Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) là việc tăng tỷ lệ khách truy cập website hoàn thành một hành động xác định, như yêu cầu demo, bắt đầu đăng ký hoặc gửi form, bằng cách tìm ra điều gì ngăn cản họ và thử nghiệm các thay đổi để loại bỏ nó. Đây là lĩnh vực nghiên cứu và thử nghiệm, không phải danh sách chỉnh sửa thiết kế: kết quả là bằng chứng về những gì người mua của bạn phản hồi.
Chỉ số trung tâm là tỷ lệ chuyển đổi. Nielsen Norman Group định nghĩa đơn giản là “the percentage of users who take a desired action” (Nielsen, 2013).
Công thức tính tỷ lệ chuyển đổi
Tỷ lệ chuyển đổi = số chuyển đổi / số khách truy cập x 100
Hai lựa chọn quyết định con số có ý nghĩa hay không. Thứ nhất, mẫu số: phiên, người dùng hay tài khoản được nhận diện cho ra các tỷ lệ khác nhau, nên hãy chọn một và giữ nguyên. Thứ hai, chuyển đổi: một lượt đăng ký bản tin và một yêu cầu demo đủ điều kiện bán hàng không phải là cùng một sự kiện. Trong B2B, hãy theo dõi chuyển đổi chính (chuyển đổi tạo ra pipeline) tách biệt với các chuyển đổi vi mô như tải nội dung. Công cụ tính tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi thực hiện phép tính và hiển thị mức tăng giữa hai kỳ.
Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi hoạt động như thế nào
- Đo lường. Xác nhận chuyển đổi được theo dõi chính xác và phân tách tỷ lệ theo trang, kênh, thiết bị và đối tượng. Theo dõi bị lỗi là "vấn đề chuyển đổi" phổ biến nhất.
- Nghiên cứu. Tìm xem người dùng rời đi ở đâu và vì sao: báo cáo phễu, phân tích form, bản ghi phiên, khảo sát trên website và ghi chú cuộc gọi bán hàng. Dữ liệu định lượng cho thấy ở đâu; dữ liệu định tính cho thấy vì sao.
- Đặt giả thuyết. Viết mỗi ý tưởng thành một câu nêu bằng chứng bạn đã thấy, thay đổi bạn sẽ thực hiện, kết quả bạn kỳ vọng và đối tượng áp dụng. Ví dụ: "Vì thấy khách truy cập di động bỏ lỡ dòng SSO, chúng tôi tin rằng một nút chuyển so sánh gói sẽ khiến nhiều khách truy cập trang bảng giá trên di động chọn gói hơn." Không có bằng chứng thì không thử nghiệm.
- Ưu tiên. Chấm điểm ý tưởng theo tác động kỳ vọng, độ tin cậy và công sức, và đối chiếu với lượng traffic thực tế của trang.
- Thử nghiệm. Chạy A/B test với cỡ mẫu được cố định từ trước. Các trang có quá ít lưu lượng thì triển khai thay đổi và theo dõi.
- Học hỏi. Ghi lại kết quả, kể cả các phiên bản thua, để giả thuyết tiếp theo bắt đầu từ bằng chứng.
Ví dụ
Ví dụ (số liệu minh họa): một website phần mềm B2B có 8.000 khách truy cập mỗi tháng vào trang demo và 160 yêu cầu demo, tỷ lệ chuyển đổi 2,0%. Phân tích biểu mẫu cho thấy phần lớn người dùng bỏ dở ở trường "ngân sách". Đội ngũ thử nghiệm một phiên bản không có trường này.
- Đối chứng: 2,0% (80 yêu cầu từ 4.000 khách truy cập)
- Biến thể: 2,5% (100 yêu cầu từ 4.000 khách truy cập), mức tăng tương đối 25%
Trước khi kết luận, họ kiểm tra hai điều: cỡ mẫu có đủ lớn để phát hiện mức tăng như vậy không (ở đây là không; một tháng lưu lượng là chưa đủ, nên bài kiểm thử tiếp tục chạy), và các yêu cầu tăng thêm có chuyển thành cuộc họp đủ điều kiện với cùng tỷ lệ không. Một mức tăng khiến sales ngập trong những cuộc họp không đủ điều kiện không phải là chiến thắng.
Cách các đội B2B áp dụng CRO
- Biểu mẫu demo và liên hệ: bỏ bớt trường, làm rõ điều gì xảy ra sau khi gửi, thêm bước chọn lịch. Xem bài phân tích biểu mẫu thu thập lead của chúng tôi.
- Trang bảng giá: làm rõ gói nào phù hợp với người mua nào và quy trình bán hàng diễn ra như thế nào.
- Landing page cho traffic trả phí: khớp tiêu đề với quảng cáo và từ khóa đã đưa khách truy cập đến.
- Trải nghiệm theo phân khúc: hiển thị bằng chứng phù hợp với ngành hoặc quy mô công ty cho tài khoản được nhận diện, rồi thử nghiệm so với trang chung.
- Audit: một lượt rà soát có cấu trúc toàn bộ phễu, dùng checklist audit CRO, trước khi chọn thứ cần thử nghiệm.
Điều mà hầu hết các đội làm sai
Quan điểm của chúng tôi: thất bại thường gặp không phải do ý tưởng tồi, mà do tối ưu một con số không ai tin. Các đội thử màu nút trên những trang có 300 lượt truy cập mỗi tháng, dừng bài test ngay ngày một biến thể có vẻ dẫn trước, và báo cáo lượt điền form mà không kiểm tra pipeline. Hãy sửa phần đo lường, chỉ thử nghiệm ở nơi traffic cho phép, và đánh giá biến thể thắng dựa trên pipeline đủ điều kiện.
| CRO | A/B testing | Cá nhân hóa | |
|---|---|---|---|
| Đó là gì | Lĩnh vực tổng thể | Một phương pháp duy nhất để xác thực thay đổi | Một kiểu thay đổi: nội dung khác nhau cho mỗi phân khúc |
| Đầu ra | Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, bài học được ghi lại | Một quyết định về một giả thuyết | Một trải nghiệm được tùy chỉnh |
CRO cũng là một con đường sự nghiệp riêng; hướng dẫn về việc làm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi trình bày các vai trò, kỹ năng và dữ liệu lương đã công bố.
Câu hỏi thường gặp
Tỷ lệ chuyển đổi tốt là bao nhiêu?
Không có chuẩn chung nào đáng để chạy theo. Tỷ lệ phụ thuộc vào loại chuyển đổi bạn đếm, nguồn traffic và giá của thứ bạn bán; một yêu cầu demo cho sản phẩm giá hàng trăm nghìn đô và một lượt đăng ký miễn phí không thể so sánh. Phép so sánh hữu ích là trang của bạn so với chính nó theo thời gian, chia theo kênh và phân khúc, cùng tỷ lệ chuyển đổi của từng bước vào pipeline.
Một bài test CRO mất bao lâu?
Đủ lâu để đạt cỡ mẫu bạn đã tính trước khi triển khai, và ít nhất một hoặc hai chu kỳ tuần đầy đủ để bao gồm cả hành vi ngày thường lẫn cuối tuần. Các trang B2B ít traffic thường cần vài tuần cho mỗi bài test. Nếu cỡ mẫu cần thiết mất hơn khoảng hai tháng, hãy thử một thay đổi lớn hơn hoặc một trang nhiều traffic hơn.
CRO có giống A/B testing không?
Không. A/B testing là một công cụ trong CRO. Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi còn bao gồm đo lường, nghiên cứu người dùng, ưu tiên và quyết định khi nào không cần thử nghiệm. Nhiều thay đổi CRO giá trị, như sửa lỗi theo dõi hay một thông báo lỗi biểu mẫu khó hiểu, được triển khai thẳng vì không có gì phải bàn cãi.
Liên quan
Để nắm toàn bộ quy trình, hãy đọc hướng dẫn tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Để lên kế hoạch thử nghiệm, dùng mẫu kế hoạch A/B testing và kiểm tra lượng traffic cần thiết bằng công cụ tính A/B testing. Về công cụ, xem bài so sánh công cụ tối ưu tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi.