mõne nädala, toob see 300 konto peale tulu ettepoole ja vähendab tehinguid, mis kaovad, sest „eelarveaasta sai otsa“. Numbrid on näitlikud; mõõdetav osa on küsimustiku taotlused sihtkonto kohta ja aeg esimesest kohtumisest turvakinnituseni.

Selle käivitamiseks on vaja kahte võimekust: teada, milline organisatsioon veebilehel on, ja näidata talle teistsugust lehte. Markettailori segmenteerimine võimaldab luua segmente tegevusala, ettevõtte ja käitumise järgi ning selle kontopõhise turunduse funktsioonid võimaldavad sihtida teie nimekirjas olevaid tervishoiuasutusi nende omade sõnumitega. Kui loote oma segmente nullist, on ICP segmenteerimise raamistiku mall hea lähtetabel.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on B2B tervishoiuturundus?

See on toote või teenuse turundamine tervishoiuvaldkonna organisatsioonidele, nagu haiglad, tervishoiusüsteemid, arstirühmad, maksjad ja eluteaduste ettevõtted, mitte patsientidele. Sellega kaasnevad tavaliselt pikad müügitsüklid, mitmeliikmelised ostukomiteed, väärtusanalüüs ja hankeülevaatused ning vastavusnõuded nagu HIPAA ja FDA reklaamireeglid.

Kes kuuluvad haigla ostukomiteesse?

See sõltub tootest, kuid tavaliselt kliinilised juhid ja eesliini klinitsistid, IT ja infoturve, finants ning tarneahel või hange. Kliiniliste toodete puhul vaatab taotluse sageli üle väärtusanalüüsi komitee. Tervishoiusüsteemid võivad otsustada ka tsentraalselt, nii et haiglal, kellega esimesena räägite, ei pruugi olla lõplikku eelarvet.

Kas HIPAA kehtib tervishoiuturunduse agentuuridele ja tarnijatele?

HIPAA kehtib kaetud üksustele ja nende äripartneritele. Teenusepakkujast või agentuurist saab äripartner, kui see loob, võtab vastu, säilitab või edastab kaitstud terviseteavet kaetud üksuse nimel, ning tavaliselt sõlmib see äripartneri lepingu. Toote turundamine haiglatele ei tee teist iseenesest äripartnerit. Küsige oma olukorra kohta õigusnõu.

Mis on väärtusanalüüsi komisjon?

Väärtusanalüüsi komitee on haigla valdkonnaülene rühm, kuhu kuuluvad sageli kliinikud, tarneahela ja rahanduse esindajad ning mis vaatab läbi uute toodete taotlused ja otsustab, kas need pakuvad praeguste valikutega võrreldes piisavalt väärtust. Tarnijad aitavad oma eestkõnelejaid, andes neile valmis paketina tõendid, kulude võrdluse ja juurutusnõuded.

Millised kanalid toimivad tervishoiusüsteemidele müümisel kõige paremini?

Kolleegide tõestus (referentskliendid ja juhtumiuuringud), EHR-i turuplatside kirjed integreeritud toodetele, valdkonna konverentsid, kus käivad teie ostukomisjoni rollid, kontopõhised programmid kindlaksmääratud tervishoiusüsteemide nimekirjale ning rollipõhine hariv sisu. Veebisait selgete turbe-, integratsiooni- ja tõenduslehtedega toetab neid kõiki.