Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), web sitesi ziyaretçilerinin demo talep etmek, kayıt başlatmak veya form göndermek gibi tanımlı bir eylemi tamamlama oranını, onları neyin durdurduğunu bulup bunu ortadan kaldıran değişiklikleri test ederek artırma pratiğidir. Bir tasarım ince ayarları listesi değil, bir araştırma ve deney disiplinidir: çıktısı, alıcılarınızın neye tepki verdiğine dair kanıttır.
Merkezdeki metrik dönüşüm oranıdır. Nielsen Norman Group bunu basitçe "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013), yani istenen eylemi gerçekleştiren kullanıcıların yüzdesi olarak tanımlıyor.
Dönüşüm oranı formülü
Dönüşüm oranı = dönüşümler / ziyaretçiler x 100
Rakamın bir anlam taşıyıp taşımadığını iki seçim belirler. Birincisi payda: oturumlar, kullanıcılar veya tanımlanmış hesaplar farklı oranlar verir; birini seçin ve ona bağlı kalın. İkincisi dönüşüm: bülten kaydı ile satış açısından nitelikli bir demo talebi aynı olay değildir. B2B'de birincil dönüşümü (pipeline yaratanı) içerik indirmeleri gibi mikro dönüşümlerden ayrı izleyin. Dönüşüm oranı hesaplayıcımız hesabı yapar ve iki dönem arasındaki artışı gösterir.
Dönüşüm oranı optimizasyonu nasıl çalışır
- Ölçün. Dönüşümün doğru izlendiğini teyit edin ve oranı sayfa, kanal, cihaz ve kitleye göre segmentlere ayırın. Bozuk izleme, en yaygın "dönüşüm sorunu"dur.
- Araştırma. İnsanların nerede ve neden vazgeçtiğini bulun: huni raporları, form analitiği, oturum kayıtları, site içi anketler ve satış görüşmesi notları. Nicel veriler nerede olduğunu, nitel veriler ise neden olduğunu gösterir.
- Hipotez kurun. Her fikri gördüğünüz kanıtı, yapacağınız değişikliği, beklediğiniz sonucu ve geçerli olduğu kitleyi belirten bir cümle olarak yazın. Örneğin: "Mobil ziyaretçilerin SSO satırını gözden kaçırdığını gördüğümüz için, bir plan karşılaştırma geçiş anahtarının mobil fiyatlandırma sayfası ziyaretçilerinde daha fazla plan seçimine yol açacağına inanıyoruz." Kanıt yoksa test de yok.
- Önceliklendirin. Fikirleri beklenen etki, güven ve efora göre ve sayfanın gerçekte ne kadar trafik aldığına göre puanlayın.
- Test edin. Örneklem büyüklüğü önceden belirlenmiş bir A/B testi yürütün. Trafiği çok az olan sayfalarda ise değişiklikler yayına alınır ve izlenir.
- Öğrenin. Kaybedenler dahil sonucu kaydedin; böylece bir sonraki hipotez kanıttan yola çıkar.
Örnek
Örnek (temsili rakamlar): bir B2B yazılım sitesinin demo sayfası ayda 8.000 ziyaretçi ve 160 demo talebi alıyor; dönüşüm oranı %2,0. Form analitiği, terklerin çoğunun "bütçe" alanında gerçekleştiğini gösteriyor. Ekip bu alanın olmadığı bir versiyonu test ediyor.
- Kontrol: %2,0 (4.000 ziyaretçiden 80 talep)
- Varyant: %2,5 (4.000 ziyaretçiden 100 talep), %25 göreli artış
Karar vermeden önce iki şeyi kontrol ediyorlar: Örneklemin bu büyüklükte bir artışı tespit edecek kadar büyük olup olmadığı (burada değil; bir aylık trafik yetersiz güçte, bu yüzden test devam ediyor) ve ek taleplerin aynı oranda nitelikli toplantılara dönüşüp dönüşmediği. Satışı nitelikli olmayan toplantılara boğan bir artış kazanç değildir.
B2B ekipleri CRO'yu nasıl kullanıyor
- Demo ve iletişim formları: Alanları kaldırmak, gönderimden sonra ne olacağını netleştirmek, bir takvim adımı eklemek. Lead toplama formu analizimize bakın.
- Fiyatlandırma sayfaları: hangi planın hangi alıcıya uyduğunu ve satış sürecinin nasıl işlediğini netleştirmek.
- Ücretli trafik için açılış sayfaları: başlığı ziyaretçiyi getiren reklam ve anahtar kelimeyle uyumlu hale getirmek.
- Segmente özel deneyimler: tanımlanan hesaplara sektörle veya şirket büyüklüğüyle ilgili kanıtlar gösterip ardından bunu genel sayfaya karşı test etmek.
- Denetimler: neyin test edileceğini seçmeden önce CRO denetim kontrol listesini kullanarak huninin yapılandırılmış biçimde gözden geçirilmesi.
Çoğu ekibin yanlış yaptığı şey
Bizim görüşümüz: olağan başarısızlık kötü fikirler değil, kimsenin güvenmediği bir rakamı optimize etmektir. Ekipler ayda 300 ziyaret alan sayfalarda buton renklerini test eder, bir varyantın önde göründüğü gün testi durdurur ve pipeline'ı kontrol etmeden form doldurmalarını raporlar. Ölçümü düzeltin, yalnızca trafiğin desteklediği yerlerde test yapın ve kazananları nitelikli pipeline'a göre değerlendirin.
| CRO | A/B testi | Kişiselleştirme | |
|---|---|---|---|
| Nedir | Genel disiplin | Değişiklikleri doğrulamak için tek bir yöntem | Tek bir değişiklik türü: Segment başına farklı içerik |
| Çıktı | Daha yüksek dönüşüm oranı, belgelenmiş öğrenimler | Tek bir hipotez hakkında karar | Kişiye özel bir deneyim |
CRO aynı zamanda başlı başına bir kariyer yoludur; dönüşüm oranı optimizasyonu işleri rehberimiz rolleri, becerileri ve yayınlanmış maaş verilerini ele alıyor.
Sıkça Sorulan Sorular
İyi bir dönüşüm oranı nedir?
Peşinden koşmaya değer evrensel bir kıyaslama yoktur. Oranlar saydığınız dönüşüme, trafik kaynağına ve sattığınız şeyin fiyatına bağlıdır; altı haneli bir ürün için demo talebi ile ücretsiz bir kayıt karşılaştırılamaz. Faydalı karşılaştırma, kendi sayfanızın kanal ve segmente göre ayrılmış olarak zaman içinde kendisiyle karşılaştırılması ve her adımın pipeline'a dönüşüm oranıdır.
Bir CRO testi ne kadar sürer?
Lansmandan önce hesapladığınız örneklem büyüklüğüne ulaşmak için gereken süre kadar ve hem hafta içi hem de hafta sonu davranışının dahil olması için en az bir iki tam haftalık döngü. Düşük trafikli B2B sayfaları çoğu zaman test başına birkaç hafta gerektirir. Gerekli örneklem yaklaşık iki aydan uzun sürecekse, bunun yerine daha büyük bir değişikliği veya daha yüksek trafikli bir sayfayı test edin.
CRO, A/B testiyle aynı şey mi?
Hayır. A/B testi, CRO içindeki araçlardan yalnızca biridir. Dönüşüm oranı optimizasyonu ölçümlemeyi, kullanıcı araştırmasını, önceliklendirmeyi ve ne zaman hiç test yapmayacağınıza karar vermeyi de kapsar. Bozuk izlemeyi veya kafa karıştırıcı bir form hatasını düzeltmek gibi birçok değerli CRO değişikliği, tartışılacak bir şey olmadığı için doğrudan yayına alınır.
İlgili
Sürecin tamamı için dönüşüm oranı optimizasyonu rehberini okuyun. Testleri planlamak için A/B testi planı şablonunu kullanın ve gereken trafiği A/B testi hesaplayıcısıyla kontrol edin. Araçlar için dönüşüm oranı optimizasyonu araçları karşılaştırmamıza göz atın.