La conversion rate optimization (CRO) è la pratica di aumentare la quota di visitatori del sito che completano un'azione definita, come richiedere una demo, avviare una registrazione o inviare un modulo, individuando cosa li blocca e testando modifiche che rimuovono l'ostacolo. È una disciplina di ricerca e sperimentazione, non un elenco di ritocchi grafici: il risultato sono evidenze su ciò a cui rispondono i tuoi acquirenti.
La metrica centrale è il tasso di conversione. Il Nielsen Norman Group lo definisce semplicemente come "the percentage of users who take a desired action" (Nielsen, 2013), cioè la percentuale di utenti che compie un'azione desiderata.
La formula del tasso di conversione
Tasso di conversione = conversioni / visitatori x 100
Due scelte decidono se il numero ha significato. Primo, il denominatore: sessioni, utenti o account identificati danno tassi diversi, quindi scegline uno e mantienilo. Secondo, la conversione: un'iscrizione alla newsletter e una richiesta di demo qualificata dal commerciale non sono lo stesso evento. Nel B2B, monitora la conversione primaria (quella che crea pipeline) separatamente dalle micro-conversioni come i download di contenuti. Il nostro calcolatore del tasso di conversione fa i calcoli e mostra l'incremento tra due periodi.
Come funziona la conversion rate optimization
- Misura. Verifica che la conversione sia tracciata correttamente e segmenta il tasso per pagina, canale, dispositivo e pubblico. Un tracciamento rotto è il "problema di conversione" più comune.
- Ricerca. Scopri dove e perché le persone abbandonano: report sul funnel, analytics dei moduli, registrazioni delle sessioni, sondaggi sul sito e note delle chiamate commerciali. I dati quantitativi mostrano dove; quelli qualitativi mostrano perché.
- Formula ipotesi. Scrivi ogni idea come una frase che indica l'evidenza osservata, la modifica che farai, il risultato che ti aspetti e il pubblico a cui si applica. Ad esempio: "Poiché abbiamo visto che i visitatori da mobile non notano la riga sull'SSO, riteniamo che un selettore di confronto tra piani porterà a più selezioni di piano tra i visitatori mobile della pagina prezzi." Niente evidenze, niente test.
- Assegna le priorità. Valuta le idee per impatto atteso, affidabilità e impegno, e in rapporto al traffico che la pagina riceve davvero.
- Testa. Esegui un A/B test con una dimensione del campione fissata in anticipo. Sulle pagine con troppo poco traffico, le modifiche vengono invece rilasciate e monitorate.
- Impara. Registra il risultato, comprese le sconfitte, così la prossima ipotesi parte da evidenze.
Esempio
Esempio (numeri illustrativi): un sito di software B2B riceve 8.000 visitatori al mese sulla pagina demo e 160 richieste di demo, un tasso di conversione del 2,0%. L'analisi del form mostra che la maggior parte degli abbandoni avviene sul campo "budget". Il team testa una versione senza quel campo.
- Controllo: 2,0% (80 richieste su 4.000 visitatori)
- Variante: 2,5% (100 richieste su 4.000 visitatori), un incremento relativo del 25%
Prima di decretare il risultato, verificano due cose: se il campione era abbastanza grande per rilevare un incremento di quella entità (qui non lo è; un mese di traffico non ha potenza sufficiente, quindi il test continua) e se le richieste in più si convertono in meeting qualificati allo stesso tasso. Un incremento che sommerge le vendite di meeting non qualificati non è una vittoria.
Come i team B2B usano la CRO
- Moduli demo e di contatto: eliminare campi, chiarire cosa succede dopo l'invio, aggiungere un passaggio con il calendario. Vedi la nostra analisi del modulo di acquisizione lead.
- Pagine prezzi: chiarire quale piano è adatto a quale acquirente e come funziona il processo di vendita.
- Landing page per il traffico a pagamento: allineare il titolo all'annuncio e alla parola chiave che hanno portato il visitatore.
- Esperienze specifiche per segmento: mostrare agli account identificati prove pertinenti per settore o dimensione aziendale, poi testarle rispetto alla pagina generica.
- Audit: un passaggio strutturato sul funnel, con la checklist per l'audit CRO, prima di scegliere cosa testare.
Dove sbaglia la maggior parte dei team
La nostra opinione: il fallimento tipico non sono le cattive idee, è ottimizzare un numero di cui nessuno si fida. I team testano i colori dei pulsanti su pagine con 300 visite al mese, interrompono i test il giorno in cui una variante sembra in vantaggio e riportano le compilazioni dei form senza controllare la pipeline. Sistema la misurazione, testa solo dove il traffico lo consente e giudica i vincitori sulla pipeline qualificata.
| CRO | A/B testing | Personalizzazione | |
|---|---|---|---|
| Cos'è | La disciplina nel suo complesso | Un unico metodo per validare le modifiche | Un solo tipo di modifica: contenuti diversi per segmento |
| Output | Tasso di conversione più alto, apprendimenti documentati | Una decisione su un'ipotesi | Un'esperienza su misura |
Il CRO è anche un percorso professionale a sé; la nostra guida alle offerte di lavoro nella conversion rate optimization descrive ruoli, competenze e dati retributivi pubblicati.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione?
Non esiste un benchmark universale da inseguire. I tassi dipendono dalla conversione che conti, dalla sorgente di traffico e dal prezzo di ciò che vendi; una richiesta di demo per un prodotto dal prezzo a sei cifre e un'iscrizione gratuita non sono confrontabili. Il confronto utile è quello della tua pagina con sé stessa nel tempo, suddiviso per canale e segmento, insieme al tasso di conversione di ogni passaggio verso la pipeline.
Quanto dura un test CRO?
Il tempo necessario a raggiungere la dimensione del campione calcolata prima del lancio, e almeno uno o due cicli settimanali completi così da includere il comportamento sia nei giorni feriali sia nel weekend. Le pagine B2B con poco traffico richiedono spesso diverse settimane per test. Se il campione necessario richiederebbe più di circa due mesi, testa invece una modifica più ampia o una pagina con più traffico.
La CRO è la stessa cosa dell'A/B test?
No. L'A/B test è uno strumento all'interno della CRO. L'ottimizzazione del tasso di conversione comprende anche misurazione, ricerca sugli utenti, prioritizzazione e la decisione di quando non testare affatto. Molte modifiche CRO di valore, come correggere un tracciamento rotto o un messaggio di errore confuso in un form, vengono pubblicate direttamente perché non c'è nulla da discutere.
Correlati
Per il processo completo, leggi la guida all'ottimizzazione del tasso di conversione. Per pianificare i test, usa il template di piano di A/B test e verifica il traffico necessario con il calcolatore per A/B test. Per gli strumenti, vedi il nostro confronto tra strumenti di ottimizzazione del tasso di conversione.