Konverteringsoptimering (CRO) innebär att öka andelen webbplatsbesökare som genomför en definierad handling, som att begära en demo, påbörja en registrering eller skicka in ett formulär, genom att hitta det som stoppar dem och testa ändringar som tar bort hindret. Det är en disciplin för research och experiment, inte en lista med designjusteringar: resultatet är belägg för vad dina köpare reagerar på.
Måttet i centrum är konverteringsgraden. Nielsen Norman Group definierar den helt enkelt som "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013).
Formeln för konverteringsgrad
Konverteringsgrad = konverteringar / besökare x 100
Två val avgör om siffran betyder något. För det första nämnaren: sessioner, användare eller identifierade konton ger olika nivåer, så välj en och håll fast vid den. För det andra konverteringen: en nyhetsbrevsanmälan och en säljkvalificerad demoförfrågan är inte samma händelse. Inom B2B, följ den primära konverteringen (den som skapar pipeline) separat från mikrokonverteringar som nedladdningar av innehåll. Vår kalkylator för konverteringsgrad gör beräkningen och visar ökningen mellan två perioder.
Så fungerar konverteringsoptimering
- Mät. Kontrollera att konverteringen spåras korrekt och dela upp konverteringsgraden per sida, kanal, enhet och målgrupp. Trasig spårning är det vanligaste ”konverteringsproblemet”.
- Research. Ta reda på var och varför folk faller bort: trattrapporter, formuläranalys, sessionsinspelningar, enkäter på webbplatsen och anteckningar från säljsamtal. Kvantitativ data visar var; kvalitativ data visar varför.
- Formulera hypoteser. Skriv varje idé som en mening som nämner beläggen du såg, ändringen du ska göra, utfallet du förväntar dig och målgruppen den gäller. Till exempel: ”Eftersom vi såg att mobilbesökare missar SSO-raden tror vi att ett reglage för planjämförelse leder till fler planval bland mobilbesökare på prissidan.” Inga belägg, inget test.
- Prioritera. Poängsätt idéer efter förväntad effekt, säkerhet och insats, och mot hur mycket trafik sidan faktiskt får.
- Testa. Kör ett A/B-test med en urvalsstorlek som bestämts i förväg. Sidor med för lite trafik får i stället ändringar som lanseras och övervakas.
- Lär. Dokumentera resultatet, även förlorarna, så att nästa hypotes utgår från belägg.
Exempel
Exempel (illustrativa siffror): en B2B-mjukvarusajt får 8 000 besökare i månaden på demosidan och 160 demoförfrågningar, en konverteringsgrad på 2,0 %. Formuläranalysen visar att de flesta avhoppen sker vid ett fält om ”budget”. Teamet testar en version utan det.
- Kontroll: 2,0 % (80 förfrågningar från 4 000 besökare)
- Variant: 2,5 % (100 förfrågningar från 4 000 besökare), en relativ ökning på 25 %
Innan de utser en vinnare kontrollerar de två saker: om urvalet var tillräckligt stort för att upptäcka en förbättring av den storleken (här är det inte det; en månads trafik har för låg styrka, så testet fortsätter), och om de extra förfrågningarna blir kvalificerade möten i samma takt. En förbättring som översvämmar sälj med okvalificerade möten är ingen vinst.
Så använder B2B-team CRO
- Demo- och kontaktformulär: ta bort fält, förtydliga vad som händer efter inskickning, lägg till ett kalendersteg. Se vår genomgång av formulär för leadinsamling.
- Prissidor: att förtydliga vilken plan som passar vilken köpare och hur säljprocessen ser ut.
- Landningssidor för betald trafik: att matcha rubriken mot annonsen och sökordet som förde dit besökaren.
- Segmentspecifika upplevelser: att visa bevis som är relevanta för bransch eller företagsstorlek för identifierade konton, och sedan testa det mot den generiska sidan.
- Granskningar: en strukturerad genomgång av tratten, med hjälp av checklistan för CRO-granskning, innan du väljer vad du ska testa.
Vad de flesta team gör fel
Vår syn: det vanliga misslyckandet är inte dåliga idéer, utan att optimera en siffra som ingen litar på. Team testar knappfärger på sidor med 300 besök i månaden, stoppar tester samma dag som en variant ser ut att leda och rapporterar ifyllda formulär utan att kontrollera pipeline. Fixa mätningen, testa bara där trafiken räcker och bedöm vinnare efter kvalificerad pipeline.
| CRO | A/B-testning | Personalisering | |
|---|---|---|---|
| Vad det är | Disciplinen som helhet | En metod för att validera ändringar | En typ av ändring: olika innehåll per segment |
| Resultat | Högre konverteringsgrad, dokumenterade lärdomar | Ett beslut om en hypotes | En anpassad upplevelse |
CRO är också en egen karriärväg; vår guide om jobb inom konverteringsoptimering går igenom roller, kompetenser och publicerade lönedata.
Vanliga frågor
Vad är en bra konverteringsgrad?
Det finns inget universellt riktmärke värt att jaga. Nivåerna beror på vilken konvertering du räknar, trafikkällan och priset på det du säljer; en demoförfrågan för en produkt i sexsiffrigt prisläge och en gratis registrering går inte att jämföra. Den användbara jämförelsen är din egen sida mot sig själv över tid, uppdelad per kanal och segment, och konverteringsgraden för varje steg in i pipelinen.
Hur lång tid tar ett CRO-test?
Så länge det tar att nå den urvalsstorlek du räknade ut före lanseringen, och minst en eller två hela veckocykler så att både vardags- och helgbeteende kommer med. B2B-sidor med lite trafik behöver ofta flera veckor per test. Om det nödvändiga urvalet skulle ta mer än ungefär två månader, testa en större ändring eller en sida med mer trafik i stället.
Är CRO samma sak som A/B-tester?
Nej. A/B-testning är ett verktyg inom CRO. Konverteringsoptimering omfattar också mätning, användarresearch, prioritering och att avgöra när man inte ska testa alls. Många värdefulla CRO-ändringar, som att laga trasig spårning eller ett förvirrande felmeddelande i ett formulär, genomförs direkt eftersom det inte finns något att diskutera.
Relaterat
För hela processen, läs guiden till konverteringsoptimering. För att planera tester, använd mallen för A/B-testplan och kontrollera hur mycket trafik som krävs med A/B-testkalkylatorn. För verktyg, se vår jämförelse av verktyg för konverteringsoptimering.